內(nèi)容IP才是新營(yíng)銷的未來(lái) |執(zhí)牛耳·洞察
執(zhí)牛耳 發(fā)表于 2020-02-20 12:24
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2020年的春節(jié)是特殊的。隨著一場(chǎng)疫情的到來(lái)，人們也度過(guò)了一個(gè)超長(zhǎng)的假期。突如其來(lái)的“禁足”生活和空余時(shí)間，讓追劇、轉(zhuǎn)發(fā)、微商等網(wǎng)絡(luò)生活成為了主要的精神支柱。
在眾多的網(wǎng)絡(luò)生活場(chǎng)景中，“小屏+大屏”全場(chǎng)景追劇模式成為長(zhǎng)假宅家的新場(chǎng)景，成全這一場(chǎng)景的是經(jīng)典的內(nèi)容IP——一股拉動(dòng)“注意力經(jīng)濟(jì)”的新興營(yíng)銷力量。
以追劇為例，根據(jù)統(tǒng)計(jì)數(shù)據(jù)，1月23日-2月2日春節(jié)長(zhǎng)假期間，騰訊視頻、愛奇藝兩家視頻平臺(tái)日用戶使用次數(shù)保持在8億次左右，優(yōu)酷及芒果TV的長(zhǎng)視頻APP日活躍用戶也呈現(xiàn)出持續(xù)上升的態(tài)勢(shì)。從追劇內(nèi)容來(lái)看，長(zhǎng)劇、大劇成為“長(zhǎng)假宅家”的追劇熱點(diǎn)，其中的優(yōu)質(zhì)IP是吸引注意力的核心要素，也是“注意力經(jīng)濟(jì)”的主要拉動(dòng)要素。
從各大在線視頻平臺(tái)的播放效果來(lái)看，古裝仙戀劇《三生三世枕上書》、懸疑熱血大劇《新世界》、少年熱血傳奇劇《將夜2》、現(xiàn)代奇幻神話愛情題材《蓬萊間》，以及《下一站是幸?！?、《錦衣之下》的等熱劇以其仙戀超凡的內(nèi)容創(chuàng)意、融合時(shí)代特點(diǎn)的共鳴，形成了超強(qiáng)的代入感，滿足了不同層次用戶的“注意力需求”。 在收獲了男女觀眾注意力的同時(shí)，更為重要的是劇情兼顧了男女觀眾的訴求。同時(shí)《急診科醫(yī)生》、《精英律師》等話題熱劇也都翻紅大賞。其中《三生三世枕上書》、《將夜2》秉承了《三生三世桃花》、《將夜1》形成的強(qiáng)勢(shì)IP的長(zhǎng)尾效應(yīng)順勢(shì)推高，從多維度滿足了春節(jié)期間宅家追劇的需要。
以古裝仙戀劇《三生三世枕上書》為例，開播不久就在各家視頻平臺(tái)沖到了收視榜單第一位。截至2月8日，騰訊視頻播放量突破了20億，最高單日流量1.9億，在貓眼、骨朵和微博熱搜劇集榜排名也都是第一；根據(jù)秒針數(shù)據(jù)統(tǒng)計(jì)顯示，《三生三世枕上書》在1月20日-2月4日期間，社交熱度全平臺(tái)排位第一。
貓眼App截圖
不僅是春節(jié)期間，縱觀2019年打造“注意力IP”貫穿了騰訊視頻全年的營(yíng)運(yùn)主線。《創(chuàng)造營(yíng)2019》、《陳情令》、《令人心動(dòng)的offer》、《早餐中國(guó)》等爆款I(lǐng)P以其創(chuàng)造性的、接地氣的、亦或是超脫現(xiàn)實(shí)的內(nèi)容在各個(gè)階層的觀眾中瘋狂圈粉，同時(shí)也打造出了“IP產(chǎn)業(yè)生態(tài)”——以優(yōu)質(zhì)的內(nèi)容為基礎(chǔ)，通過(guò)融入對(duì)社會(huì)話題、社交熱點(diǎn)、思想理念的洞察、詮釋、和思考，營(yíng)造出符合當(dāng)下、未來(lái)、以及預(yù)期的各種劇情場(chǎng)景，將觀眾深度帶入其中；通過(guò)場(chǎng)景的交融和互動(dòng)與用戶建立“價(jià)值共識(shí)”，從而提升用戶對(duì)品牌的“認(rèn)知縱深”和品牌自身的價(jià)值含量。
通過(guò)整條產(chǎn)業(yè)生態(tài)的運(yùn)營(yíng)，打造出膾炙人口的“內(nèi)容IP”、“人物IP”，通過(guò)觀眾對(duì)IP的記憶、賦能、升華，成為對(duì)自我認(rèn)知的契機(jī)，從而完成IP由內(nèi)容詮釋到精神代言的轉(zhuǎn)變。有了精神的植入，優(yōu)質(zhì)IP就會(huì)脫離劇情本身，成為用戶進(jìn)入到價(jià)值觀世界的契機(jī)；再將這些IP的內(nèi)涵和品牌的價(jià)值綁定，就會(huì)讓用戶更加自然的接受品牌的理念、認(rèn)可品牌的價(jià)值。通過(guò)品牌產(chǎn)品和服務(wù)的消費(fèi)來(lái)傳遞IP的價(jià)值，實(shí)現(xiàn)顧客對(duì)自我的認(rèn)知，以全鏈路營(yíng)銷方案助力品牌全方位獲益。
多元化IP 多維度觸達(dá)觀眾
從春節(jié)假期的追劇人群來(lái)看，觀眾更加的多元化[ 數(shù)據(jù)來(lái)源：騰訊新聞]。追劇依然是以年輕群體為主，數(shù)量不斷增加，20-34歲的青年人群數(shù)量增長(zhǎng)近20%。除此以外，中老年用戶群體數(shù)量也有明顯的增長(zhǎng)。超長(zhǎng)的假期同時(shí)也激發(fā)了高收入客群的追劇效應(yīng)，平時(shí)緊張的工作節(jié)奏一下子舒緩了許多，多出來(lái)的空余時(shí)間難以填補(bǔ)，而優(yōu)質(zhì)IP和內(nèi)容的號(hào)召力無(wú)疑是打發(fā)空余時(shí)間最好的“宅料”。
「執(zhí)牛耳」洞察發(fā)現(xiàn)，以內(nèi)容為起點(diǎn)，融合內(nèi)容、娛樂(lè)、社交、消費(fèi)等場(chǎng)景，在場(chǎng)景的交融中，與用戶建立價(jià)值共振，成為長(zhǎng)假里新的宅家模式。
觀眾多元化，也就要求IP多面化，投放場(chǎng)景多樣化。以騰訊為例，2019年掀起了一波投放高潮，包括Super劇場(chǎng)、經(jīng)典劇場(chǎng)、定制劇場(chǎng)、鉑金劇場(chǎng)、季度劇場(chǎng)、垂直劇場(chǎng)在內(nèi)的多元化投放體系和內(nèi)容迎合多元化觀眾口味的同時(shí)，也精準(zhǔn)地觸達(dá)到了客戶群體。以強(qiáng)大內(nèi)容IP形成的號(hào)召力，進(jìn)行整合IP營(yíng)銷——多維度投放、快速圈粉、強(qiáng)勢(shì)曝光、人設(shè)綁定——形成了高效的營(yíng)銷解決方案，滿足了不同品牌的營(yíng)銷需求。
“長(zhǎng)假宅家”效應(yīng) 打造家庭共賞IP
超長(zhǎng)假期除了個(gè)人的宅家之外，更是增加了全家人相處的時(shí)間。平時(shí)碎片化的“多屏”觀看效果變成了客廳大屏的“全家共賞”模式。由此，一個(gè)能讓一家人老少三代都喜歡的內(nèi)容IP變成了內(nèi)容平臺(tái)的價(jià)值資產(chǎn)。
以《急診科醫(yī)生》、《精英律師》為代表的都市主題長(zhǎng)劇，以其現(xiàn)實(shí)的關(guān)注點(diǎn)和生活意義成為家庭追捧的內(nèi)容IP。不但能引起職場(chǎng)中人的共鳴，更是開啟了長(zhǎng)輩了解兒女生存狀態(tài)的一扇門，其中的劇情變換、人物命運(yùn)仿佛再現(xiàn)了都市職場(chǎng)的現(xiàn)狀。再加上典型人物的典型性格，成為支撐家庭觀眾精神愉悅的強(qiáng)大IP。
根據(jù)數(shù)據(jù)統(tǒng)計(jì)[ 數(shù)據(jù)來(lái)源：騰訊新聞]，2020年的春節(jié)長(zhǎng)假期間，OTT平臺(tái)用戶量同比增長(zhǎng)31%，內(nèi)容播放量同比增長(zhǎng)46%；用戶觀看時(shí)長(zhǎng)244分鐘，整體上漲趨勢(shì)明顯。
執(zhí)牛耳傳媒創(chuàng)始人喬云云表示，開機(jī)場(chǎng)景、大屏劇場(chǎng)、大屏廣告等多場(chǎng)景，充分發(fā)揮了客廳大屏的“全家共賞”的優(yōu)勢(shì)，以屏幕大、流量大、用戶觀看時(shí)間長(zhǎng)的優(yōu)勢(shì)，對(duì)品牌實(shí)現(xiàn)最大范圍的曝光。
強(qiáng)勢(shì)曝光的效果還得益于長(zhǎng)劇的普及，更多的劇集、更長(zhǎng)的時(shí)間成為內(nèi)容IP形成對(duì)觀眾深度溝通的絕佳載體。從劇情、人物、內(nèi)容到情感共振、自我認(rèn)知，內(nèi)容IP拉近了品牌與觀眾的距離，從商品推送過(guò)渡到對(duì)生活態(tài)度的共鑒、共享，成為打動(dòng)用戶，促成轉(zhuǎn)化的內(nèi)容營(yíng)銷新觸點(diǎn)。
“IP為王”為品牌贏得跨行業(yè)的競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)
「執(zhí)牛耳」發(fā)現(xiàn)，除了視頻平臺(tái)之外，游戲行業(yè)也嗅到了IP的味道。
行業(yè)巨頭任天堂傳奇制作人宮本茂在2020財(cái)年第三季度財(cái)報(bào)會(huì)上坦言，“任天堂已經(jīng)決定不再參與索尼和微軟的硬件性能競(jìng)賽”。根據(jù)財(cái)報(bào)內(nèi)容顯示，任天堂已經(jīng)將目前的游戲市場(chǎng)定義為IP競(jìng)爭(zhēng)時(shí)代，將競(jìng)爭(zhēng)重點(diǎn)轉(zhuǎn)為IP大戰(zhàn)。
宮本茂表示：“如果消費(fèi)者接觸游戲的選項(xiàng)被局限于專用的游戲系統(tǒng)，那么接觸到馬里奧的消費(fèi)者數(shù)量就會(huì)非常有限……，我們會(huì)繼續(xù)擴(kuò)大任天堂游戲人物的受眾，并繼續(xù)推動(dòng)新的獨(dú)特項(xiàng)目啟動(dòng)。”言語(yǔ)之中已經(jīng)明確的表現(xiàn)出了任天堂誓將已有的游戲IP拓展到更大的商業(yè)氛圍中，挖掘更大的價(jià)值。
從玩家的注意走向顧客的記憶。正在大阪環(huán)球影城建設(shè)的超級(jí)馬里奧主題園區(qū)、與《小黃人》的動(dòng)畫工作室聯(lián)合制作《馬里奧》的動(dòng)畫電影，都是任天堂擴(kuò)大IP受眾、延展IP情懷、提升IP商業(yè)價(jià)值的舉措。
這種“脫硬入軟”策略得到了微軟的認(rèn)可，放下硬件、全力打造IP和IP內(nèi)容，也是微軟對(duì)未來(lái)營(yíng)銷策略的認(rèn)知。微軟Xbox掌門人Phil Spencer就曾表示，“微軟已不再將索尼和任天堂作為競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手，亞馬遜和谷歌才是微軟游戲的最大挑戰(zhàn)?！盤hil Spencer的這番話從另一個(gè)角度也證實(shí)了IP的競(jìng)爭(zhēng)將是品牌發(fā)展的關(guān)鍵。
春節(jié)長(zhǎng)假還在繼續(xù)，被“禁足”在家的觀眾對(duì)于內(nèi)容IP的熱情和喜愛仍在繼續(xù)，這種勢(shì)頭不僅開啟了內(nèi)容營(yíng)銷的一個(gè)新局面，而且內(nèi)容IP的影響慣性勢(shì)必延伸到假期結(jié)束之后，成為新生的用戶行為習(xí)慣。
如何通過(guò)優(yōu)質(zhì)內(nèi)容契合品牌調(diào)性，如何能通過(guò)強(qiáng)勢(shì)IP滿足用戶的真實(shí)需求，助力品牌被認(rèn)知、通過(guò)價(jià)值共振實(shí)現(xiàn)與用戶共鳴，將成為品牌營(yíng)銷增長(zhǎng)的新動(dòng)力，IP時(shí)代的到來(lái)必將成就一批營(yíng)銷新勢(shì)力。
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