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疫情之下，作為老百姓，最該做的是什么？原地不動(dòng)，不出門(mén)，不串門(mén)，不去人多的地方，這就是戰(zhàn)斗最好的方式。而從實(shí)體經(jīng)濟(jì)角度出發(fā)，盡管很多生產(chǎn)制造業(yè)依靠時(shí)下強(qiáng)大的互聯(lián)網(wǎng)和物流體系，解決了疫情期間的銷(xiāo)售問(wèn)題。

但是，對(duì)于汽車(chē)這樣的“大件”，不少主機(jī)廠想要在一時(shí)間改變營(yíng)銷(xiāo)模式和思路，馬上開(kāi)展“無(wú)接觸”式宣傳，想必也不是那么簡(jiǎn)單的事情。正因此，我們看到，原本在今年2月份計(jì)劃上市的幾款新車(chē)，如捷達(dá)VS7，吉利ICON、全新瑞虎7都紛紛公布延期上市、或改為線上發(fā)布售價(jià)。

盡管我們相信，在大家眾志成城，抗擊疫情之下，我們終將贏得這場(chǎng)勝利。但是，根據(jù)鐘南山院士的推斷，這場(chǎng)由新冠狀病毒引發(fā)的肺炎疫情，或?qū)⒂?月左右結(jié)束。這也就意味著，作為今年年內(nèi)最重磅的汽車(chē)展會(huì)——北京車(chē)展，有可能將延期或取消。

那么，究竟線上發(fā)布會(huì)到底應(yīng)該怎么開(kāi)？無(wú)接觸式營(yíng)銷(xiāo)又應(yīng)該怎么做？在日前舉辦的兩場(chǎng)比較有典型性的發(fā)布會(huì)上，我們或許可以找到一些思路。

先來(lái)說(shuō)說(shuō)小米于2月13日舉辦的小米10發(fā)布會(huì)。這場(chǎng)被大家定義為純線上直播的發(fā)布會(huì)，與往常大型線下發(fā)布會(huì)的本質(zhì)區(qū)別就是“臺(tái)下沒(méi)人鼓掌叫好”了，而其他的譬如發(fā)布場(chǎng)景以及環(huán)節(jié)上，也沒(méi)有直觀的變化。

講真，雷軍所強(qiáng)調(diào)的小米始終都是技術(shù)立業(yè)，至少在這場(chǎng)發(fā)布會(huì)的創(chuàng)新性上，筆者是一丁點(diǎn)都沒(méi)看到。甚至，如果單說(shuō)企業(yè)CEO在臺(tái)上講兩個(gè)小時(shí)脫口秀，筆者更愿意去看羅永浩。

第二場(chǎng)直播活動(dòng)，是于2月14日舉辦的上汽榮威、名爵車(chē)企高管情人節(jié)直播活動(dòng)。據(jù)了解，這場(chǎng)用時(shí)一小時(shí)，由上汽乘用車(chē)公司副總經(jīng)理俞經(jīng)民（人稱“胖頭俞”）在線直播的活動(dòng)，在各個(gè)平臺(tái)的觀看總量接近50萬(wàn)。

從直播的話題和內(nèi)容上看，整場(chǎng)直播，主持人和胖頭俞一唱一和，圍繞著時(shí)下消費(fèi)者所關(guān)心的開(kāi)車(chē)防疫展開(kāi)，介紹了用車(chē)常識(shí)的同時(shí)，還順便推銷(xiāo)了一把主打新車(chē)和幾款空氣凈化配件。當(dāng)然，作為營(yíng)銷(xiāo)手段之一，在胖頭俞的直播中，更有為網(wǎng)友抽獎(jiǎng)發(fā)禮品等互動(dòng)的環(huán)節(jié)。

從兩場(chǎng)活動(dòng)各自的角度出發(fā)，雖然規(guī)模和意義不盡相同，但事實(shí)上，除了在直播平臺(tái)分發(fā)拉流以外，后者在做到“無(wú)接觸”的同時(shí)，幾乎也做到了“零成本”（小禮品均由用戶積分抽獎(jiǎng)所發(fā)，可忽略不計(jì)）。

接下來(lái)，我們不妨展開(kāi)聊一聊，筆者關(guān)于線上直播營(yíng)銷(xiāo)特別是針對(duì)汽車(chē)行業(yè)的一些想法。  

我們最早了解到的視頻類(lèi)營(yíng)銷(xiāo)是什么？電視購(gòu)物。  

資料顯示，中國(guó)第一檔電視購(gòu)物節(jié)目誕生于1992年。家庭電視購(gòu)物曾創(chuàng)造了許多財(cái)富神話。東方購(gòu)物節(jié)目在2008年全年銷(xiāo)售額超過(guò)20億元，穩(wěn)居中國(guó)電視購(gòu)物第一。一句“馬上拿起電話訂購(gòu)吧！”直至今日，我們依然能夠聽(tīng)到。

30年后呢，以“OMG，買(mǎi)它買(mǎi)它”為代表的新一代網(wǎng)紅帶貨迅速火遍了互聯(lián)網(wǎng)直播平臺(tái)。快手主播“辛巴”婚禮直播帶貨1.3億、李佳琦直播5分鐘賣(mài)出15000支口紅、“帶貨女王”薇婭直播2小時(shí)銷(xiāo)售額超2.67億……一串串?dāng)?shù)字正在刷新人們對(duì)于直播賣(mài)貨的認(rèn)知。

從銷(xiāo)售方式和直播內(nèi)容角度看，電視購(gòu)物和網(wǎng)紅帶貨沒(méi)有本質(zhì)區(qū)別。他們都具備的特質(zhì)是：銷(xiāo)售富有激情，內(nèi)容歡樂(lè)，帶入感強(qiáng)，同時(shí)還配以限時(shí)促銷(xiāo)，機(jī)會(huì)轉(zhuǎn)瞬即逝的技巧。讓消費(fèi)者有一種娛樂(lè)、實(shí)惠的體驗(yàn)。  

反觀汽車(chē)直播，則首先要求直播主持人具有鮮明且強(qiáng)大的表達(dá)技巧。

舉個(gè)例子，為什么吐槽大會(huì)不賣(mài)東西，你也可以津津有味的看一小時(shí)；為什么郭德綱相聲不賣(mài)東西，你也可以看完整場(chǎng)？因?yàn)橛幸馑肌６绻粓?chǎng)純線上直播發(fā)布會(huì)，就算是沒(méi)有產(chǎn)品發(fā)布，也能讓觀眾不厭其煩地看完，則說(shuō)明這場(chǎng)發(fā)布會(huì)在內(nèi)容布置方面，做到位了。

很多時(shí)候，我們不是真正需要一支口紅，才在李佳琦的直播上下單，而是把看李佳琦的直播當(dāng)做一種消遣，順便看看有沒(méi)有自己需要的口紅。

其次，是直播的交互體驗(yàn)。

當(dāng)現(xiàn)場(chǎng)發(fā)布會(huì)轉(zhuǎn)變?yōu)橹辈グl(fā)布會(huì)，在交互體驗(yàn)上將有什么變化？再舉個(gè)例子。還記得今年江蘇衛(wèi)視跨年晚會(huì)上，兩個(gè)薛之謙同臺(tái)演出。這并不是與模仿者同臺(tái)，也不是現(xiàn)場(chǎng)全息投影，只是簡(jiǎn)單的視頻特效。

當(dāng)然了，一旦發(fā)布會(huì)采用純線上直播的方式，發(fā)布會(huì)的場(chǎng)地也將會(huì)變得沒(méi)有任何局限性，這一點(diǎn)，歷屆春晚分會(huì)場(chǎng)可以給我們更多的啟發(fā)。

說(shuō)完了內(nèi)容和形式上的變化，還有一點(diǎn)在網(wǎng)絡(luò)直播營(yíng)銷(xiāo)上起著至關(guān)重要的作用，那就是和觀眾互動(dòng)。

當(dāng)然，這里指的互動(dòng)并非簡(jiǎn)簡(jiǎn)單單發(fā)點(diǎn)禮品，博點(diǎn)關(guān)注，而是實(shí)實(shí)在在讓觀眾覺(jué)得你重視他。

再舉個(gè)例子，看網(wǎng)紅直播唱歌和看明星電視上唱歌本質(zhì)區(qū)別是什么？是距離感不同。也就是說(shuō)，你在留言區(qū)說(shuō)的話，網(wǎng)紅能看到，還可以回復(fù)你，這種親近感是看明星唱歌所不具備的。久而久之，觀眾也就變成了粉絲。

總結(jié)一下，現(xiàn)場(chǎng)發(fā)布會(huì)與網(wǎng)絡(luò)直播發(fā)布會(huì)還是有著很多本質(zhì)區(qū)別的，事實(shí)上一場(chǎng)直播發(fā)布會(huì)能呈現(xiàn)給觀眾的，遠(yuǎn)比現(xiàn)場(chǎng)的形式更豐富也更直觀。但是，想要做好網(wǎng)絡(luò)直播汽車(chē)營(yíng)銷(xiāo)也不容易，因?yàn)橹辽傩枰邆湟晃挥腥さ闹鞑?、一些?chuàng)意性的展現(xiàn)以及給觀眾足夠的存在感。（汽車(chē)頭條app）