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經(jīng)歷兩周的線上辦公特殊時(shí)期，本周大部分企業(yè)逐步復(fù)工恢復(fù)正常線下工作狀態(tài)。企業(yè)經(jīng)營(yíng)決策者們面對(duì)的是“宅家”帶來(lái)的消費(fèi)者習(xí)慣變化，被打亂的企業(yè)經(jīng)營(yíng)與營(yíng)銷計(jì)劃。在這一特殊的時(shí)期，深演智能|品友特別策劃系列線上直播，幫助企業(yè)決策者分析當(dāng)下，著眼未來(lái)，提升企業(yè)數(shù)智化的核心競(jìng)爭(zhēng)力。2月14日的首期線上直播中，兩位業(yè)界資深專家針對(duì)企業(yè)決策者以及營(yíng)銷人員關(guān)注的諸多問(wèn)題進(jìn)行了分析和解答。

深演智能|品友創(chuàng)始人兼CEO黃曉南主要從企業(yè)數(shù)字化轉(zhuǎn)型以及數(shù)智化的進(jìn)程出發(fā)，做了主題為“疫情之下，企業(yè)數(shù)智化何去何從”的分享，基于深演智能的大數(shù)據(jù)分析，分析消費(fèi)者在疫情之下的行為變化，并對(duì)2020年?duì)I銷趨勢(shì)作出了七大預(yù)判。黃曉南認(rèn)為，疫情帶來(lái)的消費(fèi)者行為變化，會(huì)加速企業(yè)“數(shù)智化”的迫切性，建議企業(yè)從觸點(diǎn)數(shù)字化、業(yè)務(wù)在線化、用戶數(shù)據(jù)化和內(nèi)容智能化這四個(gè)方面加速推進(jìn)企業(yè)“數(shù)智化”進(jìn)程，而現(xiàn)時(shí)點(diǎn)正是企業(yè)修煉內(nèi)功打造核心競(jìng)爭(zhēng)力的最佳時(shí)期。紛析咨詢創(chuàng)始人兼CEO宋星則從行業(yè)角度，剖析疫情對(duì)數(shù)字營(yíng)銷等領(lǐng)域的影響，宋星認(rèn)為疫情不會(huì)對(duì)原有的模式有很大的改變，但推動(dòng)了一個(gè)升級(jí)的契機(jī)。 

01

疫情之下，消費(fèi)者全面線上化加速企業(yè)“數(shù)智化”的進(jìn)程

特殊時(shí)期影響下消費(fèi)者行為習(xí)慣和線上場(chǎng)景發(fā)生了明顯的變化，在線上直播中黃曉南介紹了疫情期間基于大數(shù)據(jù)看到的消費(fèi)者洞察。

變化首先表現(xiàn)在消費(fèi)者終端的使用趨勢(shì)上。雖然過(guò)去10天-20天的時(shí)間中，大部分消費(fèi)者宅在家中，移動(dòng)端仍是消費(fèi)者主要使用的終端。在智能電視方面，通過(guò)第三方合作伙伴數(shù)據(jù)可以明確看到，視頻消費(fèi)中，智能電視開(kāi)機(jī)率相比2019年有明顯上升。

電商的滲透率進(jìn)一步加強(qiáng)，可以看到生鮮電商在迅速加強(qiáng)自己的滲透率，生鮮品類發(fā)生了非常顯著的消費(fèi)者的變化。京東數(shù)據(jù)顯示，在過(guò)去30天用了一個(gè)品類消費(fèi)的指數(shù)來(lái)看，像食品、糧油，生活必需品呈現(xiàn)非常高速的增長(zhǎng)。疫情促發(fā)的消費(fèi)者觸點(diǎn)全面數(shù)字化的同時(shí)，線下場(chǎng)景開(kāi)始出現(xiàn)全面的線上化和“云”化。

疫情帶來(lái)的一系列變化對(duì)企業(yè)產(chǎn)生的直接影響就是加速和倒逼企業(yè)數(shù)智化進(jìn)程。 根據(jù)深演智能|品友提出的數(shù)智化“三角魔方”的方法論， 企業(yè)會(huì)從“用戶-觸點(diǎn)-內(nèi)容”三個(gè)重要的“生產(chǎn)要素”，來(lái)實(shí)現(xiàn)全面數(shù)字化、資產(chǎn)化，同時(shí)企業(yè)所有經(jīng)營(yíng)活動(dòng)：產(chǎn)品創(chuàng)新、品牌建設(shè)、渠道管理、供應(yīng)鏈運(yùn)營(yíng)，用戶運(yùn)營(yíng)、消費(fèi)者溝通等等也將數(shù)字化。企業(yè)實(shí)現(xiàn)數(shù)字化之后，才能真正意義上的智能化。

02

七大趨勢(shì)，企業(yè)對(duì)全面數(shù)字化管理需求加速

黃曉南預(yù)測(cè)，疫情改變了消費(fèi)者的行為，也將改變企業(yè)的很多做法。未來(lái)很長(zhǎng)一個(gè)時(shí)間段內(nèi)，企業(yè)對(duì)全面數(shù)字化管理需求會(huì)加速。對(duì)此，她總結(jié)了七大趨勢(shì)：

• 全面消費(fèi)者觸點(diǎn)數(shù)字化將成為一種趨勢(shì)，企業(yè)將謀求把更多傳統(tǒng)的場(chǎng)景轉(zhuǎn)變成線上去實(shí)現(xiàn)

• 所有媒體觸點(diǎn)都將數(shù)字化，并且被全面的統(tǒng)一管理

當(dāng)所有觸點(diǎn)，內(nèi)容（媒介）都變成數(shù)字化以后，企業(yè)將可以采取更加靈活的方式，靈活的策略，或者更加系統(tǒng)性的方式去進(jìn)行管理和使用。在疫情之下，甚至有戶外媒體也開(kāi)始推出CPR的售賣方式，這些都將推動(dòng)企業(yè)聚焦在更可評(píng)估，可量化的媒體。這樣就能避免類似突發(fā)事件帶來(lái)的弊端，也能讓企業(yè)營(yíng)銷變得更加柔性。

• 品類全面電商化，對(duì)打通前后鏈路提出更高要求

隨著消費(fèi)者在更多品類擁抱電商，企業(yè)將在疫情后的營(yíng)銷中更注重和電商數(shù)據(jù)的打通，并謀求更高效的營(yíng)銷方式。

• 企業(yè)搭建企業(yè)級(jí)第一方CDP/DMP，進(jìn)行全面用戶數(shù)據(jù)管理這一進(jìn)程被加速

雖然很多行業(yè)基本營(yíng)銷活動(dòng)都停滯，但在搭建企業(yè)CDP和DMP等系統(tǒng)建設(shè)上，并沒(méi)有因此而影響前進(jìn)步伐?；谇懊嫣岬降南M(fèi)者行為數(shù)字化的趨勢(shì)，企業(yè)去搭建自己的用戶管理平臺(tái)，把整個(gè)用戶的生命周期進(jìn)行管理，這樣一個(gè)進(jìn)程將被加速。

• 動(dòng)態(tài)創(chuàng)意技術(shù)將被加大應(yīng)用

疫情期間，消費(fèi)者跟品牌企業(yè)之間發(fā)生一些改變，需要快速調(diào)整溝通的策略，溝通過(guò)程中，消費(fèi)者處在什么樣的狀態(tài)，基于了解構(gòu)建合適的方式溝通，正如目前很多品牌結(jié)合疫情和保護(hù)消費(fèi)者的健康角度去做了一些創(chuàng)意溝通，相信這個(gè)趨勢(shì)也會(huì)更加進(jìn)一步深化，像動(dòng)態(tài)創(chuàng)意這樣一些技術(shù)將被廣泛的使用。

• 程序化線上調(diào)研將成為主流

這次的疫情將推動(dòng)企業(yè)對(duì)于程序化線上調(diào)研的需求。深演智能|品友2月份跟很多客戶進(jìn)行了程序化線上調(diào)研，包括開(kāi)放了智能調(diào)研功能給政府和防疫相關(guān)機(jī)構(gòu)。在沒(méi)有辦法接觸到受眾的情況下，精準(zhǔn)招募，快速送達(dá)，數(shù)據(jù)回收并能交叉分析等優(yōu)勢(shì)就非常凸顯，很多企業(yè)也因此開(kāi)始嘗試這個(gè)產(chǎn)品。程序化線上調(diào)研在2020年可能迎來(lái)它的元年。

• 企業(yè)發(fā)布新品將迎來(lái)完全不一樣的決策方法

作為企業(yè)經(jīng)營(yíng)的一個(gè)重要環(huán)節(jié)，新品是企業(yè)驅(qū)動(dòng)自己增長(zhǎng)的一個(gè)非常重要的砝碼，而新品發(fā)布有一個(gè)漫長(zhǎng)的前置時(shí)間。由于疫情，使得很多企業(yè)不得不考慮新的方式。 黃曉南提出深演智能|品友提供從新品概念測(cè)試到調(diào)研定向市場(chǎng)規(guī)模，到上線利用一些電商的環(huán)境來(lái)做商品的測(cè)試，到最終發(fā)布的一套解決方案，可以幫助企業(yè)新品發(fā)布迎來(lái)全新的決策方式。

03

如何應(yīng)對(duì)疫情期間的營(yíng)銷策略

在疫情之下，消費(fèi)欲望降低，但消費(fèi)者接收信息，對(duì)品牌做出判斷的能力并沒(méi)有減弱；而對(duì)于品牌來(lái)說(shuō)，搶占消費(fèi)者心智的工作也是沒(méi)有改變的。 

對(duì)于不同的行業(yè)黃曉南也給出了相應(yīng)的營(yíng)銷策略建議：從投入產(chǎn)出比的角度，對(duì)于一些企業(yè)來(lái)說(shuō)目前最大一個(gè)挑戰(zhàn)是物資和物流，在貨賣斷的時(shí)候去做大規(guī)模營(yíng)銷投入，投入產(chǎn)出比低，顯然不是一個(gè)好的時(shí)機(jī)。但是，對(duì)于大宗物品，比如汽車、房產(chǎn)等，庫(kù)存和物流不是問(wèn)題，這些行業(yè)也有相對(duì)更長(zhǎng)的決策周期，保持和自己的用戶的溝通至關(guān)重要。 目前，在更早的時(shí)間點(diǎn)去開(kāi)始跟目標(biāo)客戶溝通，恢復(fù)營(yíng)銷活動(dòng)，才能搶占先機(jī)。對(duì)于旅游、酒店，本身行業(yè)的特點(diǎn)導(dǎo)致行業(yè)的消費(fèi)欲望降低的行業(yè)，一方面，可以“冬眠”，盡量保護(hù)好自己的實(shí)力，一方面需要靜觀時(shí)機(jī)，調(diào)整策略提前應(yīng)對(duì)“報(bào)復(fù)性消費(fèi)”。

此外，宋星的建議是企業(yè)在“冰封期”和“解凍期”兩方面著手考慮企業(yè)數(shù)字化營(yíng)銷策略，數(shù)字化營(yíng)銷并不是單一的廣告投放，而是整個(gè)靠技術(shù)和數(shù)據(jù)來(lái)支撐。

04

修煉數(shù)智化內(nèi)功的“窗口期”

當(dāng)被問(wèn)到疫情期間企業(yè)恢復(fù)數(shù)字營(yíng)銷的時(shí)間時(shí)，黃曉南認(rèn)為，在企業(yè)恢復(fù)到正常營(yíng)銷的節(jié)奏之前，建議企業(yè)抓緊“窗口期”打造系統(tǒng)，打造產(chǎn)品。宋星認(rèn)為， 疫情不會(huì)對(duì)原有的模式改變巨大的改變，疫情畢竟是一個(gè)短期性的，對(duì)于數(shù)字營(yíng)銷行業(yè)不見(jiàn)得有革命性的改變，因?yàn)閿?shù)字營(yíng)銷行業(yè)正在進(jìn)行革命性的改變，包括大數(shù)據(jù)的應(yīng)用，包括智能化。這次的黑天鵝可能會(huì)推動(dòng)一些原有改變加速，是一個(gè)改變的契機(jī)。

“疫情面前，有一件事是確定的，它終將過(guò)去。對(duì)每一個(gè)企業(yè)或者品牌來(lái)說(shuō)，依舊是要回到市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)中，回歸消費(fèi)者，回到搶占消費(fèi)者心智，建立連接的時(shí)候。特殊時(shí)期非?？简?yàn)每個(gè)企業(yè)與消費(fèi)者/客戶之間建立連接的策略”，黃曉南認(rèn)為，疫情帶來(lái)的一系列變化加速企業(yè)數(shù)字化智能化的進(jìn)程，但企業(yè)數(shù)字化轉(zhuǎn)型并不是一場(chǎng)線上直播，一個(gè)數(shù)字中臺(tái)系統(tǒng)就可以畫(huà)上句號(hào)的。企業(yè)需要進(jìn)一步思考，企業(yè)的“用戶-觸點(diǎn)-內(nèi)容”三個(gè)生產(chǎn)要素?cái)?shù)字化進(jìn)行到哪一步，在這一數(shù)字化的基礎(chǔ)上，企業(yè)與消費(fèi)者/用戶/客戶之間的交互是不是完全實(shí)現(xiàn)了數(shù)字化的表達(dá)。

黃曉南強(qiáng)調(diào)，企業(yè)數(shù)字化過(guò)程是需要全面構(gòu)建和消費(fèi)者旅程的數(shù)字化，并且還需進(jìn)行智能化的轉(zhuǎn)型，使企業(yè)的數(shù)據(jù)被確實(shí)地用在決策上，被用在了改善用戶體驗(yàn)上，被用在強(qiáng)化企業(yè)核心競(jìng)爭(zhēng)力上，這才是真正的企業(yè)數(shù)字化轉(zhuǎn)型，或者稱為企業(yè)數(shù)智化轉(zhuǎn)型。

黃曉南建議企業(yè)從觸點(diǎn)數(shù)字化、業(yè)務(wù)在線化、用戶數(shù)據(jù)化和內(nèi)容智能化這四個(gè)方面加速推進(jìn)企業(yè)“數(shù)智化”進(jìn)程。而現(xiàn)在正是企業(yè)進(jìn)一步思考和修煉內(nèi)功的最佳時(shí)期。

面對(duì)這樣一個(gè)挑戰(zhàn)大環(huán)境，黃曉南認(rèn)為既是“?！币彩恰皺C(jī)”，對(duì)于數(shù)字化已經(jīng)做得比較好的企業(yè)來(lái)說(shuō)相對(duì)更從容，對(duì)于傳統(tǒng)企業(yè)則是加速思考數(shù)字化轉(zhuǎn)型的推手。

即便是特殊時(shí)期，回歸企業(yè)的增長(zhǎng)，決策者們?nèi)ニ伎冀酉聛?lái)的經(jīng)營(yíng)方法和手段，圍繞消費(fèi)者，以用戶為中心，打造產(chǎn)品和增長(zhǎng)引擎的思路不會(huì)被改變。數(shù)智化，包括數(shù)字化和智能化，這兩個(gè)引擎接下來(lái)還會(huì)繼續(xù)成為企業(yè)驅(qū)動(dòng)今年生意增長(zhǎng)一個(gè)重要的杠桿。

當(dāng)下，既是“危機(jī)”，也是企業(yè)進(jìn)行數(shù)智化轉(zhuǎn)型升級(jí)，打造長(zhǎng)效增長(zhǎng)引擎和核心競(jìng)爭(zhēng)力的最佳時(shí)機(jī)。