鼠年春節(jié)營(yíng)銷戰(zhàn)，騰訊看點(diǎn)“四大營(yíng)銷策略”如何實(shí)現(xiàn)高點(diǎn)擊？
執(zhí)牛耳 發(fā)表于 2020-02-26 12:51
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在庚子鼠年的開端，一場(chǎng)突如其來(lái)的疫情打破了大家原本的安排。買的新年戰(zhàn)衣沒機(jī)會(huì)穿，好友聚餐、泡溫泉等等活動(dòng)都變成了宅在家看劇、打游戲。而對(duì)品牌來(lái)說(shuō)，線下活動(dòng)雖然停止了，但線上營(yíng)銷還在繼續(xù)，并且成為這個(gè)“特殊”春節(jié)的有效途徑。
在這個(gè)全民戰(zhàn)疫行動(dòng)的開始，同時(shí)也是品牌展開線上營(yíng)銷戰(zhàn)的關(guān)鍵節(jié)點(diǎn)，騰訊看點(diǎn)就通過四項(xiàng)核心營(yíng)銷策略——“內(nèi)容定制”、“KOL合作”、“專題植入”、“看點(diǎn)聯(lián)投”，為不少品牌的營(yíng)銷提供解決方案，助力品牌贏得開年?duì)I銷大捷。
四招營(yíng)銷策略，強(qiáng)效提升商業(yè)投放價(jià)值
這次春節(jié)宅家期間，正好迎來(lái)游戲用戶活躍度的高峰。騰訊看點(diǎn)就深度合作王者榮耀，以“鼠年王者有看點(diǎn)”為主題，運(yùn)用四大營(yíng)銷策略，打造了一次全鏈路的營(yíng)銷解決方案。
據(jù)數(shù)據(jù)統(tǒng)計(jì)，王者榮耀相關(guān)內(nèi)容閱讀量提升3倍；登上QQ瀏覽器話題熱度榜第12名，超過120萬(wàn)人搜索“鼠年王者有看點(diǎn)”；所有商業(yè)投放ctr較日均高出10%以上。
那么這四大營(yíng)銷策略具體是什么？為何有強(qiáng)效的轉(zhuǎn)化效果？下面一起去看看。
1）內(nèi)容定制，增強(qiáng)品牌與目標(biāo)用戶的強(qiáng)關(guān)聯(lián)
“看懂世界、點(diǎn)亮生活”是騰訊看點(diǎn)一貫的品牌主張，致力于將最優(yōu)質(zhì)的內(nèi)容呈現(xiàn)給用戶。同時(shí)，內(nèi)容也決定了信息流廣告能否與用戶緊密聯(lián)系。騰訊看點(diǎn)擁有人群定向和關(guān)鍵詞定向兩大能力，能夠根據(jù)品牌需求產(chǎn)出定制個(gè)性化內(nèi)容，為內(nèi)容打上品類標(biāo)簽，實(shí)現(xiàn)內(nèi)容與需求的強(qiáng)關(guān)聯(lián)。
因此，騰訊看點(diǎn)為王者榮耀定制賀歲片“鼠年刷看點(diǎn)，財(cái)神王者來(lái)”，把春節(jié)傳統(tǒng)風(fēng)俗和現(xiàn)代手游元素融合，傳遞家庭溫情的同時(shí)，創(chuàng)造讓人爆笑的笑點(diǎn)，打造出爆款春節(jié)檔營(yíng)銷短片。
除大片賀歲片以外，騰訊看點(diǎn)還輸出病毒視頻“春節(jié)回家，文明打野”，以詼諧幽默的原創(chuàng)內(nèi)容將王者榮耀融入用戶生活化場(chǎng)景中，無(wú)論是熟悉王者的你，還是過年回家的你都能體會(huì)到打王者的樂趣，引起用戶情感共鳴，吸引用戶主動(dòng)傳播。
2）KOL合作，以名人效應(yīng)幫助品牌圈粉更多用戶
騰訊看點(diǎn)擁有豐富的KOL庫(kù)，以個(gè)性化IP定制的方式讓廣告更高效地觸達(dá)用戶。
考慮到王者榮耀的玩家主要關(guān)注的KOL為知名游戲選手或主播，騰訊看點(diǎn)邀請(qǐng)簽約作者、王者榮耀kpl總冠軍、AG超玩會(huì)一諾傾力出演宣傳片，以KOL的粉絲影響力和知名度引爆粉絲圈層營(yíng)銷。
王者榮耀官方騰訊QQ·看點(diǎn)賬號(hào)發(fā)布宣傳片內(nèi)容，騰訊看點(diǎn)50+位游戲品類KOL參與視頻Biu互動(dòng)，最大化KOL私域流量效應(yīng)。
3）專題植入，保障品牌質(zhì)感和廣告內(nèi)容自然融入
為保護(hù)品牌投放的良好環(huán)境，騰訊看點(diǎn)將精準(zhǔn)控制上下文內(nèi)容，使品牌質(zhì)感與信息流內(nèi)容自然融入，最大化投放價(jià)值。
借勢(shì)春節(jié)大事件，騰訊看點(diǎn)將王者榮耀定制內(nèi)容制成專題，并在看點(diǎn)快報(bào)、QQ瀏覽器·看點(diǎn)、騰訊QQ·看點(diǎn)三端專題頂部Banner全曝光，ctr較均值提升10%以上。同時(shí)優(yōu)化搜索引擎，在QQ瀏覽器搜索“王者榮耀”關(guān)鍵詞可進(jìn)入專題頁(yè)面，助力用戶主動(dòng)獲取內(nèi)容，使“鼠年有看點(diǎn)”登上QQ瀏覽器熱搜榜單話題熱度榜12名，超過120萬(wàn)人搜索。
4）看點(diǎn)聯(lián)投，多元內(nèi)容形態(tài)分發(fā)至多端平臺(tái)
騰訊看點(diǎn)目前登陸了微信、騰訊QQ、QQ瀏覽器三大平臺(tái)，還推出了看點(diǎn)快報(bào)、看點(diǎn)視頻兩款獨(dú)立App和看點(diǎn)直播一款微信小程序，文章、圖片、小視頻、短視頻、直播、專題、欄目等眾多形式的內(nèi)容服務(wù)均可提供，實(shí)現(xiàn)了各端的能力共享匯聚。內(nèi)容經(jīng)騰訊看點(diǎn)一個(gè)端口接入，可分發(fā)到手機(jī)QQ、QQ瀏覽器、快報(bào)和微信等不同的產(chǎn)品端，形成“一點(diǎn)聯(lián)投，多端觸達(dá)”有機(jī)組合采買的方式，使各平臺(tái)獨(dú)立用戶觸達(dá)最大化，并挖掘匹配用戶，有效提高投放ROI。
與王者榮耀合作中，騰訊看點(diǎn)定向聯(lián)投看點(diǎn)快報(bào)、QQ瀏覽器開屏廣告，收獲更大曝光和更優(yōu)轉(zhuǎn)化，ctr較均值提升40%。同時(shí)，在看點(diǎn)快報(bào)、QQ瀏覽器·看點(diǎn)、騰訊QQ·看點(diǎn)游戲欄目Banner聯(lián)合投放，ctr較均值提升10%以上。
呈現(xiàn)多種廣告新形態(tài)，聚焦用戶注意力
過去，信息流廣告普遍為文中廣告、文底廣告等常規(guī)形態(tài)，但在年輕用戶增長(zhǎng)、注重創(chuàng)新互動(dòng)的當(dāng)下，如何在扎堆的春節(jié)廣告里脫穎而出？騰訊看點(diǎn)推出的多種廣告形態(tài)，在搶占第一眼視覺的同時(shí)，還能傳遞品牌或產(chǎn)品的完整內(nèi)容。
1）超級(jí)蒙層，營(yíng)造吸睛的強(qiáng)烈視覺效果
超級(jí)蒙層作為騰訊QQ·看點(diǎn)的第一入口，動(dòng)態(tài)浮層極具視覺沖擊感，有聲浮層的尾幀將自動(dòng)收起至信息流第三條，品牌可在信息流圖文中展現(xiàn)完整的圖文或不超過60s視頻，增強(qiáng)有聲浮層廣告的信息滲透，擴(kuò)大品牌在年輕群體中的影響。
麥當(dāng)勞“享金運(yùn)美食，贏999足金”廣告、和平精英“大吉大利，年在一起”廣告均以超級(jí)蒙層形式在騰訊QQ·看點(diǎn)投放，效果超出行業(yè)預(yù)期，ctr分別為接近50%、較常規(guī)收條信息流廣告超出2倍以上。
2）QQ瀏覽器開機(jī)閃屏，強(qiáng)化用戶的品牌印象
Oneshot閃屏作為QQ瀏覽器的開機(jī)入口，動(dòng)態(tài)全屏聚焦用戶注意力，還能與首屏視頻信息流無(wú)縫銜接，強(qiáng)勢(shì)曝光。通過高頻次和超級(jí)全屏可以成功搶占用戶第一視覺，強(qiáng)化用戶對(duì)品牌的印象，快速實(shí)現(xiàn)品牌強(qiáng)曝光。
快手今年春節(jié)在QQ瀏覽器投放“看春晚分10億”閃屏廣告，配合活動(dòng)跳轉(zhuǎn)快手APP，廣告位整體預(yù)加載，豎屏全屏流暢播放，獲得ctr同比超出行業(yè)平均值16%以上。
這個(gè)春節(jié)，疫情的氛圍籠罩著各行各業(yè)，也使得品牌的線上營(yíng)銷成為剛需。眾多品牌也通過騰訊看點(diǎn)的“四大營(yíng)銷策略”和創(chuàng)意廣告形態(tài)，形成了一套品牌專屬全鏈路營(yíng)銷解決方案，獲得了高點(diǎn)擊、高閱讀、高熱度等亮眼的商業(yè)投放效果，也在用戶面前刷了一波好感度。
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