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春節(jié)小長假的來臨，給了人們更多時(shí)間去享受不被“碎片化”的生活，人們的文娛消費(fèi)行為也因此呈現(xiàn)出明顯變化：“追劇” 及“小屏+大屏”全場景宅家模式成為2020年人們長假的流行新姿勢。

QuestMobile數(shù)據(jù)顯示，在1月23日-2月2日春節(jié)長假期間，作為視頻APP第一梯隊(duì)的騰訊視頻、愛奇藝日用戶使用次數(shù)均保持在8億上下；其他包括優(yōu)酷及芒果TV在內(nèi)的長視頻APP的日活躍用戶數(shù)也呈現(xiàn)持續(xù)攀升的態(tài)勢。從大趨勢上看，以騰訊視頻為代表的視頻APP已經(jīng)成為【長假·宅】場景下的重要娛樂陣地，而沉浸式的娛樂消遣方式則激活了用戶的日常場景及生活方式，追劇現(xiàn)階段正逐漸成為用戶常態(tài)化行為。而由此產(chǎn)生的營銷機(jī)會無疑將至少漫延整體春季，直到五一小長假的再次到來。

春節(jié)【長假·宅】趨勢一：

以大劇為主的長視頻內(nèi)容平臺，成為青年人聚集的文娛內(nèi)容消費(fèi)陣地

與平常生活高度碎片化地追劇、追綜藝不同，全民宅家的這個(gè)春節(jié)“大長假”，讓用戶有了更多時(shí)間可以更沉浸、更集中地觀看長視頻內(nèi)容，其中大劇品類增長尤為明顯。據(jù)騰訊視頻數(shù)據(jù)顯示，大劇頻道作為騰訊視頻用戶覆蓋位第一的頻道，春節(jié)期間流量及用戶活躍度繼續(xù)攀高，其中以高消費(fèi)的青年群體為代表。注意力經(jīng)濟(jì)的轉(zhuǎn)移帶來無限變化，而高知青年群體的回歸則讓內(nèi)容消費(fèi)方式有了新的契機(jī)。

春節(jié)【長假·宅】趨勢二：

從小屏到多屏場景聯(lián)動，OTT成就“合家歡”的樂趣

春節(jié)長假，更多人從工作回歸家庭，在個(gè)人文娛消費(fèi)的同時(shí)，一家人用OTT智能大屏一起觀劇的場景明顯增多。行業(yè)數(shù)據(jù)顯示，OTT平均觸達(dá)人數(shù)從平時(shí)的2.6提升到春節(jié)假期的3.2，增幅超兩成；日活率同比2019年春節(jié)上漲近兩成，智能電視日均日活規(guī)模更是高達(dá)1.14億臺，同比上漲35.7%；開機(jī)時(shí)長、觀看時(shí)長等也均有明顯提升。

騰訊視頻數(shù)據(jù)顯示，用戶回歸大屏幕趨勢明顯，春節(jié)期間OTT平臺播放量同比提升超五成；OTT平臺用戶結(jié)構(gòu)更加成熟、廣泛，年輕化趨勢明顯，其中18-35歲的年輕用戶占比近七成；觀看內(nèi)容亦趨于整塊化，電視劇、少兒、電影品類位居前三。可以說，OTT平臺已經(jīng)成為這個(gè)春節(jié)長假期間無數(shù)家庭全天性的陪伴。

春節(jié)【長假·宅】趨勢三：

不同人追不同劇，TOP大劇成追劇主力

從各大在線視頻平臺的劇集播放量、播放熱度，以及社交媒體熱度來看，《三生三世枕上書》《新世界》《將夜2》《下一站是幸?！贰跺\衣之下》等男女性向兼具、分別滿足不同用戶的現(xiàn)實(shí)題材大劇、仙戀劇等類型火爆，同時(shí)《急診科醫(yī)生》等醫(yī)療劇翻紅。 

在各大視頻網(wǎng)站整體流量大漲的背景下，騰訊視頻收獲了不菲的成績。從騰訊視頻“春節(jié)大劇播放Top級劇單”中可以看出，其在大劇資源布局上的全面和優(yōu)質(zhì)。既有古裝仙戀劇《三生三世枕上書》、懸疑熱血大劇《新世界》，也有少年熱血傳奇大劇《將夜2》、現(xiàn)代奇幻神話愛情題材《蓬萊間》，熱播劇集同時(shí)也將《三生三世十里桃花》、《將夜1》等相關(guān)長尾IP大劇的熱度順勢推高，多維度滿足用戶春節(jié)追劇需求。

以排名Top1的古裝仙戀劇《三生三世枕上書》為例，開播不久播放量便沖擊到為各大榜單TOP1，截至2月8日，騰訊視頻平臺播放量突破20億，最高單日流量1.9億，蟬聯(lián)貓眼、骨朵、微博熱搜劇集榜TOP1；同時(shí)霸榜社交平臺，據(jù)秒針統(tǒng)計(jì)數(shù)據(jù)顯示，《三生三世枕上書》1月20日-2月4日社交熱度全平臺第一。

從用戶人群畫像來看，春節(jié)期間騰訊視頻廣告觸達(dá)人群更加年輕化，20-34歲的青年人群相較日常增長近兩成，另外用戶消費(fèi)力更強(qiáng)、也更加移動化。其中，作為典型女性向IP的《三生三世枕上書》，觀劇用戶男女比例近4:6，年輕人群（34歲以下）占比九成；而《新世界》與《將夜2》均是男性向?yàn)橹鞯腎P，觀劇男女比例七三開。追劇人群不同以往一邊倒情況，正呈現(xiàn)多樣化、年輕化趨勢。

解鎖【長假·宅】場景下大劇營銷三大秘笈

秘笈一：抓緊多元劇場產(chǎn)品，為品牌大劇營銷賦能

騰訊視頻的劇場模式自2019年開始已成為一大投放趨勢，其中Super劇場、鉑金劇場、定制劇場、經(jīng)典劇場、季度劇場、垂直劇場6大多元劇場產(chǎn)品在滿足不同用戶需求的同時(shí)，也從熱播TOP大劇播出到精準(zhǔn)TA人群觸達(dá)，從提供強(qiáng)效大曝光到進(jìn)行整合IP營銷，通過“多快好穩(wěn)”的營銷方案滿足不同品牌的營銷需求，被眾多品牌廣告主所偏愛。

秘笈二：獨(dú)樂樂不如眾樂樂，OTT場景讓品牌進(jìn)到家中

OTT場景可以說是每一個(gè)【長假·宅】效應(yīng)下，與目標(biāo)用戶“沉浸式”溝通的最佳場景。相較于2019年，2020年春節(jié)長假期間OTT平臺用戶量同比19年春節(jié)增長31%，OTT播放量同比19年春節(jié)增長46%，2020年春節(jié)期間用戶觀看時(shí)長244分鐘，整體上漲趨勢明顯。通過第一貼片、閃屏、焦點(diǎn)圖、屏保等豐富的廣告形式覆蓋騰訊視頻開機(jī)場景下的全鏈路：收看場景下的“大屏劇場”、休息場景下的“大屏廣告”等多場景，充分發(fā)揮OTT屏幕大、流量大、用戶觀看時(shí)間長的優(yōu)勢，對品牌實(shí)現(xiàn)最大范圍的曝光。

秘笈三：廣告即內(nèi)容，內(nèi)容型廣告讓用戶追劇也追品牌

熱播IP大劇一如既往是長假期間與“宅”用戶進(jìn)行深度溝通的絕佳載體。圍繞《三生三世枕上書》、《新世界》等騰訊視頻全覆蓋的熱播IP大劇資源以及即將上線的重磅劇集，明星播報(bào)、混剪時(shí)刻、創(chuàng)意彩蛋等內(nèi)容型廣告成為增進(jìn)品牌與用戶距離的標(biāo)配。

結(jié)語：

從長假期間用戶的行為變遷來看，大劇重回收視巔峰，這或許是內(nèi)容營銷的又一個(gè)機(jī)會點(diǎn)。如何抓住機(jī)遇順勢而起，選擇與品牌調(diào)性契合的優(yōu)質(zhì)內(nèi)容，并在視頻平臺豐富創(chuàng)新的營銷手段助力下，抓住用戶真實(shí)需求，從而幫助品牌從認(rèn)知提升到與用戶實(shí)現(xiàn)價(jià)值共鳴，是擺在品牌營銷負(fù)責(zé)人面前的首要問題。