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賽事停擺，營銷難辦；體育大年，開局艱難。

但，上有疫情，下有對策。

針對業(yè)界內(nèi)關(guān)于「疫情之下，體育營銷工作該如何開展」的疑問，我們邀請到了九位在體育營銷領(lǐng)域打拼多年的老兵，以線上圓桌論壇的形式，分享一點人生的經(jīng)驗，為疫情期間的營銷工作指點迷津。希望能為正在遠程辦公的諸位，提供一些理論或方法論的指導(dǎo)。

| 圓 桌 嘉 賓 |

嘉賓順序依照姓名首字母排序

黃珊珊 央體體育CEO

劉聿帆 北京奧美副總裁兼體育營銷負責(zé)人

李宜澤 博睿體育創(chuàng)始人

李進陽 華恒博睿CEO

李杰明 RNG 電子競技俱樂部 SVP 兼 CGO

羅彬 聚星動力創(chuàng)始人 CEO

潘天舒 史克浪營銷合伙人

邱志偉 北京橙光線市場顧問有限公司 合伙人兼CEO

周京 關(guān)鍵之道創(chuàng)始人 合伙人 高級副總裁

| 圓 桌 議 題 |

疫情對于公司業(yè)務(wù)的影響

2020還會是「體育大年」嗎？

面對「不可抗力」，體育營銷該怎么做？

疫情之下，品牌的預(yù)算該往哪里投？

線上與線下，營銷業(yè)務(wù)的平衡與側(cè)重

《囧媽》、《奪冠》大討論：保行規(guī)還是保收益？

嘉賓順序依照姓名首字母排序

Q1

疫情主要在哪幾個方面，對于公司的體育業(yè)務(wù)造成了影響？

黃珊珊 央體體育CEO：我們是一家體育營銷公司，因此我們很多業(yè)務(wù)開展都緊跟品牌方。疫情期間，我們有些業(yè)務(wù)確實會有所停滯，但我們要樂觀一點想，剛好可以利用這段時間讓我們重新整理、布局下半年的資源。目前，我們還沒有大范圍業(yè)務(wù)調(diào)整，團隊正在重新洞察客戶的需求，同時提出相應(yīng)解決方案。就我們公司而言，我們正在布局NBA、海外青少年體育培訓(xùn)以及游學(xué)等業(yè)務(wù)。

李進陽 華恒博睿CEO：影響主要在四個方面：預(yù)算減少或轉(zhuǎn)移；計劃暫?；蛑匦露x；新的業(yè)務(wù)開發(fā)受限；以及線上辦公等新作業(yè)模式的挑戰(zhàn)。

劉聿帆 北京奧美副總裁兼體育營銷負責(zé)人：奧美的客戶相對比較穩(wěn)定，基本都把體育營銷作為品牌營銷的長期策略。出現(xiàn)了很多情況，我們采取了不同的舉措。但是我們也進行了相同的動作，就是提供在疫情下的體育營銷策略及思考的「行動法則」，即營銷傳播基本原則，提醒客戶在非常時期可做的營銷動作和面臨的營銷風(fēng)險。

李宜澤 博睿體育創(chuàng)始人：基本上來說，我們公司第一季度的營收全部要調(diào)0。原來四月份之前的業(yè)務(wù)規(guī)劃也都全部取消。跟國家一樣，我們現(xiàn)在首要任務(wù)就是保證全公司同事以及他們家人都安全健康，在這個基礎(chǔ)上開始規(guī)劃Q2的業(yè)務(wù)，同時也在做疫情后人們生活觀、消費觀、行為方式的預(yù)測研究，從而制定體育營銷市場下一步的行動。我們沒法選擇環(huán)境，只能適應(yīng)各種環(huán)境。并保證人員穩(wěn)定性，讓大家都能在家投入工作，保持積極健康的心態(tài)和身體。

李杰明 RNG電子競技俱樂部 SVP 兼 CGO：對于我們公司來說，疫情主要是賽事方面的影響，比如LPL，KPL，都延期了。其次是人員運營管理方面，畢竟我們的選手有很多都是封閉式集中訓(xùn)練的；此外，就是合作伙伴方面的推進，上半年很多項目基本都停了，對于俱樂部原定的運營計劃有很大的影響。

羅彬 聚星動力創(chuàng)始人 CEO：首先是直接影響收入，整體的業(yè)務(wù)因為人員集中返崗問題和上下游關(guān)系受到比較大的影響，進而導(dǎo)致原定收入目標(biāo)難以實現(xiàn)，這個影響可能會持續(xù)到3月份。其次是影響內(nèi)部溝通效率和團隊士氣，遠程辦公畢竟只能解決部分問題。當(dāng)然，外部大環(huán)境造成的客戶需求變化，是更加深遠的影響。

潘天舒 史克浪營銷合伙人：相信疫情對大部分公司的負面影響都差不多。第一是物質(zhì)方面，2020的Q1已經(jīng)過去一大半了，距離年初時制定的Q1營收目標(biāo)，目前看很難完成，中小企業(yè)不進則退，后面只能加倍努力去完成；第二是精神方面，疫情還在繼續(xù)，它最終對中國經(jīng)濟的影響、對各個行業(yè)的沖擊以及對人們復(fù)工后的工作狀態(tài)，目前都是難以評估的。

邱志偉 橙光線合伙人兼CEO：橙光線是一家專注服務(wù)體育行業(yè)各類機構(gòu)和專業(yè)人員的公司，我們主要給客戶提供培訓(xùn)和咨詢這兩大類服務(wù)。由于我們公司的團隊人員身處不同城市甚至不同國家，這些年來我們一直都采用遠程辦公的方式，所以這次疫情對于我們團隊的工作和協(xié)同來說影響很小。但疫情對整個體育產(chǎn)業(yè)特別是賽事行業(yè)沖擊很大，波及到我們所服務(wù)的大量賽事客戶、企業(yè)客戶，對他們的影響也就成為了我們需要面對的挑戰(zhàn)。

周京 關(guān)鍵之道創(chuàng)始人 合伙人 高級副總裁：已有客戶的業(yè)務(wù)暫停，潛在客戶的開發(fā)遇阻，這些都會對公司的生意構(gòu)成負面影響，特別是在現(xiàn)金流方面構(gòu)成影響。當(dāng)然，好消息是我們?nèi)ツ甑慕?jīng)營情況還不錯，企業(yè)的信心很強，作為一個服務(wù)型的公司機構(gòu)，對于商業(yè)模型的開發(fā)，數(shù)據(jù)庫系統(tǒng)的建設(shè)、工作流程的優(yōu)化以及過往案例的復(fù)盤等等，這些過去看來重要但不緊急的工作，最近都可以藉由這個特殊時間段提上日程，磨煉我們的內(nèi)功。

Q2

受到疫情的影響，在您看來，2020年還會是「體育大年」嗎？

黃珊珊 央體體育CEO：因為疫情突發(fā)，上半年一些好的賽事資源和事件營銷都在擱淺。疫情過后，品牌肯定需要「體育大賽」去承載曝光和推廣需求的，因此東京奧運會定是下半年營銷資源重要爭奪點。而且，疫情結(jié)束后，全民對于通過體育鍛煉，增強身體素質(zhì)、提高免疫力的需求被激發(fā)出來，因此，我建議體育營銷公司還是可以再盤一盤奧運資源，提前做產(chǎn)品規(guī)劃和客戶引導(dǎo)。

北京時間2月8日晚，中國女籃擊敗西班牙女籃躋身東京奧運會正賽 圖/gettyimages

李宜澤 博睿體育創(chuàng)始人：首先，我真的不認為體育有大小年之分。如今即便是非奧運世界杯年，體育消費和體育營銷投入也是巨大的。所有的市場營銷，都是順應(yīng)人們生活愛好需求而產(chǎn)生的。不過，疫情幾乎對中國經(jīng)濟是摧毀性的打擊，這會影響到企業(yè)的市場擴張和投入。2020對于體育產(chǎn)業(yè)應(yīng)該不會是一個好年份。

劉聿帆 北京奧美副總裁兼體育營銷負責(zé)人：「體育大年」這個詞匯的設(shè)定就是從傳統(tǒng)的體育人自我認知出發(fā)的，而不是從市場的角度來思考的。在當(dāng)今24X7的營銷環(huán)境里，「大年」和「小年」的意義沒有那么大的差別了。不論是歐洲杯還是東京奧運會，還有中超、CBA、各種世界性賽事，在每個贊助商和非贊助商眼里，這些都是機會。

羅彬 聚星動力創(chuàng)始人 CEO：我個人也是不太強烈區(qū)分大小年的。雖然所謂的「體育大年」會有更多大事件和整體熱度，但是對于單個公司來講，價值塑造能力和機會把握能力，還是排在首位。而且大年大競爭，小年小競爭，在變化中抓住不變的東西能更踏實些。

如果單獨說體育營銷的話，疫情肯定會帶來比較大的挑戰(zhàn)，因為很多企業(yè)/品牌方自身的生意和現(xiàn)金流更加困難的時候必然會壓縮營銷投入，甚至整個裁掉市場部門都是很正常的。這對于本來就存在諸多問題的體育營銷來說更加雪上加霜。但從另一個角度我覺得也有一定的積極意義，這會倒逼從業(yè)者更加從如何帶動生意的角度去思考很多問題，從而得出解決方案。

邱志偉 橙光線合伙人兼CEO：除了2008年和2022年我們中國主辦的奧運會，咱們中國市場消費體育大年的主要方式還是在線上，因此今年的疫情，我覺得對中國「體育大年」市場產(chǎn)生的負面影響會非常有限。相反，今年上半年特別是第一季度，因為疫情的緣故，媒體轉(zhuǎn)播的國際賽事反倒會有更好的收視，而且也會產(chǎn)生更多的討論和曝光，特別是中國隊參加的、能夠體現(xiàn)國威、揚我民族士氣的國際賽事。

周京 關(guān)鍵之道創(chuàng)始人 合伙人 高級副總裁：「奧運年」的概念實際上是一個泛指。奧運會存在的情況下，體育營銷、體育市場會相對更活躍一些。但我不想用體育大年這樣泛的概念去比喻，我覺得它更會是一個拐點。體育消費的需求會進一步旺盛，從體育產(chǎn)業(yè)發(fā)展的角度來講，市場的基礎(chǔ)來自于需求端，疫情過后，隨著生活生產(chǎn)秩序的恢復(fù)，這種根基會打得更結(jié)實，未來的后勁會更足。

Q3

在更多的「不可抗力」面前，體育營銷人需要做好哪些準(zhǔn)備？能否給一些「渡劫」的建議？

劉聿帆 北京奧美副總裁兼體育營銷負責(zé)人：危機既是危情，也是機會。現(xiàn)在是體育企業(yè)做營銷的機會點。疫情過后，自覺參與運動的人肯定會多起來。體育企業(yè)的營銷需要跳出所謂「專業(yè)」的框架，考慮低門檻、易操作、娛樂性高、大眾參與性強的營銷方式，大膽地跨界營銷和品牌聯(lián)合。

李進陽 華恒博睿CEO：把疫情當(dāng)機會，本身體育營銷就是要升級和改變，更加注重“營銷”，能更有效的使用體育為企業(yè)創(chuàng)造市場價值。這個問題就是沒有這場疫情，也是體育營銷人需要思考的。

2月8日，東京新國立競技場（圖右）附近的兩位游客，受疫情影響也帶上了口罩 圖/gettyimages

李宜澤 博睿體育創(chuàng)始人：我要勸體育產(chǎn)業(yè)同行們，一定要在特殊之年謹慎謹慎再謹慎，冷靜冷靜再冷靜。有些同行資金實力偏弱，就要考慮縮減支出，甚至要優(yōu)化團隊。當(dāng)然這看上去不人道，但如果太過包容，你可能就連公司活下去的資本都沒有了。

羅彬 聚星動力創(chuàng)始人 CEO：需要不斷思考如何創(chuàng)造真正的價值。我們自從增加了消費業(yè)務(wù)之后，對體育營銷有了很多新的思考。因為消費業(yè)務(wù)我們自己是甲方，而體育營銷業(yè)務(wù)我們是乙方。當(dāng)自己真正成為甲方之后再去思考體育營銷，會更加知道什么是自嗨的，什么是有用的；什么是做給別人看的，什么是真正帶動增長的。其實這個道理很簡單，就是要站在對方角度思考問題。

但是對于專業(yè)領(lǐng)域來講，認知、經(jīng)驗和能力都是能否真正「站在對方角度」的門檻，很多時候體育營銷的從業(yè)者其實站不上去。當(dāng)我們知道自己能夠為客戶創(chuàng)造價值之后，我們的信心和耐心都會更充足。

邱志偉 橙光線合伙人兼CEO：我覺得有幾件事是可以做的：與自己的客戶一起面對變化、應(yīng)對挑戰(zhàn)；其次修煉內(nèi)功，補強自己內(nèi)部管理的弱項，梳理好管理流程，通過培訓(xùn)、交流等方式提升團隊能力上的短板，同時將團隊感性的經(jīng)驗和知識積累理性化、書面化。提升效率，控制成本。咬牙挺過這個困難時期，活下去。

Q4

疫情之下，品牌的預(yù)算該往哪里投？

李宜澤 博睿體育創(chuàng)始人：體育營銷方式的調(diào)整方面，大的玩法不用改，體育營銷都大幾十年了，方式改變主要是傳播技術(shù)帶來的，并不是由社會災(zāi)難驅(qū)動的。但有一點，投入體育營銷的企業(yè)，未來要更加注重健康和積極情緒的營銷，這個是大勢，是中國發(fā)展到現(xiàn)在又遇到健康挑戰(zhàn)時，我們必須要順應(yīng)的關(guān)鍵。

周京 關(guān)鍵之道創(chuàng)始人 合伙人 高級副總裁：我覺得有三個層面的事情。第一，首先是物質(zhì)方面，比如服裝、體育用品、健身器材，是不是可以做一些定向的捐助？第二，就是運動跟生活結(jié)合的玩法設(shè)計和創(chuàng)新，比如一些在家就能參加的線上馬拉松活動；第三，一定不要過度品牌化。太多的企業(yè)功利心非常之強，但是，年輕一代的消費者喜歡真實有料、有責(zé)任感的品牌，體育需要去站在更大的格局上，基于人性的角度，從善的角度，去做一些力所能及的事情。

Q5

如今都在說要抓線上營銷，對于重度依賴線下場景的體育行業(yè)，又該怎么做？

黃珊珊 央體體育CEO：線下是不容忽視的營銷場景，待疫情的傳染方式進一步明確及防護可控后，我覺得線下會陸續(xù)恢復(fù)。甚至我還有個不成熟的想法，疫情之后人們更愿意把場景集中在線下，「人生得意須盡歡，莫使金樽空對月」，人們會有一種「解禁」后的「放風(fēng)」心態(tài)，讓線下場景有一波新的刺激機會。體育公司是可以提前在「全民健身」上做布局的。

劉聿帆 北京奧美副總裁兼體育營銷負責(zé)人：大家可能對于線上都有不同的認識，ATL (above the line) marketing其實包括所有在線上完成如線上電商、社交營銷、公關(guān)、廣告等。疫情出現(xiàn)之后，很多人更加意識到要通過體育鍛煉來提高自身的免疫力，也靠著看賽事轉(zhuǎn)播來消磨時間，跟朋友們視頻聯(lián)線看球評球。這些表面現(xiàn)象之下，就是機會。體育也要做有效的營銷，如果你給每個消費者提供了憋在家里需要消遣的內(nèi)容，真正做到「利他」，自然也會實現(xiàn)最終的「利己」。我相信，疫情過后，將會出現(xiàn)「報復(fù)式消費」。

李杰明 RNG電子競技俱樂部 SVP 兼 CGO：這個問題，如果是放在疫情之下來看，突破點從電競角度的話，個人認為賽事形式比較重要。比如我了解的一家90后創(chuàng)業(yè)的賽事運營公司空氣互娛，這次就準(zhǔn)備做一個線上公益比賽，募捐獎金全部用來做捐贈。很重要的一點是，這是一個純線上賽，讓用戶可以不用聚集參賽，各自在自己場所完成比賽，這樣就能充分發(fā)揮線上比賽的優(yōu)勢，規(guī)避增加疫情風(fēng)險。

李宜澤 博睿體育創(chuàng)始人 ：有些朋友說經(jīng)營線上體育的公司迎來了春天，但我卻覺得盈利才是活下去的根本，一時的流量不代表長期的利潤，千萬不要因為特殊環(huán)境下產(chǎn)生的業(yè)績而盲目樂觀。彩虹雖美，可難長久。但體育在未來一到兩年內(nèi)爆發(fā)增長，回到甚至超過以前的正常水平應(yīng)該不是遙不可及的事。關(guān)鍵看政府能不能控制住疫情。

中國市場太大了，我們現(xiàn)在的從業(yè)者最多也就抓住了一二線城市（體育用品除外），所以，對于已經(jīng)穩(wěn)住一線市場的人來說，這段時間冷靜下來尋找規(guī)劃增量市場，可能是很好的時機。因為人們無論生活在北上廣還是小縣城，對健康和快樂的追求是一樣的。

羅彬 聚星動力創(chuàng)始人 CEO：抓好流量的質(zhì)量，而不是數(shù)量。這本就是體育的優(yōu)勢，也是這個商業(yè)環(huán)境中非常稀缺和需要的。把真正能感染人的力量，變成溫度，穿透消費者心智，這是體育能做到的

潘天舒 史克浪營銷合伙人：這幾天網(wǎng)上有個很多人討論的問題，疫情會讓哪個行業(yè)受益？醫(yī)療、游戲都是高票回答，但實際上，現(xiàn)行的經(jīng)濟體系都是一環(huán)扣一環(huán)，沒有行業(yè)會因此獲益。突然事件引起的高增長只是暫時性的。

疫情過后，理論上是應(yīng)該迎來一波「報復(fù)性消費」的。對體育行業(yè)來說，這是個好機會，體育本就與健康息息相關(guān)。從事這個行業(yè)，總是有人希望讓我提供一些新玩法、新創(chuàng)意、新技術(shù)，但是我認為傳播的突破點不在于「新」。就拿技術(shù)來說，新技術(shù)的創(chuàng)造與應(yīng)用，是世界上99%的公司都不具備的能力，VR、AR、5G這些技術(shù)雖好，但至今在傳播層面，也還沒有得到很好的應(yīng)用。

要想在線上營銷獲得突破， 還是要回到營銷的本質(zhì)：人。不懂用戶，不想需求，肯定是不行的。

邱志偉 橙光線合伙人兼CEO：在這個特殊時期，線上的機會在于大家都有更多時間可以用來消費線上內(nèi)容了。而挑戰(zhàn)在于和各類線上內(nèi)容的競爭，包括影視、綜藝、游戲、各種關(guān)于疫情的消息等等，絕不僅僅是和別的體育內(nèi)容競爭。我覺得可能的突破點在于：1. 關(guān)于如何居家健身的有趣而又實用的內(nèi)容；2.緊貼實時發(fā)生的各個熱點國際賽事的原創(chuàng)內(nèi)容和深度討論；3. 線上的個性化體育社區(qū)。

疫情期間，一位利用社區(qū)健身器械鍛煉的武漢居民 圖/gettyimages

Q6

疫情期間，對于《囧媽》與《奪冠》兩個方向完全不同的應(yīng)急操作案例，你的態(tài)度是什么？體育營銷行業(yè)能從中吸取的經(jīng)驗/教訓(xùn)是什么？

黃珊珊 央體體育CEO：我覺得我從這個案例中汲取最大的經(jīng)驗是，在合適的時候做合適的事。

疫情期，紅利在哪里？時間。瓶頸在哪里？空間。順應(yīng)時間規(guī)避空間限制的事，一定就順其道了，所以游戲、線上內(nèi)容等就是這個道理，徐崢將囧媽放到線上去播出也是如此（不考慮資本、行業(yè)等原因，僅從營銷角度討論）。

回到體育營銷行業(yè)，幫品牌獲得流量這時候是可以做的事，但幫品牌實現(xiàn)轉(zhuǎn)化卻是比較難的事，因為消費者的消費能力在降低。那我們是否可以這么去考慮，在上半年做好囤積流量的事，下半年在做流量變現(xiàn)的事？而不是反其道而行之。這樣是不是更能夠提高品牌營銷的效率和性價比？這是我個人的一點兒思考。

《囧媽》劇照

邱志偉 橙光線合伙人兼CEO：我覺得，他們只是各自采用了最適合自己的應(yīng)急方式?！秶鍕尅焚R歲檔特征明顯，加上對賭壓力，時間不好再拖，而且從內(nèi)容上來說本來就是合家歡類影片，在影院觀看與居家觀看沒有體驗上的本質(zhì)差別。

《奪冠》則屬于是中國的體育大片了，前期的宣傳讓各個年齡段的觀眾都準(zhǔn)備好了錢包和紙巾，打算在影院里集體緬懷和釋放了，因此選擇撤檔延期一樣會有很好的票房——沒準(zhǔn)到時候還能蹭上中國女排奧運奪冠的熱度了呢。

我覺得給體育營銷行業(yè)的經(jīng)驗就是，要真正明白自己的產(chǎn)品和市場，自己所采取的任何商業(yè)行為，前提是都要非常符合自己的產(chǎn)品和市場，而不是盲目跟從或者人云亦云。

因疫情延期上映的《奪冠》海報

潘天舒 史克浪營銷合伙人：我的思維比較傳統(tǒng)，既然在一個行業(yè)里，你就要遵循一個行業(yè)的規(guī)矩。規(guī)矩這個詞很高級，它不觸及法律，但它是更重要的基本準(zhǔn)則。就跟開車一樣，紅燈停綠燈行，斑馬線要禮讓行人。

電影不在電影院里播，那還叫電影嗎？所以也別怪整個行業(yè)群起攻之。好飯不怕晚?！秺Z冠》的預(yù)告片我看了，我覺得它值得期待。體育電影不僅僅是拍攝有質(zhì)感，更重要的是振奮人心，特別是在魔幻的2020年，體育能帶給人更大的力量。

| 圓 桌 總 結(jié) |

就目前的營銷市場來看，各大企業(yè)、品牌紛紛偃旗息鼓，收縮業(yè)務(wù)，等待挨過這段時間。體育也不例外，我們能看到，疫情之下體育營銷的水花并不多。但其中很多品牌與機構(gòu)，也借助體育傳遞著精神力量，尋找體育營銷落腳的機會。

的確，縱然體育無法直接與病毒作斗爭，但即便在困難時期，體育也能夠激起我們不屈的奮斗精神。所以，想要發(fā)力體育營銷的企業(yè)與品牌，即便是開局如此糟糕的2020年，也不要輕易喪失信心，畢竟歐洲杯、奧運會和英雄聯(lián)盟S10總決賽都在夏秋之時，當(dāng)下被抑制的消費熱情，必然將在下半年得到一定程度的彌補。在線上市場愈發(fā)強大的當(dāng)下，未來的體育營銷，依舊充滿機遇和潛力。