疫情之下的生死時(shí)速，中國(guó)品牌如何逆風(fēng)翻盤(pán)？
執(zhí)牛耳 發(fā)表于 2020-02-14 12:44
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大年初六，林清軒創(chuàng)始人孫來(lái)春躺在床上，他覺(jué)得自己和林清軒都要完蛋了?！安荒艿人溃 闭幵诒罎⑦吘?，他在電腦上寫(xiě)下了萬(wàn)字長(zhǎng)文《至暗時(shí)刻的一封信》，直言“真正的困難還沒(méi)有開(kāi)始”。
然而，他沒(méi)有料到，兩天后能出現(xiàn)轉(zhuǎn)機(jī)。2月1日，林清軒武漢30家門(mén)店全部關(guān)閉，但業(yè)績(jī)?nèi)匀慌琶诙?/span>
這讓他不敢相信。后來(lái)他總結(jié)：是品牌化和數(shù)字化救了林清軒。
這個(gè)春節(jié)，相信很多企業(yè)家都跟孫來(lái)春一樣，共同經(jīng)歷了“至暗時(shí)刻”。在這個(gè)非常時(shí)期，企業(yè)應(yīng)該如何思考戰(zhàn)略是當(dāng)務(wù)之急。鑒于此，君智戰(zhàn)略咨詢聯(lián)合財(cái)聯(lián)社、虎嗅、中外管理、華商韜略、財(cái)經(jīng)無(wú)忌等多家媒體推出了一堂公益直播課程，有企業(yè)負(fù)責(zé)人、有咨詢專(zhuān)家，他們通過(guò)專(zhuān)業(yè)的商業(yè)思考和知識(shí)幫助迷糊中的企業(yè)破難題、渡難關(guān)。
以下是從這堂公開(kāi)課中精粹出的案例、洞察和建議。
觀看完整疫情之下的生死時(shí)速，中國(guó)品牌如何逆風(fēng)翻盤(pán)——孫來(lái)春視頻：https://v.qq.com/x/page/q3064ck0gup.html
01 案例——林清軒：從“又要完了”到業(yè)績(jī)回暖的秘密
作為護(hù)膚品牌林清軒的創(chuàng)始人孫來(lái)春，他花了16年時(shí)間，在全國(guó)各大商場(chǎng)開(kāi)出300多家門(mén)店。然而，疫情爆發(fā)后，不到16天，157家門(mén)店閉店歇業(yè)。按照他的話說(shuō)，“每天睜眼就是百萬(wàn)級(jí)的支出，一個(gè)月虧損幾千萬(wàn)。”
而當(dāng)孫來(lái)春決定給全體員工寫(xiě)一封萬(wàn)字長(zhǎng)文時(shí)，說(shuō)明林清軒還沒(méi)有真正倒下。信的作用，是激勵(lì)人心，這是第一步。但要應(yīng)對(duì)危機(jī)，還要找到方向，找出方法。
林清軒的辦法是“銷(xiāo)售全線數(shù)字化”。
2月1日，林清軒開(kāi)始在全國(guó)各地門(mén)店部署業(yè)務(wù)：
第一， 通過(guò)線上社交軟件連接老客戶，通過(guò)電商入口進(jìn)行線上銷(xiāo)售。比如，“釘釘+手淘”和“微信+小程序商城”。
第二， 將產(chǎn)品與疫情帶來(lái)的需求結(jié)合，針對(duì)人人戴口罩的現(xiàn)實(shí)，打造新的用戶心智——“林清軒山茶花油可以修復(fù)肌膚屏障、令肌膚更健康?！?/span>
2月1日至2日，林清軒業(yè)績(jī)回暖，更重要的是，武漢門(mén)店店均銷(xiāo)售業(yè)績(jī)均排名全國(guó)第二，2月1日的銷(xiāo)售額相比去年同期增長(zhǎng)234.2%，2月2日的銷(xiāo)售額相比去年同期增長(zhǎng)182.8%。
“城市能被封鎖，但認(rèn)知不會(huì)?！?/span>
孫來(lái)春用“信心、品牌力、數(shù)字化”三個(gè)詞概括了林清軒的絕境逢生之路。
林清軒的救贖－品牌力就是最大的免疫力
疫情之下，拼的就是企業(yè)的品牌影響力，正是過(guò)去一年林清軒進(jìn)行了大規(guī)模的分眾電梯媒體的投放使品牌力大幅提升，在這次危機(jī)時(shí)刻救了公司。
林清軒定位高端，是國(guó)內(nèi)少有與一線品牌抗衡的國(guó)產(chǎn)品牌。在品牌傳播上，移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)碎片化粉塵化的傳播沒(méi)有讓林清軒變得短視，林清軒依然選擇將有限預(yù)算全部當(dāng)前中心化引爆品牌的核心媒體平臺(tái)－分眾傳媒，深度占領(lǐng)了主流人群的核心生活空間，在消費(fèi)者每天經(jīng)過(guò)的公寓樓、寫(xiě)字樓等電梯空間形成了高頻觸達(dá)，占據(jù)了主流人群的心智，由此拉升了品牌的影響力。疫情像一面照妖鏡，好比大浪淘沙，剩下的，就是值得用戶信任的好品牌。
02 趨勢(shì)——疫情之后的新趨勢(shì)下，中國(guó)企業(yè)將迎來(lái)5個(gè)新機(jī)會(huì)
中國(guó)企業(yè)焦慮日久，這源于對(duì)于經(jīng)濟(jì)大勢(shì)與資本動(dòng)向的迷茫。
自2019年第三季度開(kāi)始，“錢(qián)荒”在一級(jí)市場(chǎng)蔓延，許多企業(yè)馬上就感覺(jué)到了壓力，做出反應(yīng)?！安脝T潮”的陰影一直都在，另有數(shù)據(jù)顯示，截至12月6日，在2019年關(guān)閉的公司有327家，其中一大部分是初創(chuàng)企業(yè)。
疫情的突然到來(lái)，更是如同催化劑，將問(wèn)題放大，也將許多公司的計(jì)劃打亂?！安恢ネ畏?，也不知與誰(shuí)同行”，這是許多企業(yè)負(fù)責(zé)人的普遍迷茫。
為此，有著豐富實(shí)戰(zhàn)經(jīng)驗(yàn)的君智戰(zhàn)略咨詢，包括財(cái)經(jīng)無(wú)忌在內(nèi)的多家財(cái)經(jīng)、商業(yè)媒體，才決定共同組織這樣一堂公開(kāi)課，以期幫助企業(yè)提振信心，看清大勢(shì)，找到方法。
畢竟，“別讓企業(yè)破產(chǎn)，別讓員工失業(yè)”，這才是中國(guó)整個(gè)商業(yè)世界在這個(gè)特殊時(shí)刻的真正職責(zé)。
未來(lái)中國(guó)經(jīng)濟(jì)前景如何？你可能不用那么擔(dān)心。
根據(jù)歷史經(jīng)驗(yàn)，總體來(lái)說(shuō)，重大疫情對(duì)于宏觀經(jīng)濟(jì)的影響有限，此前，除了1918年西班牙流感以外，其他歷史上的重大疫情，給受影響地區(qū)帶來(lái)的GDP損失均在2%以內(nèi)。
這種影響表現(xiàn)在資本市場(chǎng)上，將呈現(xiàn)出一個(gè)短期的下跌，但一俟疫情出現(xiàn)轉(zhuǎn)機(jī)，很快會(huì)出現(xiàn)反彈。
另外，在人口基數(shù)與市場(chǎng)體量的保證下，中國(guó)經(jīng)濟(jì)必將持續(xù)增長(zhǎng)，而這會(huì)保證疫情結(jié)束后，經(jīng)濟(jì)發(fā)展水平迅速恢復(fù)到正常的狀態(tài)。
根據(jù)君智戰(zhàn)略咨詢的研判，疫情對(duì)消費(fèi)市場(chǎng)影響巨大，但危險(xiǎn)與機(jī)會(huì)并存。
疫情以及隔離期對(duì)消費(fèi)市場(chǎng)造成了巨大的困擾，原本火熱的春節(jié)消費(fèi)市場(chǎng)變得一片蕭條。但在疫情減緩，管制解除后，消費(fèi)市場(chǎng)將會(huì)迎來(lái)一波小高潮，這是第一個(gè)機(jī)會(huì)。
“首先是消費(fèi)者心態(tài)的變化，人們更想活在當(dāng)下；其次，是積壓的年終獎(jiǎng)金，這些熱錢(qián)終歸會(huì)流向市場(chǎng)?！?/span>
疫情發(fā)生后，一些新趨勢(shì)的出現(xiàn)，給到了中國(guó)企業(yè)5個(gè)新的機(jī)會(huì)：
第一，線上消費(fèi)習(xí)慣的加速養(yǎng)成，讓更多用戶有了線上購(gòu)買(mǎi)產(chǎn)品和服務(wù)的習(xí)慣，為此與個(gè)人消費(fèi)品牌、消費(fèi)習(xí)慣相關(guān)的行業(yè)將迎來(lái)巨大發(fā)展空間；
第二，滿足社區(qū)需求的便利業(yè)務(wù)會(huì)加速發(fā)展，更多企業(yè)布局提供社區(qū)O2O服務(wù)業(yè)務(wù)；
第三，諸多企業(yè)被迫加強(qiáng)線上模式，在線型業(yè)務(wù)如教育、培訓(xùn)等產(chǎn)業(yè)將迎來(lái)快速發(fā)展，同時(shí)競(jìng)爭(zhēng)也更加激烈；
第四，個(gè)人化交通方式的需求增大，新能源汽車(chē)、二手車(chē)買(mǎi)賣(mài)、甚至新的單人出行方式，都會(huì)迎來(lái)爆發(fā)期；
第五，人們將更注重健康，因此健康、保健、健身等產(chǎn)業(yè)將迎來(lái)新的發(fā)展。
03辦法——轉(zhuǎn)危為機(jī)，要從戰(zhàn)略開(kāi)始做好的5個(gè)準(zhǔn)備
2003年5月6日，阿里巴巴有一名員工確診了SARS。隨后，全公司隔離，馬云懵了。
不過(guò)，馬云和阿里巴巴最終挺了過(guò)來(lái)，不光通過(guò)關(guān)懷與激勵(lì)穩(wěn)住了人心，通過(guò)簡(jiǎn)陋的“線上辦公”穩(wěn)定生產(chǎn)，還發(fā)現(xiàn)了社會(huì)的真正需求——在線購(gòu)物。淘寶就誕生于隔離期內(nèi)，阿里巴巴也因此涅槃重生。此后，內(nèi)部凝聚力的高度統(tǒng)一，成為阿里最有力的武器。
阿里巴巴SARS期間帶來(lái)的啟示：“對(duì)內(nèi)凝聚力量，對(duì)外發(fā)現(xiàn)趨勢(shì)，不等疫情結(jié)束，直接上馬淘寶?！?/span>
如今的媒體業(yè)龍頭企業(yè)分眾傳媒就創(chuàng)辦于2003年SARS期間，“在此期間創(chuàng)業(yè)，很艱難，疫情和封鎖，讓業(yè)務(wù)開(kāi)拓變得艱難。”分眾傳媒創(chuàng)始人江南春說(shuō)，但分眾公司依然相信電梯是城市化的基礎(chǔ)設(shè)施，只有在電梯這個(gè)獨(dú)特的必經(jīng)的場(chǎng)景中消費(fèi)者才會(huì)主動(dòng)看廣告，所以分眾公司每天燈火通明奮斗到午夜，這吸引了門(mén)對(duì)門(mén)的投資機(jī)構(gòu)軟銀的關(guān)注。2003年5月，軟銀投資分眾傳媒，隨后，SARS過(guò)去，分眾與中國(guó)一起迎來(lái)了黃金五年，分眾覆蓋了中國(guó)90%的優(yōu)質(zhì)樓宇，成為了中國(guó)第二大媒體集團(tuán)，赴美國(guó)上市市值突破86億美元。
分眾傳媒SARS期間帶來(lái)的啟示：“危機(jī)對(duì)于有雄心的人永遠(yuǎn)是戰(zhàn)機(jī)，每一次危機(jī)的產(chǎn)生都是改變市場(chǎng)格局的機(jī)會(huì)?！?/span>
如何在危難時(shí)刻凝聚力量，如何成功應(yīng)對(duì)挑戰(zhàn)，轉(zhuǎn)危為機(jī)，如何實(shí)現(xiàn)絕境逢生？
君智戰(zhàn)略咨詢董事長(zhǎng)謝偉山在這次公開(kāi)課的直播中，帶領(lǐng)大家從五個(gè)維度展開(kāi)思考，而這正是中國(guó)企業(yè)在眼下這個(gè)拐點(diǎn)需要做的。
第一步，重整戰(zhàn)略。
面對(duì)新的競(jìng)爭(zhēng)形式，重新思考企業(yè)與品牌定位，重新調(diào)整戰(zhàn)略，“重整戰(zhàn)略的核心點(diǎn)是處理好和競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的關(guān)系。我們?cè)撊绾温?lián)合同行的力量來(lái)獲得發(fā)展？”
在這次馳援疫區(qū)的行動(dòng)中，飛鶴奶粉是第一批給疫區(qū)捐贈(zèng)1億現(xiàn)金的企業(yè)，在嬰兒奶粉行業(yè)，飛鶴一家的捐款跟同行所有捐款加起來(lái)相當(dāng)。
在2015年，飛鶴在整個(gè)中國(guó)市場(chǎng)排位只有行業(yè)第七名，當(dāng)飛鶴戰(zhàn)略確定為“更適合中國(guó)寶寶體質(zhì)的奶粉”的價(jià)值點(diǎn)時(shí)，這家企業(yè)開(kāi)始騰飛。2019年飛鶴奶粉成為中國(guó)行業(yè)老大，無(wú)論凈利潤(rùn)、增長(zhǎng)速度、銷(xiāo)售規(guī)模、都是行業(yè)第一。
成為首批捐贈(zèng)1億現(xiàn)金的企業(yè)，這是一個(gè)非常大的善舉。對(duì)于中國(guó)市場(chǎng)來(lái)說(shuō)，飛鶴做了了不起的事情，為國(guó)產(chǎn)奶粉的聲量、聲譽(yù)做了很大努力。接下來(lái)，飛鶴也會(huì)攜手國(guó)產(chǎn)奶粉形成了品牌聯(lián)盟重振中國(guó)乳業(yè)。
此外，飛鶴品牌的崛起，與在分眾梯媒引爆3億主流人群密不可分。中國(guó)3億城市主流人群具有強(qiáng)大的風(fēng)向標(biāo)作用，是意見(jiàn)領(lǐng)袖和口碑冠軍。
第二步，尋求創(chuàng)新。
疫情可能會(huì)帶來(lái)新的需求，比如對(duì)健康和保健的需求，比如提升人體免疫力的需求。這時(shí)候，果斷放棄原來(lái)的計(jì)劃，進(jìn)行全方位、全流程的創(chuàng)新，畢竟任何一點(diǎn)微小的進(jìn)步，積累起來(lái)，將形成巨大的多米諾骨牌效應(yīng)。
第三步，積極布局。
不要消極等待，而是著眼已經(jīng)發(fā)現(xiàn)的趨勢(shì)，積極布局未來(lái)。停下來(lái)不是為了等待，而是為了下一次更好的出發(fā)。
第四步，強(qiáng)化品牌。
產(chǎn)品力是企業(yè)的基礎(chǔ)，品牌力則是企業(yè)的真正免疫力?，F(xiàn)實(shí)的疫病終將過(guò)去，而商戰(zhàn)中的流行病一直存在。如何強(qiáng)化品牌？這是每家企業(yè)自始至終都要考慮的問(wèn)題。
品牌的宣傳，最好的方式不是自己宣傳自己，而是社會(huì)各界愿意為你發(fā)聲，愿意為你點(diǎn)贊。
比如在這次疫情中，在緊要關(guān)頭，波司登為疫區(qū)建設(shè)者捐贈(zèng)價(jià)值3億的羽絨服，而且是均價(jià)2000元以上的暢銷(xiāo)款式。
作為國(guó)貨品牌煥新的代表，波司登曾遇到重大挑戰(zhàn)，一邊做減法，擁抱年輕人，與國(guó)際明星合作，增加品牌時(shí)尚感；一邊高端化，牽手分眾傳媒，影響中國(guó)3億多具有高學(xué)歷、高消費(fèi)、高收入的城市主流人群，形成集中大規(guī)模品牌引爆。
第五步，調(diào)整運(yùn)營(yíng)。
“很多企業(yè)平時(shí)常說(shuō)沒(méi)有時(shí)間練內(nèi)功，這時(shí)候正是一個(gè)機(jī)會(huì)，現(xiàn)在的每一分提升，在疫情結(jié)束后，都會(huì)讓企業(yè)的力量倍增?！?/span>
君智給迷茫期中國(guó)企業(yè)的5個(gè)建議：重整戰(zhàn)略、尋求創(chuàng)新、積極布局、強(qiáng)化品牌、調(diào)整運(yùn)營(yíng)。
04 未來(lái)——現(xiàn)實(shí)的疫情終將過(guò)去，但需要警惕“價(jià)格血戰(zhàn)”再臨
在過(guò)去的幾十天里，中國(guó)企業(yè)家已經(jīng)展現(xiàn)了自己的擔(dān)當(dāng)與風(fēng)骨，捐錢(qián)捐物，抗病救災(zāi)。不過(guò)，對(duì)于企業(yè)來(lái)說(shuō)，一切的重心都要恢復(fù)到經(jīng)濟(jì)中來(lái)。
2月10日，很多企業(yè)已經(jīng)復(fù)工或者線上復(fù)工，這意味著，中國(guó)經(jīng)濟(jì)將開(kāi)始提速，競(jìng)爭(zhēng)也重新開(kāi)始了。
謝偉山強(qiáng)調(diào)，中國(guó)企業(yè)業(yè)這時(shí)還應(yīng)該警惕的是“價(jià)格血戰(zhàn)”這個(gè)商業(yè)瘟疫的再臨。
工業(yè)化帶來(lái)的物資豐富，全球一體化帶來(lái)的市場(chǎng)擴(kuò)大，共同放出了“價(jià)格血戰(zhàn)”這個(gè)魔鬼。低價(jià)競(jìng)爭(zhēng)，對(duì)產(chǎn)品力的忽視，將是惡性循環(huán)的開(kāi)始。在過(guò)去20年中，中國(guó)產(chǎn)品曾經(jīng)因?yàn)椤拔锩纼r(jià)廉”迅速席卷全球，但當(dāng)成本上升時(shí)，沉迷“價(jià)格血戰(zhàn)”一定會(huì)拖垮很多企業(yè)。
如何應(yīng)對(duì)價(jià)格血戰(zhàn)？
首先，對(duì)于中國(guó)企業(yè)來(lái)說(shuō)，找到社會(huì)真正的需求很重要，“未來(lái)，資本將更謹(jǐn)慎，絕無(wú)可能將錢(qián)一股腦兒投向同質(zhì)化的產(chǎn)品？因此，如何找到自己獨(dú)特的競(jìng)爭(zhēng)力，是活下來(lái)且活得好的關(guān)鍵?！?/span>
其次，產(chǎn)品力一定要提升。疫情之后的中國(guó)人，將會(huì)更加冷靜，也會(huì)更加謹(jǐn)慎，“貨比三家”將成為常態(tài)，但對(duì)于價(jià)格的敏感反而會(huì)下降，這時(shí)候，比的就是產(chǎn)品力。
最后，是以品牌提升帶動(dòng)的全面螺旋上升，是全面的“戰(zhàn)略創(chuàng)新”。
目前，西方管理理論，基本都是為了解決應(yīng)用問(wèn)題，如高效率、流程快、標(biāo)準(zhǔn)化，本質(zhì)上是提升運(yùn)營(yíng)效率。中國(guó)企業(yè)需要從東方智慧中汲取養(yǎng)分，從內(nèi)部人心到外部環(huán)境，從戰(zhàn)略方向到執(zhí)行細(xì)節(jié)，一一有所創(chuàng)新才是關(guān)鍵。
在這場(chǎng)2020年的企業(yè)戰(zhàn)略公開(kāi)課第一課中，數(shù)萬(wàn)人在線觀看，并提出問(wèn)題。希望由此碰撞出的一個(gè)個(gè)思想火花，能幫助到更多的中國(guó)企業(yè)家。（韓雷）
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