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科特勒的營銷革命4.0提出，在4.0階段企業(yè)需要找到消費者的消費旅程“觸點”，并進行有效的市場營銷工作，才能讓消費者購買你的產(chǎn)品。但是，媒體數(shù)量與日俱增，消費者“觸點”愈加分散，每個“觸點”媒體內(nèi)部的廣告解決方案也在快速更迭和創(chuàng)新，客觀上對營銷者的媒體渠道把控能力和預(yù)算分配能力都提出了更高挑戰(zhàn)——多區(qū)域、全渠道傳播的全球化大品牌的廣告營銷尤其如此。

3月10日，港股上市公司匯量科技Mobvista（01860.HK）正式宣布品牌升級，子品牌Nativex全面承接全球移動廣告業(yè)務(wù)，同時，新產(chǎn)品Nativex Trading Desk——一個基于云的廣告交易平臺也于當(dāng)天正式發(fā)布，力求通過Marketing API集成國內(nèi)和海外各類營銷平臺，幫助營銷人真正實現(xiàn)全球范圍內(nèi)的實時一站式、跨平臺的協(xié)同管理和自動優(yōu)化。

“媒體的復(fù)雜性是廣告主長期面臨的挑戰(zhàn),在此基礎(chǔ)上追求可觀的廣告投放回報,更是難上加難，所以，同時提升廣告主在跨媒體管理上的效率和效果,是Nativex Trading Desk的主要價值主張。” Nativex VP李健欣在接受廣告技術(shù)流采訪時表示。

評判一個Trading Desk平臺，主要可以從1、媒介資源對接范圍；2、平臺與業(yè)務(wù)的適配度；3、數(shù)據(jù)的透明性和有效性等幾個方面來衡量，由此，我們來分析在當(dāng)下的媒介環(huán)境中， Nativex Trading Desk的業(yè)務(wù)特點：

一、Trading Desk 2.0，跨渠道、全媒體的聚合平臺

毋庸置疑，作為Trading Desk，最基本的功能就是連接。在Trading Desk 1.0階段，平臺對接市場大大小小的DSP和媒體，解決程序化廣告的交易效率問題，但這一階段的產(chǎn)品和技術(shù)內(nèi)核均依托于RTB框架，對接中長尾的流量。大型媒體平臺的流量購買，主要還是依靠更多人工操作。

隨著谷歌、Facebook、Twitter、BAT等“圍墻花園”（Walled-garden）巨頭壟斷的媒體格局形成，以及純RTB程序化廣告流量占比縮小，Trading Desk 2.0應(yīng)運而生，向數(shù)字營銷主流預(yù)算發(fā)起沖鋒的號角。

Trading Desk 2.0推動需求側(cè)（demand side）大力擁抱智能化投放，實現(xiàn)“圍墻花園”大媒體的廣告資源采購,從相對傳統(tǒng)和低效的人工操作,向更智能化的Marketing API投放演進。而更多新興的媒體和廣告玩法,譬如最近兩年很火的網(wǎng)紅營銷,目前在市場上也逐步有對應(yīng)的標(biāo)準(zhǔn)化方案來統(tǒng)一管理整個廣告投放和交易過程。Trading Desk 3.0則是實現(xiàn)傳統(tǒng)廣告渠道的程序化改造，CTV和Programmatic Audio就是典型。

據(jù)悉，作為Trading Desk 2.0平臺，Nativex Trading Desk對接了來自中國和美國頂級媒體的渠道、程序化平臺、聯(lián)盟和有影響力的營銷渠道。通過超9.5億臺的日常設(shè)備，為全球各地尋求管理服務(wù)來定向本土目標(biāo)人群的公司，簡化整個媒體購買和管理過程。

在Marketing API的技術(shù)對接方面，李健欣強調(diào)：“各媒體Marketing API對接的成熟度和開放度程度是不同的，決定了Trading Desk在技術(shù)上要具備更強的靈活性和適配性，針對媒體API開放的不同階段設(shè)計相應(yīng)的集成方案，來耦合不同媒體的智能化投放規(guī)則,這是一個非常定制化、個性化的過程。”

二、定制化客戶服務(wù)，賦能營銷管理

在廣告投放環(huán)境日益復(fù)雜的當(dāng)下，數(shù)據(jù)維度繁冗復(fù)雜，因此，作為“廣告營銷桌面”角色的Trading Desk平臺的簡明易用性很關(guān)鍵，更具體的要求則包括數(shù)據(jù)維度與業(yè)務(wù)的契合度，數(shù)據(jù)對接的有效性，以及是否能提供足夠深度的數(shù)據(jù)洞察，來為媒介投資決策做支撐。

事實上，在對接大型“圍墻花園”平臺的過程中，雖然廣告主是“金主爸爸”，但是，大媒體通常占據(jù)更優(yōu)勢的地位，很難提供專項數(shù)據(jù)服務(wù)、客戶服務(wù)。在眾多大媒體平臺的對接中，廣告客戶很難統(tǒng)籌全貌。

這一痛點成為Trading Desk平臺的一大能力切入點。Nativex Trading Desk提供專項管理服務(wù)、本地化顧問團隊和定制化的報告工具，確?？蛻裟軌驈目蛻舴?wù)人員處獲得關(guān)鍵報告和見解。

在客戶端，Nativex Trading Desk根據(jù)客戶日常操作和工作流程提供定制性的dashboard，將程序化購買平臺、聯(lián)盟網(wǎng)絡(luò)、合作媒體的數(shù)據(jù)投放數(shù)據(jù)進行抽象化和標(biāo)準(zhǔn)化，精簡到最核心和關(guān)鍵的維度，明確管理流程，以適配廣告主的營銷需求。廣告客戶可直接在dashboard中能夠看到各媒體平臺圖最終的效果數(shù)據(jù)，從而根據(jù)數(shù)據(jù)和洞察進行采買決策。

李健欣解釋，Nativex Trading Desk并非是完全自助的SaaS平臺系統(tǒng)，而是會配備相應(yīng)的媒介策劃、購買和廣告優(yōu)化服務(wù)團隊進行支撐，為客戶賦能營銷管理能力，提升媒介采買和媒介管理的效率和效果。

“程序化流量的采買環(huán)節(jié)相對標(biāo)準(zhǔn)化，可以開放給客戶自助操作采買，而頭部圍墻花園的媒體和非標(biāo)準(zhǔn)化的媒體，當(dāng)下市場上還沒有完全自動化采買的解決方案，我們正在以更精細(xì)的客戶服務(wù)力所能及地推進標(biāo)準(zhǔn)化運營。”

三、效果為先，預(yù)算透明

“作為市場營銷人員，不賣貨的市場營銷都是白做，銷量是硬指標(biāo)……我們需要在賣貨的同時能夠積累品牌的長期資產(chǎn)?！币晃蝗蚧瘖y品品牌市場總監(jiān)在接受廣告技術(shù)流采訪時曾表示。近兩年，屢創(chuàng)大促奇跡的直播營銷收到品牌客戶的認(rèn)可，也可見品牌商對于效果的重視。

隨著新冠肺炎疫情蔓延，宏觀經(jīng)濟形勢壓力倍增，營銷人對廣告預(yù)算的精細(xì)化管理以及ROI監(jiān)控，也推動著數(shù)字廣告效果衡量體系的改進。

以移動出?？蛻魹橹鞯腘ativex，在Nativex Trading Desk平臺中針對廣告投放產(chǎn)出（ROI）有更為明確的效果衡量體系，力求讓媒體費用與關(guān)鍵性的績效掛鉤。

“我們盡可能讓客戶看到最直觀的效果數(shù)據(jù)。一方面，對效果維度進行標(biāo)準(zhǔn)化，將投放目標(biāo)細(xì)化到用戶留存率、注冊率、購買率等具體KPI指標(biāo)。另一方面，監(jiān)控投放策略實現(xiàn)的效果，從用戶行為和效果目標(biāo)的達(dá)成度，來進行媒介投放效果的衡量，進而推動優(yōu)化，比如監(jiān)控新客戶的獲客成本，及時調(diào)整策略，以獲得正向的ROI。”

談及傳統(tǒng)的品牌商的情況，李健欣說，廣告行業(yè)正在迎來結(jié)構(gòu)性轉(zhuǎn)型，效果廣告成為了受宏觀經(jīng)濟影響最小的一個廣告細(xì)分領(lǐng)域。廣告主預(yù)算由品牌展示廣告向效果廣告的遷移已是大勢所趨?！半S著品效合一理念的加深，品牌主對廣告效果也會有更清晰的定義，我們會幫助他們梳理強化?！彼硎尽?/p>

總結(jié)：

當(dāng)下市場上眾多的獨立第三方Trading Desk平臺，更多傾向于立足中國本土市場，面向品牌客戶和傳統(tǒng)4A公司，來對接國內(nèi)媒體資源，聚焦在程序化廣告相關(guān)的解決方案。Nativex Trading Desk則跨區(qū)域、全球化客戶的移動端廣告投放需求為出發(fā)點，對接全球全渠道媒體資源，專注于效果類營銷。

Nativex Trading Desk平臺作為客戶的營銷桌面，是最靠近營銷人的使用工具。在匯量科技Mobvista（01860.HK）成立七周年之際，這家從服務(wù)中國企業(yè)出海營銷業(yè)務(wù)起步的全球化集團推出這一工具平臺，可見，該企業(yè)正在依托多年積累的媒體資源、技術(shù)儲備以及客戶服務(wù)經(jīng)驗等優(yōu)勢，打造更為完備的客戶服務(wù)產(chǎn)品體系。當(dāng)然，在眾多的TD平臺中，該產(chǎn)品能否脫穎而出，還尚待時間證明。