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疫情之下，重識品牌

“假如我的工廠被大火毀滅，假如遭遇到世界金融風暴，但只要有可口可樂的品牌，第二天我又將重新站起?！?/span>

說這話的是可口可樂前董事長伍德魯夫。作為全球最成功的品牌掌舵人，伍德魯夫這席話指向的是三個字：品牌力。

眼下，部分企業(yè)也正因切膚之痛重識“品牌力”的重要。

可口可樂成為全球最知名品牌

一位美妝創(chuàng)業(yè)公司老板在這次疫情期間反思道：“平時不重視品牌。結(jié)果疫情到來時，對手好歹能減一些庫存，但自己束手無策?！?/span>

廣告的發(fā)展趨勢依托整個商業(yè)社會的趨勢。越來越多的人開始形成共識，企業(yè)往后在單純尋求增長之外，也需要把避險思維擺上辦公桌。

無論伍德魯夫還是那位美妝創(chuàng)業(yè)公司老板，從他們的口中你大概能得出這樣的結(jié)論：品牌投放，實質(zhì)是一種避險投資。相較于最近幾年在“效果”和“增長”上的狂飆突進，對品牌力的集體重新審視或?qū)⒊蔀槲磥硪欢螘r間廣告營銷的主軸。

線上時間，狂飆突進

互聯(lián)網(wǎng)女皇Mary Meeker每年會發(fā)布一份美國人對各媒體的使用比例和廣告主經(jīng)費流向比例的數(shù)據(jù)。把連續(xù)幾年的數(shù)值整合在一起，你會發(fā)現(xiàn)一些非常有趣的現(xiàn)象。

美國受眾注意力分配與廣告主投放分配比例

（數(shù)據(jù)來源：Mary Meeker互聯(lián)網(wǎng)報告）

除了移動媒體的增長表現(xiàn)一支獨秀之外，另一個重要訊息便是廣告投放的流向總是跟隨用戶注意力的流向變化。實際上，這一點即使不通過數(shù)據(jù)驗證，大多數(shù)人也能猜個八九不離十。

品牌力的塑造需要消耗大量注意力資源，這也是可口可樂躋身成功品牌行列的原因。畢竟，數(shù)十年如一日的高額廣告投放不會打水漂。

而疫情的突然爆發(fā)以及隨之而來的集體自我隔離，讓中國人的注意力流向發(fā)生了顯見變化，線上成為了眼下企業(yè)實現(xiàn)品牌力提升的重點。

據(jù)QuestMobile最新發(fā)布的《2020中國移動互聯(lián)網(wǎng)“戰(zhàn)疫”專題報告》顯示，疫情發(fā)生之后中國人在網(wǎng)上消耗的總時長從50億小時增長到了60億小時。那么，這10億小時的增量去了哪里？

一些王者榮耀單排用戶，開始抱怨最近不太好上分。因為疫情的原因，大量不活躍用戶變得活躍起來。

數(shù)據(jù)顯示王者榮耀的用戶使用時長在2020年春節(jié)期間同比增長近75%，達到194分鐘。這不是孤例，DT財經(jīng)的一份數(shù)據(jù)顯示，疫情期間活躍用戶規(guī)模增長最多的1000個App中，游戲類App就占了逾400個。

王者榮耀、和平精英等游戲用戶使用時長明顯增長

（數(shù)據(jù)來源：QuestMobile移動互聯(lián)網(wǎng)戰(zhàn)疫專題報告）

在游戲之外，包括視頻、音樂在內(nèi)的品類也呈上升勢頭。

以騰訊視頻為例，2020年春節(jié)期間20至34歲間的青年人群觸達率較平日增長17%，高消費人群的增幅達到16%。

這樣的增長趨勢也在音樂、短視頻等賽道中延續(xù)，譬如短視頻的DAU規(guī)模與去年同期相比增長了1.52億，人均使用時長也出現(xiàn)接近半小時的成長。

有趣的是，騰訊視頻這樣的“正規(guī)軍”在疫情期間開始嘗試制作短視頻內(nèi)容。

由于目前大部分長綜藝錄制受限，但用戶對于綜藝的需求居高不下，騰訊視頻等長視頻平臺開始推出短綜藝及互動直播的新模式，希望以長短協(xié)同的形式，逐步成為提供全方位內(nèi)容消費的綜合視頻平臺——從5到8分鐘的知識分享類節(jié)目《見字如面·抗疫情特別節(jié)目》到15分鐘的生活類“云上課”節(jié)目《你有一堂課請查收》等等，這些短而實用的短視頻綜藝在上線后獲得了用戶的關(guān)注和點贊。

這代表著疫情正在催生內(nèi)容生態(tài)創(chuàng)新變化，這些新形態(tài)既保證了用戶觀看的靈活性，也確保了內(nèi)容質(zhì)量的高水準，由專業(yè)團隊制作的節(jié)目獲得了不錯的反饋。

人們在疫情期間偏好娛樂平臺并不奇怪。

一方面，疫情的出現(xiàn)讓人們感到焦慮，而娛樂內(nèi)容可以讓緊張的情緒得以緩解，例如騰訊音樂為此就推出了免費領(lǐng)取7天豪華綠鉆會員的體驗活動，并邀請多位音樂人與達人合作創(chuàng)作了公益歌曲與“武漢加油”的正能量歌單；

在線音樂需求在疫情期間激增

（數(shù)據(jù)來源：騰訊音樂娛樂內(nèi)部數(shù)據(jù)）

另一方面，家庭成員間擁有更多的共處時光，這讓集體娛樂的需求也開始抬頭——OTT平臺明顯受益，從騰訊發(fā)布的數(shù)據(jù)來看，騰訊OTT平臺春節(jié)期間的用戶量和播放量同比分別上升31%和46%。

與此同時，動漫和電競等原本圈層屬性濃重的內(nèi)容類別，也在疫情期間表現(xiàn)不俗。這些同屬娛樂向的內(nèi)容不僅擁有大批高忠實度受眾，并且這批用戶的購買力也不可小覷，對于企業(yè)來說有著很大的商業(yè)化潛力。

投放場景，精耕細作

除了娛樂需求，信息需求也是驅(qū)動注意力流向轉(zhuǎn)變的另一動力。

外部環(huán)境不確定性的激增，迫使人們需要收集更多的信息來消弭不確定，因此人們捧著手機來回刷新看有沒有新的疫情資訊成為這段時間的常態(tài)。

這一集體行為的副產(chǎn)品便是線上平臺廣告庫存的增加——在騰訊新聞平臺，春節(jié)期間的DAU超過了平日1.3倍以上，圖文、視頻內(nèi)容總體消費上漲分別為四成和五成，這直接導(dǎo)致廣告庫存也大幅上漲，例如閃屏庫存是平日的近兩倍，常態(tài)的信息流庫存也增長了近50%。

一邊是火焰，另一邊就是海水。

與線上的如火如荼對比，線下就凄涼很多，譬如知名電梯媒體新潮傳媒不久前就宣布裁員500人。深演智能創(chuàng)始人黃曉南在一場線上會議上直指“疫情促發(fā)的消費者觸點全面數(shù)字化，而線下場景開始出現(xiàn)全面線上化和云化”。

實際上，全面云化是遲早的事情。在這樣的趨勢下，全行業(yè)廣告主都需要更加重視發(fā)力線上營銷的機會。

企業(yè)們比過去幾年更重視“品牌”，但簡單粗暴、豪擲重金的品牌建設(shè)在線上已經(jīng)過時。不同行業(yè)有著不同的先天特點和營銷目標，這也決定了他們截然不同的流量使用策略。

例如在疫情期間，公眾表現(xiàn)出的對娛樂內(nèi)容和信息內(nèi)容的追捧，實際上對應(yīng)著不同行業(yè)的增長機遇。

就娛樂需求而言，那些尋求高頻消費的快消行業(yè)可以把握這一塑造品牌的機會。

尤其是在OTT平臺上更需要大有作為——來自勾正數(shù)據(jù)的報告就顯示，OTT端平均觸達人數(shù)就從平日的2.6人增加到春節(jié)假期的3.2人，這意味著家庭重回大屏的趨勢異常明顯。那些希望快速打出知名度和以家庭為消費單位的行業(yè)，顯然應(yīng)該抓住這個實現(xiàn)知名度與好感度雙重提升的絕佳機會。

除娛樂需求之外，新聞資訊、搜索引擎等平臺流量的增加也為汽車、房產(chǎn)、金融等行業(yè)帶來了機會。這些行業(yè)普遍尋求媒體平臺的信譽背書和更優(yōu)質(zhì)的流量資源，而此次疫情報道中優(yōu)質(zhì)媒體的崛起剛好契合了需求。

例如表現(xiàn)亮眼的財新就成功獲得了一汽豐田、天弘基金、聯(lián)想控股等企業(yè)的贊助支持；而騰訊新聞較真平臺在疫情期間制作的實時數(shù)據(jù)查詢等內(nèi)容在社交平臺上獲得了廣泛轉(zhuǎn)發(fā)，成為人們收集疫情新聞與進展的首要來源，其中潛藏的注意力資源價值同樣不容忽視。

沉著冷靜，長線思維

對于品牌來說，在眾聲喧嘩之下需要頭腦清醒。

如何應(yīng)對疫情與疫后可能的變化？有兩個答案：首先，不削減廣告預(yù)算；其次，不盲目追求短期效果。

在危機來臨時，企業(yè)的習慣性動作是砍掉營銷預(yù)算——藍標的一份廣告主調(diào)研數(shù)據(jù)就顯示，高達三分之一的廣告主計劃調(diào)減30%以上的營銷預(yù)算。

但這樣的做法并不明智，廣告學(xué)中有一個觀察結(jié)論是“廣告對經(jīng)濟周期極限有著雖少但消極的影響”，意思是當經(jīng)濟繁榮時廣告主加大廣告投放使泡沫比本該有的更大，而經(jīng)濟危機時廣告主又傾向于縮減投放，這讓走出危機的時間比本該有的還要慢一些。

2008年美國金融危機期間，一位名叫保羅·戴森的研究者經(jīng)過量化分析后指出：在蕭條期縮減廣告預(yù)算的企業(yè)，要想在一年內(nèi)恢復(fù)到衰退前的銷售水平，需要將復(fù)蘇期的廣告預(yù)算提高60%左右。

這樣的結(jié)論用在眼下再恰當不過。經(jīng)濟學(xué)家普遍預(yù)期疫情對消費的影響是一次性的，當疫情結(jié)束后，被壓抑的需求將迎來報復(fù)式增長，這時砍掉廣告預(yù)算無異于飲鴆止渴——這不僅意味著斷掉了與消費者間的聯(lián)系，也讓企業(yè)在疫后的市場競爭中輸在起跑線上。

因此，品牌當下應(yīng)對疫情的主軸就是這兩點——“不削減廣告預(yù)算”和“不盲目追求短期效果”。

當然，這同樣也需要分行業(yè)探討。對于線上教育、生鮮電商這類在疫情中滲透率明顯提高的行業(yè)，應(yīng)該通過精細化的線上運營借勢增長，在寶貴的獲客窗口期實現(xiàn)用戶轉(zhuǎn)化。而對于那些受疫情影響較大的傳統(tǒng)實體行業(yè)，在疫后也需要大力推動線上線下的融合。畢竟正如黃曉南所說，全面云化的趨勢已不可阻擋。

當然更重要的，廣告營銷所依附的商業(yè)底色正在變化，企業(yè)在單純尋求增長之外也開始將規(guī)避風險納入常態(tài)考量。這時，在增長浪潮中容易被忽略的品牌，重新成為企業(yè)的關(guān)注重點，內(nèi)容營銷等明顯品牌向的營銷方式成為了廣告主們青睞的武器。

艾瑞咨詢的報告就顯示，2019年中國廣告主最關(guān)注的營銷手段是“內(nèi)容營銷”，51.7%的受訪者選擇了這一項，它的受重視程度甚至超過社會化營銷（47.2%）與公共關(guān)系打造（32.6%）。

所以，內(nèi)容營銷以及其后鏈接的線上導(dǎo)購等品牌向、體驗向與溝通向的營銷方式，在疫后將獲得比過去幾年強度更高的重視。

幾點結(jié)論

說了這么多，最后直接上幾點結(jié)論。

1）總體來看，疫情對線下媒體沖擊較大，線上營銷因為用戶注意力聚集反而逆勢上揚。

2）理念層面，廣告主需要重新反思品牌的重要性。你可以將品牌投入視為企業(yè)級別的“儲蓄”或“保險”，在急需使用時能夠救命。

3）注意力流向?qū)用?，信息和娛樂平臺將成為未來線上注意力流向的主要去處，大宗消費品廣告主需要重視提供高品質(zhì)資訊的信息平臺，快消品行業(yè)玩家應(yīng)該關(guān)注影響力巨大、流量充足、富有創(chuàng)新思維的娛樂平臺。

4）平臺選擇層面，廣告主應(yīng)該更加重視那些能夠在內(nèi)容營銷、在線導(dǎo)購等方面提供優(yōu)質(zhì)解決方案與全鏈路能力的平臺。換句話說，那些能夠覆蓋更多場景、提供更多投放選擇的超級生態(tài)應(yīng)該受到重視。以騰訊為例，其搭建起了從“看”、“選”到“購”的覆蓋鏈路前后端的營銷模式，資源的豐富性讓企業(yè)有可能實現(xiàn)在品牌力與效果轉(zhuǎn)化上的同時提升。

5）內(nèi)容偏好層面，在形式迭代迅速的當下，廣告主們要對創(chuàng)新的內(nèi)容樣態(tài)高度敏感。就像最早布局短視頻或直播的企業(yè)獲得了最多的營銷紅利一樣，對眼下以《見字如面特別版》、生活類明星互動直播《鵝宅好時光》等為代表的這類由專業(yè)機構(gòu)制作的短綜藝內(nèi)容也應(yīng)該密切關(guān)注。

另外，隨著互聯(lián)網(wǎng)內(nèi)容產(chǎn)品異質(zhì)性越發(fā)明顯，品牌在選擇合作對象時也應(yīng)該著重考量那些與自身價值觀契合的內(nèi)容，以此形成與用戶的價值共振。

6）預(yù)算策略層面，除非企業(yè)真正面臨生死存亡，否則不要輕易砍掉廣告預(yù)算。況且，眼下各大互聯(lián)網(wǎng)平臺都在推出各種扶持政策降低企業(yè)廣告投放成本——騰訊就針對不同的廣告產(chǎn)品推出了優(yōu)惠和扶持政策，百度與快手同樣推出了相似的“共度計劃”和“暖春計劃”。

疫情的突然到來總會讓人驚慌失措，身處其中的廣告主與廣告營銷業(yè)也不例外。但分析之后就會發(fā)現(xiàn)，廣告業(yè)面對疫情時大可不必恐慌，

在暖春跟嚴寒說再見的機會總會到來，對吧？（Walterk）