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（圖片來源于網(wǎng)絡(luò)）

近年來，線下新零售和沉浸式消費體驗逐漸成為了各大品牌在重振線下實體店鋪的利器。但在 2020 伊始，各大運動及時尚潮流品牌都極為看中的中國大陸市場，由于一場突發(fā)的公共衛(wèi)生危機從而引發(fā)出了一連串的線下銷售危機。

包括 Nike 、adidas、Under Armour、Vans 等在內(nèi)的諸多國際運動品牌紛紛在近期將關(guān)閉或部分關(guān)閉品牌在華的線下實體店鋪。而被迫采取同樣策略的品牌亦包括了 Prada、Moncler、Burberry 等奢侈品牌。根據(jù)時尚商業(yè) Daily 的披露運動品牌巨頭 adidas 曾表示，受中國此次疫情的影響，自 1 月 25 日農(nóng)歷新年以來其大中華區(qū)的銷售額因大部分門店關(guān)閉而暴跌 85%，且暫時無法準確地量化此次疫情對 2020 年全年業(yè)務整體的影響。

雖然由不可抗力原因所導致的暫時關(guān)閉店鋪和業(yè)績影響是一種偶發(fā)事件且概率極小。但對于品牌來說如何應對線下銷售受阻卻是一個長期的「課題」。此番 HYPEBEAST 將就此展開分析，討論在線下銷售遇阻的情況下運動品牌可能還會祭出哪些手段來維持業(yè)績。

保持品牌在用戶中的形象

Nike 為東京奧運會所打造的 Space Hippie 系列產(chǎn)品主打可循環(huán)和永續(xù)，也可以被視為品牌向消費者展現(xiàn)自身的社會責任，從而營造良好的形象。

品牌的線下銷售遇阻背后有著各種各樣復雜的原因?；蚴钱a(chǎn)品的競爭力不足，或是自身財務狀況危機從而降低線下店鋪投入力度，亦會出現(xiàn)類似當下中國市場所遇到的不可抗力因素以及商業(yè)緋聞等等。但對于品牌來說他們更在苦惱于線下銷售受阻背后可能帶來的自身影響力及形象的損失，相比一個月甚至是一個季度的銷售額下降以及利潤流失，品牌顯然更加擔憂核心客戶的流失。

Nike 已經(jīng)持續(xù)了 16 年的 Doernbecher 慈善企劃，通過發(fā)售鞋款募得的善款以幫助患病孩童，品牌此舉亦長期以來為人所樂道。

為了應對這種局面，品牌勢必會抗住各方面的壓力，全力的維系自己的品牌形象。以此番中國出現(xiàn)的公共衛(wèi)生危機為例。包括 Nike 、UNIQLO、LVMH、Kering 等諸多本身受到疫情影響而被迫選擇觀點的企業(yè)和集團，在效益受損的情況下依舊對中國政府和民間組織進行了捐款，數(shù)額從百萬到千萬人民幣不等。

近年來除了 Nike ，其他運動品牌亦開始在每年固定的時間發(fā)布 BHM 「黑人月」系列產(chǎn)品，雖然看似只是具有賣點的節(jié)日配色，但其背后多少會涉及一部分美國社會敏感的種族問題。而此番運動品牌對中國的捐款亦是像本地消費者展示責任感的好機會。

在中國大陸線下零售業(yè)務已經(jīng)受阻甚至停滯的狀態(tài)下，再捐獻出一批數(shù)額不小的捐款，同時還要保證線下零售端員工的利益不受到損害。表面上看這些品牌幾乎承擔了雙倍的損失，但這種投入?yún)s可以維系甚至拔升品牌在消費者心目中的形象，在向中國消費者展現(xiàn)品牌社會責任感的同時，也可以為疫情之后可能存在的市場「報復性」消費及下線銷售業(yè)務反彈做好準備，亦可以直接通過這種行為提升線上銷售的也就以彌補一定的損失。

線上營銷或還有全新玩法

雖然各大運動品牌如今都已經(jīng)意識到要同時在線上和線下渠道發(fā)力來提升銷量，但仍有一些近年來才興起的線上推廣和營銷模式可以在線下銷售遇到阻礙時被用來拉動品牌的線上業(yè)務。除了傳統(tǒng)的體育明星及藝人代言，通過世界范圍內(nèi)或是特定市場地區(qū)的 KOL 即 KEY OPINION LEADER 來進行推廣從而拉近和消費者的距離，這種模式也是如今運動品牌喜愛和擅長使用的。

而在此番受到疫情嚴重影響的中國大陸地區(qū)，一些運動品牌也極為「仰仗」這種模式并曾經(jīng)從中獲利。但隨著政府對于公共性集會和指定場所的暫時性出入限制等應急措施的實施。傳統(tǒng)意義上運動品牌在中國地區(qū)極為看中的一季度農(nóng)歷新年與情人節(jié)的宣傳推廣紅利周期被徹底打亂。網(wǎng)紅經(jīng)濟和網(wǎng)紅效應的「弱點」也被體現(xiàn)出來。中國原創(chuàng)設(shè)計品牌 Randomevent 的主理人洪揚認為品牌在在數(shù)字化端口的布局是十分重要的，從兩年前開始，包括小程序、網(wǎng)站、天貓在內(nèi)的自營線上渠道的部署升級工作，都因為這場疫情的影響被放到了工作重心。品牌內(nèi)容將結(jié)合短視頻、直播、電臺等多元的形式去制作和投放。

「Randomevent 在數(shù)字化端口的布局從兩年前開始，包括小程序、網(wǎng)站、天貓在內(nèi)的自營線上渠道的部署升級工作，都因為這場疫情的影響被放到了工作重心。其次我們拓寬線上營銷的路徑，品牌內(nèi)容將結(jié)合短視頻、直播、電臺等多元的形式去制作和投放?！埂猂andomevent 主理人洪揚

在這種情況下，已經(jīng)于 Instagram 和 twitter 等國際社交媒體平臺上出現(xiàn)的「虛擬網(wǎng)紅」就顯示出了其優(yōu)勢。虛擬網(wǎng)紅有著飽滿的人設(shè)和多變的外形，既可以以動畫的形式看齊真人網(wǎng)紅來制作視頻輸出理念和意見，也可以靜態(tài)的完成穿搭的產(chǎn)品展示。而其背后的團隊在制作時幾乎都可以實現(xiàn)云處理，大多數(shù)情況下只要有終端設(shè)備和網(wǎng)絡(luò)即可。而正常情況下，使用虛擬網(wǎng)紅制作推廣內(nèi)容時品牌方也可以更自由的把控時間地點甚至是天氣等客觀的不確定性因素。

而隨著全球范圍內(nèi) 5G 網(wǎng)絡(luò)的搭建逐漸成熟，配合未來的 VR、AR 等設(shè)備的大規(guī)模應用，線下實體店鋪的一些優(yōu)勢亦能被移植到線上。Under Aromur 中國區(qū)市場部總監(jiān)陳嘉駿向 HYPEBEAST 表示，品牌在應對中國區(qū)當下的市場環(huán)境中做出了許多積極的應對，并在近期打造了線上的專業(yè)運動社區(qū)，通過聘請專業(yè)健身教練主持線上直播健身課等手段，更好地發(fā)揮自身的運動專業(yè)優(yōu)勢，加深與運動愛好者的互動交流。

「Under Aromur 面對疫情沖擊，在加強線下門店運營管理的同時，我們積極推動線上銷售。從今年 1月底至今，陸續(xù)發(fā)布了一系列創(chuàng)新有趣的線上運動課程及互動活動。鼓勵運動家們在室內(nèi)積極防護，目前這一項目的官方直播課程累計播放量達 17,000,000 萬次。Under Aromur 一直致力于打造專業(yè)運動社區(qū)，希望能更好地發(fā)揮自身的運動專業(yè)優(yōu)勢，加深與運動愛好者的互動交流?！埂猆nder Aromur 中國區(qū)市場部總監(jiān)陳嘉駿

聘請 Dwayne Johnson 作為品牌代言人，同時深度開發(fā) Training 產(chǎn)品的 Under Aromur ，在如今中國市場特殊的情況下，針對本地消費者對于 Training 運動的龐大需求做出了及時的應對。

而實際上在近期，除了 Under Aromur 外 Nike 、lululemon 等運動品牌也采用同樣或類似方法來激活品牌大中華區(qū)線上業(yè)務或是拉近與消費者距離。

制造端供應鏈遷移

受疫情影響，中國工廠延遲復工，甚至復工后也出現(xiàn)工人短缺的情況，導致日產(chǎn)量遠低于平均水平。這其中對運動品牌帶來的則是行業(yè)全球供應鏈遭到了破壞。中國目前依然是全球最大的鞋服生產(chǎn)國。雖然近年來 Nike 和 adidas 已經(jīng)分多次像東南亞和其他制造加工成本更低的地區(qū)轉(zhuǎn)移了工廠和技術(shù)，但一些面料和裝飾品以及復雜的工藝目前仍然依賴中國提供。

類似 CLOT x Nike Air Force 1 「Blue Silk」這樣對球鞋材料及生產(chǎn)工藝有著特殊要求的話題款式，一定程度上都需要中國的供應鏈加入到生產(chǎn)環(huán)節(jié)之中。

來自美國服裝貿(mào)易出版刊物 《Sourcing Journal》的(《采購期刊》)主編 Tara Donaldson 曾表示，當下的越南、巴基斯坦等國家的鞋服面料生產(chǎn)也受到疫情影響，尤其是經(jīng)常使用高性能彈力面料等技術(shù)織物的球鞋制品和運動產(chǎn)品企業(yè)，短時間內(nèi)很難找到其他能夠滿足要求的采購來源，或者是用其他面料替換。

在美國當下的貿(mào)易政策主導下，像 New Balance 這樣的品牌完全回歸美產(chǎn)亦是一種選擇。

公開的資料顯示，目前美國 PVH 集團即 Calvin Klein 母公司大約有 20%的產(chǎn)品在中國生產(chǎn);美國運動品牌 Skechers 依靠中國工廠生產(chǎn)的產(chǎn)品，比例為 48%;耐克Nike 中國生產(chǎn)的比例為 26%。而目前中國的整個服裝加工產(chǎn)業(yè)何時才能完全恢復到正常產(chǎn)能更是一個未知數(shù)，后續(xù)甚至可能帶來北美地區(qū)以及全球其他地區(qū)的運動鞋服產(chǎn)品在 4 月中旬出現(xiàn)缺貨的現(xiàn)象，如果真的發(fā)生這種情況，只會加劇品牌在全球范圍內(nèi)，而不僅僅是中國地區(qū)的線下銷售受阻。

作為「世界工廠」的中國如果不能快速恢復正常，多少會對球鞋范圍內(nèi)的紡織品市場來帶影響。

由此可見，過度依賴單一的生產(chǎn)渠道和供應鏈對于運動品牌來說雖然能節(jié)省成本，但也會在特定情況下出現(xiàn)隱患，當線下銷售受阻，收益下降甚至是資金出現(xiàn)困難的情況下，有多層級，不同成本的供應鏈來進行選擇就會顯得尤為重要?；蛟S在此番的「突發(fā)事件」趨于平穩(wěn)之后，我們將會看到運動品牌進一步的轉(zhuǎn)移其生產(chǎn)供應鏈到全球其他地區(qū)，且每一條供應鏈都有自我完成產(chǎn)品生產(chǎn)的整個「生態(tài)循環(huán)」過程。

無論是為了應對已經(jīng)產(chǎn)生的線下銷售遇阻，還是為了應對潛在的危機。運動品牌在商業(yè)決策上做出靈活的應對和改變都能幫助自身更好的發(fā)展，同時為消費者帶來更加優(yōu)質(zhì)的消費體驗。如此看來不斷的對銷售手段進行改革是運動品牌需要長期面對和解決的「課題」。