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現(xiàn)如今疫情當前，諸多行業(yè)面臨生死考驗，包括科技、家電行業(yè)，更是遭遇MWC2020停辦，AWE2020延期，4月前全國范圍延期的大小展會活動已逾百場等連續(xù)打擊。在此背景下，直播營銷和線上發(fā)布會成為眾多企業(yè)的首選，在疫情催化下成為爆款模式。

受疫情影響，消費者不能外出遠行，也不能開展大型線下活動。為了讓企業(yè)順利開展工作，包括家電在內(nèi)的品牌開始舉行線上發(fā)布會活動。然而，很多人對于線上發(fā)布會的認知，仍停留在線下發(fā)布會的線上延展，也就是線上直播的形式進行產(chǎn)品信息輸出。其實，做好線上營銷對于目前的家電企業(yè)來講也有好的一面。

圖：疫情之下小米10采用線上發(fā)布會

隨著5G時代的來臨，移動互聯(lián)網(wǎng)和智能手機得以快速發(fā)展，促使視頻直播走向了移動化、平臺化和社區(qū)化，有了技術支撐線上發(fā)布會將會變得更有看點，也會讓沉浸式體驗營銷的觸角延伸到了更廣闊的領域。相關業(yè)內(nèi)人士分析表示，現(xiàn)在，時機和條件均已成熟。在用戶穩(wěn)定的基礎上，企業(yè)將線下發(fā)布會移至線上更符合當前的發(fā)展趨勢。因為線上發(fā)布具有更高效能和效率，費用投入更有效率，降低差旅、搭建等大量低產(chǎn)出投入，同時突破媒體、經(jīng)銷商等B端受眾，直接觸達千萬級目標用戶，實現(xiàn)用戶運營和留存。線上信息資源還能高效重復利用，它從單向傳遞信息升維到互動溝通雙向傳播，分享傳播起來更方便，這種“社交式發(fā)布會”可實現(xiàn)裂變式擴散。

圖：疫情下海信進行了線上新品發(fā)布會

比如國內(nèi)彩電帶頭大哥海信率先打響鼠年春節(jié)后“新品電視第一發(fā)”，而首發(fā)的新品對象則選擇今年元春市場比較火熱的“智能社交電視”-社交電視云享版。作為彩電行業(yè)中的佼佼者，海信在特殊周期舉辦的“線上”發(fā)布會雖然形式比較單一，但是對行業(yè)士氣提升還是有很大的刺激作用。在海信的帶頭下，后續(xù)其他“友商”品牌也會及時跟進這樣的模式，如創(chuàng)維計劃在2月18日和2月19日連續(xù)召開兩場線上直播會。可以看出，企業(yè)開展的春季新品發(fā)布將會在線上進行第一波高潮。

除了家電品牌，消費電子企業(yè)也在醞釀線上新品發(fā)布會。比2月24日，華為新品“云發(fā)布會”將在蘇寧直播舉行，余承東等華為高層將亮相，為大家?guī)矶嗫钚缕?。此次華為新品發(fā)布會將推出全新的折疊屏手機Mate Xs以及新一代平板和筆記本電腦。發(fā)布會后，蘇寧易購的SUPER會員可預約購買Mate Xs新品。

圖：華為新品“云發(fā)布會”將在蘇寧直播舉行

那么，現(xiàn)在的關鍵問題就只剩下，線上發(fā)布會到底能不能取得預期的效果了。事實上，線上發(fā)布針對不同品牌，效果是不盡相同的。這里，我們可以大致可以將家電品牌分成兩大陣營，分別為年輕品牌(包括新品牌、跨界品牌等等)與傳統(tǒng)品牌。

我們先來說說第一個，適合舉辦線上發(fā)布的家電品牌—年輕品牌。

相較于傳統(tǒng)家電品牌，新入局的家電品牌或者新勢力更適合搞線上發(fā)布會。原因在于經(jīng)費，在正常情況下，家電品牌召開一場線下新品發(fā)布會，動輒幾十萬上幾百上，貴的上千萬。這樣的開銷確實是一個難以承受之重。特別是在如今家電行業(yè)不好的環(huán)境下，雖然家電補貼再次進行，但有補貼加持也并不代表能夠帶來更多的盈利，到處到需要花錢的年輕家電品牌都恨不得把一塊錢掰成兩塊花。

再者就是“無差別”。換作平日里，家電品牌在哪里舉辦新品發(fā)布會是很考究的，很多家電企業(yè)都比較注重儀式感，這樣在一定程度上能彰顯出企業(yè)的硬實力。而現(xiàn)在，大家都統(tǒng)一舉行線上發(fā)布會，節(jié)省了不少環(huán)節(jié)，這種模式拼的是創(chuàng)意，還能帶動新品預售量，搞不好還能來一場“逆襲”。君不看，李佳琪老師在某家電場直播時，適當?shù)暮俺觥敖銈儌?，買它!”拉動產(chǎn)品銷售不只是一點點。

村上春樹說：儀式是一件很重要的事情。它能讓我們對所在意的事情，懷有敬畏之心。對于傳統(tǒng)家電品牌而言，缺少了線下新品發(fā)布會的逼格，對它們而言就等于缺少了靈魂。

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以往在線下開展新品發(fā)布會，頭部家電企業(yè)大多會邀請明星大咖來撐場子，領導臺上振臂高呼價格，粉絲們臺下尖叫拍掌的新品家電發(fā)布會，才能襯托一個知名品牌的氣質(zhì)，即便直播也倍有面子。說到底，知名家電品牌們不怕花錢賺吆喝，怕的是錢花不出，也聽不見吆喝。

當然，規(guī)避這種尷尬也不是完全沒有辦法，找些適合線上發(fā)布的新品進行發(fā)布，也能帶來比較好的效果。比如空氣凈化器、智能門鎖、凈化器和智能電視等新品，引導消費者參與各個場景化環(huán)節(jié)的產(chǎn)品互動體驗，利用線上發(fā)布會給自己的品牌獲得更多曝光量，激發(fā)起年輕網(wǎng)友的關注與參與。以空氣凈化器為例，比如“搖一搖”看新品外觀結(jié)構(gòu);在手機上模擬操作空氣凈化器，發(fā)現(xiàn)新品在虛擬場景中的凈化效果，能消除哪些空氣污染物質(zhì)等方式，讓更多的消費者參與進來，再加上禮物引導。屆時，即使對產(chǎn)品不關注的網(wǎng)友，在進入直播內(nèi)容后，也有可能成為當即或者潛在客戶。

家電等企業(yè)紛紛采用線上發(fā)布會的模式來發(fā)布新品，是“迫不得已”還是“刻不容緩”？相關業(yè)內(nèi)人士分析表示，相較于線下發(fā)布會充滿儀式感，線上發(fā)布會不僅能對產(chǎn)品信息進行輸出，更有瞬時賣貨優(yōu)勢。線上發(fā)布會看似很簡單，只是一場線上直播。但實際上想要達到好的營銷效果，還是需要多方面的努力及協(xié)調(diào)。線上發(fā)布會，能形成全方位的營銷閉環(huán)，助力品牌占領先機。