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　　3月4日，第三季《奇葩說》回歸了，作為到目前為止，在內(nèi)容模式和商業(yè)合作上都最為成功的純網(wǎng)綜藝，《奇葩說》在迅速籠絡(luò)了大批粉絲擁躉的同時，也引發(fā)了品牌廣告主們的群體性爭搶。

　　然而，作為愛奇藝綜藝矩陣中的王牌欄目，愛奇藝在《奇葩說3》項(xiàng)目的商業(yè)合作上卻并不急功近利——為了節(jié)目內(nèi)容的質(zhì)量和效果，選擇合作的贊助品牌始終嚴(yán)格控制在5個之內(nèi)。于是，在《奇葩說》第三季的贊助品牌名單中，除了美特斯邦威“有范”的冠名以及伊利和雅哈咖啡之外，vivo智能手機(jī)和海飛絲脫穎而出，頂替了上一季的某巧克力豆和某汽車品牌，獲得了限定的贊助席位。

　　本來品牌廣告主搶奪熱門資源，并不是什么稀奇的事，但是有著多年電視綜藝節(jié)目投放經(jīng)歷的vivo，在這個時候選擇與純網(wǎng)綜藝欄目領(lǐng)導(dǎo)平臺愛奇藝進(jìn)行品牌合作，這無疑暗示著品牌廣告主在內(nèi)容市場上注意力的轉(zhuǎn)移，也不得不讓人再度思考當(dāng)前純網(wǎng)綜藝的商業(yè)價值所在。

　　《奇葩說3》更奇葩 創(chuàng)新元素緊抓受眾high點(diǎn)

　　當(dāng)看到《奇葩說》接連創(chuàng)下純網(wǎng)綜藝的播放記錄時，有誰能想到眼前的這一檔談話類純網(wǎng)綜藝節(jié)目當(dāng)初差一點(diǎn)“裸奔”。好在，當(dāng)初的美特斯邦威慧眼獨(dú)具，以5000萬的互聯(lián)網(wǎng)綜藝第一單接下了《奇葩說》的冠名，并且合作一直延續(xù)到了之后的第二季，以及今年即將上線的第三季。節(jié)目火了，前來贊助的品牌們自然排絡(luò)繹不絕，但要讓品牌廣告主們對節(jié)目保持長期的關(guān)注度，更需要制作團(tuán)隊(duì)們在內(nèi)容上做出更多的突破與創(chuàng)新。

　　第一季，憑著馬東、高曉松、蔡康永所組成的亞洲第一“口技天團(tuán)”，《奇葩說》迅速走紅;第二季，《奇葩說》深刻發(fā)掘選手個人魅力，并通過與現(xiàn)實(shí)緊密相關(guān)的話題設(shè)置引發(fā)了整個年輕受眾的群體性互動;而即將回歸的第三季，據(jù)說除了“馬曉康”組合的回歸，還將采用全新的團(tuán)隊(duì)PK淘汰賽制，在增加節(jié)目緊張氣氛的同時將語言辯論的專業(yè)度和精彩度進(jìn)一步拉高，并且新增的幕后真人秀部分仍會繼續(xù)挖掘每一個參賽選手們的個人魅力，力圖做到“不止有趣，更加有料，比你習(xí)慣的更精彩?！?/span>

　　節(jié)目如其名，與當(dāng)前電視綜藝在風(fēng)格派別上涇渭分明的或嚴(yán)肅正經(jīng)或娛樂至死的風(fēng)格定位截然不同，《奇葩說》是一朵從大眾娛樂文化中開出的理性之花，它笑著嚴(yán)肅，追求智慧與真實(shí)，借助那些遠(yuǎn)離平庸和低級趣味的奇葩選手和創(chuàng)新元素，召喚當(dāng)前年輕主流受眾的認(rèn)同，抓住了他們的high點(diǎn)。

　　vivo聯(lián)姻《奇葩說》：一拍即合的雙贏模式

　　當(dāng)初，《奇葩說》第一季的走紅引起了品牌廣告主的高度關(guān)注，然而在《奇葩說》第二季開播時，卻并沒有出現(xiàn)某知名親子類戶外電視綜藝身上發(fā)生的那一幕更換冠名商且冠名費(fèi)用暴漲的現(xiàn)象。

　　按理說，《奇葩說》第一季播放量超2億，第二季播放量超6億，且不說贊助品牌的合作意愿有多么洶涌，光是綜藝節(jié)目贊助費(fèi)用的上漲幅度就絕對是和播放量成正相關(guān)的。然而，事實(shí)卻是總贊助品牌數(shù)仍舊嚴(yán)格控制在5個，且已經(jīng)連續(xù)合作了兩季的有范、伊利和雅哈咖啡繼續(xù)保留贊助資格。追根結(jié)底，是愛奇藝對《奇葩說》的商業(yè)價值及營銷模式的“戰(zhàn)術(shù)”——追求欄目與品牌的契合度。

　　而vivo與《奇葩說3》的“喜結(jié)連理”看似意外，其實(shí)是順利成章的事情，因?yàn)閺膶?nèi)容的極致追求和對用戶的理解重視這兩方面來看，vivo和《奇葩說》都有著同樣的選擇。vivo此前在網(wǎng)絡(luò)視頻內(nèi)容上的投放，可謂是與愛奇藝“看對了眼”——從《尖叫2015》《尖叫2016愛奇藝之夜》以及愛奇藝的年度自制綜藝節(jié)目《大牌對王牌》，vivo在愛奇藝的優(yōu)勢資源選擇上，一直眼光獨(dú)到。試想一下，抱著一本字典對文案錙銖必較的大品牌們，又有多少能夠接受“時尚時尚最時尚的國民大品牌”“國際抗餓大品牌”“喝了就能愉快聊天”這樣的口播?但這樣的花式口播卻是《奇葩說》在商業(yè)合作上最具特色的表現(xiàn)方式。換句話說，能夠參與到《奇葩說》的商業(yè)合作中的品牌，除了資本上的實(shí)力之外，更需要具備對節(jié)目內(nèi)容精神內(nèi)涵的理解和支持。而不論是冠名芒果臺金牌綜藝“快本”，還是嘗試各大衛(wèi)視不斷上線的新綜藝，vivo在營銷上一直堅(jiān)守的是“目標(biāo)人群在哪里，溝通就要到哪里”的原則，這也讓《奇葩說》和vivo形成雙向選擇成為了可能，不但造就了“快到讓你飛起來的vivo手機(jī)“這樣獨(dú)具《奇葩說》特色的花式口播，更重要的是更完美的整合了雙方在粉絲、營銷、傳播及內(nèi)容上的資源，達(dá)到了1+1大于2的效果。

　　所以，一邊是把內(nèi)容看的比贊助重要的、關(guān)心節(jié)目質(zhì)量的特立獨(dú)行的純網(wǎng)綜藝翹楚愛奇藝，一邊是對冠名節(jié)目保持謹(jǐn)慎而又開放態(tài)度、真正關(guān)注節(jié)目內(nèi)容質(zhì)量、傳播能力和目標(biāo)人群的年輕時尚的智能手機(jī)品牌，贊助商與內(nèi)容團(tuán)隊(duì)“看對了眼”，vivo因此憑借其旗艦新品Xplay5“快無邊界”的solgan一樣的速度與氣勢，從激烈的品牌競爭中脫穎而出，進(jìn)而成為《奇葩說》第三季新晉品牌贊助商。

　　純網(wǎng)綜藝正當(dāng)紅：當(dāng)投放成為一門學(xué)問

　　2015年網(wǎng)絡(luò)內(nèi)容的爆發(fā)式增長讓人們看到，當(dāng)前主流的年輕人群已經(jīng)開始將注意力向純網(wǎng)綜藝和自制劇上轉(zhuǎn)移，而不少純網(wǎng)綜藝、自制劇逆向輸出到電視臺的現(xiàn)象也一再預(yù)示了互聯(lián)網(wǎng)化內(nèi)容所具有的隱藏價值。雖然從目前來說，由于用戶類型的限制，在傳播力上真正能匹敵電視內(nèi)容的現(xiàn)象級作品還未出現(xiàn)，但隨著用戶人群的繼續(xù)增長，互聯(lián)網(wǎng)所聚集的主流年輕消費(fèi)人群的所蘊(yùn)含的商業(yè)價值也在逐步增長。

　　因此，當(dāng)品牌廣告主開始將純網(wǎng)綜藝和自制劇納入到年度投放預(yù)算計劃中時，如何辨別和挑選合適的、有潛力的內(nèi)容將成為他們亟待具備的一種必要能力。這就像在股市大潮中挑選可以投資的股票，而《奇葩說》這樣的純網(wǎng)綜藝節(jié)目便是當(dāng)下的一支績優(yōu)股，品牌廣告主越早發(fā)現(xiàn)它、“搞定”它，就是一次可以預(yù)見成功的投資。毫無疑問，未來自制內(nèi)容的投放也將成為一門新的“學(xué)問”。

　　從2014年的小試牛刀，到2015年的全面開花，純網(wǎng)綜藝的爆發(fā)成為了眼下網(wǎng)絡(luò)視頻行業(yè)當(dāng)前最大的風(fēng)口。有數(shù)據(jù)顯示2015年全網(wǎng)自制綜藝新增26檔節(jié)目，總播放量累積高達(dá)63.06億次，而去年一年自制內(nèi)容的投放達(dá)到了20億元。一方面純網(wǎng)綜藝正發(fā)展的如火如荼，一方面躍躍欲試的品牌廣告主們一時還未能掌握辨別純網(wǎng)綜藝潛在績優(yōu)股的能力，但這并不妨礙品牌廣告主們首先鎖定優(yōu)質(zhì)內(nèi)容的發(fā)出平臺——即是以《奇葩說》《愛上超模》等一系列優(yōu)質(zhì)自制綜藝，徹底打開2015年純網(wǎng)綜藝市場的愛奇藝等視頻網(wǎng)站。而在未來的純網(wǎng)綜藝市場，具有優(yōu)厚的平臺資源，擅長綜藝營銷，獨(dú)具慧眼的視頻網(wǎng)站才會更加受到品牌廣告主們的青睞。

　　想一想，vivo贏得《奇葩說》第三季的5席贊助名額中，不光是一個品牌廣告主為了精準(zhǔn)的目標(biāo)受眾而做的一次營銷決策。某種程度上，它更代表了長期關(guān)注電視綜藝投放的品牌廣告主，開始轉(zhuǎn)變觀念并實(shí)踐純網(wǎng)自制綜藝的投放。不難想象，未來會有更多的品牌廣告主將預(yù)算投向自制綜藝的市場，而眼下通過用戶基礎(chǔ)和平臺優(yōu)勢成功打開自制綜藝市場的視頻網(wǎng)站們，無疑將成為品牌廣告主們不可錯過的最佳選擇。

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