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提升廣告投放的效果是廣告主的永恒追求。在今天的數(shù)字化世界里，廣告和消費(fèi)者體驗(yàn)之間的距離坍塌到只差一個(gè)點(diǎn)擊。當(dāng)消費(fèi)者看到一個(gè)廣告，他們可以立即在網(wǎng)上購買，也可以訪問你的網(wǎng)站，查看產(chǎn)品在社交網(wǎng)絡(luò)上的口碑表現(xiàn)等等。整個(gè)決策鏈路變得更長更分散了。廣告投放只有不斷提升精確性和實(shí)時(shí)性，才能找到真正觸達(dá)消費(fèi)者的環(huán)節(jié)和觸動(dòng)消費(fèi)者的方式，實(shí)現(xiàn)精準(zhǔn)搶量，實(shí)現(xiàn)效率和成本的最優(yōu)解。

數(shù)字時(shí)代的廣告效果提升

根本上取決于多維數(shù)據(jù)能力的價(jià)值

傳統(tǒng)的廣告技術(shù)如DSP（Demand-side Platform，需求方平臺(tái)）和RTB（Real Time Bidding，實(shí)時(shí)競(jìng)價(jià)），很難在數(shù)字化時(shí)代兼顧投放的準(zhǔn)確性和及時(shí)性。如今消費(fèi)者數(shù)據(jù)散落分布在廣告主與不同的媒體平臺(tái)之上，多方的數(shù)據(jù)能力整合需要更強(qiáng)的技術(shù)中樞作為支撐，這也成為廣告主的需求和痛點(diǎn)所在。

加之，伴隨著數(shù)字化營銷的發(fā)展，許多廣告主已廣泛應(yīng)用SCRM（Social Customer Relationship Management，社會(huì)化客戶關(guān)系管理）、CDP（Customer Data Platform，客戶數(shù)據(jù)平臺(tái)）等廣告技術(shù)，積累了大量的第一方數(shù)據(jù)及技術(shù)能力。但在現(xiàn)實(shí)的法律和企業(yè)合規(guī)的要求之下，數(shù)字化伙伴之間的數(shù)據(jù)共享，既面臨法律和企業(yè)內(nèi)部需求的挑戰(zhàn)，同時(shí)也是面臨商業(yè)秘密的壁壘門檻。這對(duì)于渴望釋放多維數(shù)據(jù)的價(jià)值來提升效果的廣告主而言，無疑是另一道無法邁過的鴻溝。

RTA保護(hù)數(shù)據(jù)安全

讓廣告主擁有更多投放自主權(quán)

RTA正是在廣告主的技術(shù)能力及數(shù)據(jù)合規(guī)意識(shí)不斷提升的情況下，應(yīng)運(yùn)而生的廣告技術(shù)。

在傳統(tǒng)直投中，廣告主如果有個(gè)性化的定向需求，需要通過廣告主的DMP上傳第一方人群包來形成人群的交集并集或差集。出于對(duì)數(shù)據(jù)安全及隱私的保護(hù)，許多廣告主不愿意上報(bào)包括安裝、注冊(cè)、付費(fèi)等在內(nèi)的一方人群數(shù)據(jù)。RTA的出現(xiàn)，可以讓廣告主的自身數(shù)據(jù)仍然留在己方一側(cè)，通過與媒體平臺(tái)特有的人群分析、商業(yè)興趣等功能結(jié)合，實(shí)時(shí)綜合判斷，更加靈活地決定是否參與某一廣告位的競(jìng)爭(zhēng)，滿足個(gè)性化投放需求。

RTA技術(shù)模型運(yùn)作原理圖示

從以上的流程圖中我們可以看到，RTA最大的特點(diǎn)就是在滿足數(shù)據(jù)安全的條件下，將人群定向從“黑盒子”的執(zhí)行變成了廣告主更為自主可控的過程。簡(jiǎn)單地說，過去的廣告直投模式，解決的是如何通過媒體平臺(tái)的數(shù)據(jù)，取得更高的投放效率問題；RTA則是在數(shù)據(jù)時(shí)代，整合廣告主和媒體平臺(tái)兩方的數(shù)據(jù)能力，實(shí)現(xiàn)廣告投放個(gè)性化與實(shí)時(shí)化的新型技術(shù)。

騰訊廣告RTA：效果不止于精準(zhǔn)買量

騰訊廣告RTA于2019年9月推出，時(shí)間并不是很長，卻已然引發(fā)了業(yè)界的廣泛關(guān)注。無論是新興網(wǎng)絡(luò)服務(wù)企業(yè)還是金融等行業(yè)均對(duì)RTA展現(xiàn)出了極大的熱情。據(jù)筆者了解，目前已經(jīng)有30多家廣告主使用了騰訊廣告RTA，提升廣告投放效果。

一方面，這是由于RTA在投放效果層面，能夠幫助廣告主實(shí)時(shí)排除已拉活的用戶人群，做到更精準(zhǔn)的搶量。目標(biāo)人群變化頻繁，一直是網(wǎng)服行業(yè)廣告投放在拉新時(shí)的難點(diǎn)。以快手推廣“快手極速版APP”為例：快手希望可以使用“快手APP”與“快手極速版APP”的已安裝人群數(shù)據(jù)，喚起沉睡及卸載人群，獲取集團(tuán)全新人群。但是平臺(tái)「APP安裝」定向只支持投放該APP的數(shù)據(jù)，并不支持選擇同集團(tuán)下其他APP的數(shù)據(jù)源，導(dǎo)致了“快手極速版APP”的“有效新增占比”不及50%。通過對(duì)接RTA，快手可以在變動(dòng)頻率較快的目標(biāo)人群中自行判定是否為自己的目標(biāo)人群，實(shí)現(xiàn)人群策略的實(shí)時(shí)更新，提升了目標(biāo)人群圈定的準(zhǔn)確性，最終的“有效新增占比”明顯提升至90%以上。期間，整個(gè)RTA的消耗覆蓋率高達(dá)100%，成為快手拉升廣告效果的重要技術(shù)能力。

另一方面則是在保護(hù)數(shù)據(jù)隱私層面，RTA給予廣告主的益處是超預(yù)期的。比如，針對(duì)數(shù)據(jù)安全要求較高的某金融行業(yè)廣告主，騰訊廣告RTA可以在不使用核心人群、滿足數(shù)據(jù)保密性的前提下，實(shí)現(xiàn)非目標(biāo)人群的篩選功能。并結(jié)合oCPA與后端流量過濾，幫助該廣告主的“核心人群轉(zhuǎn)化率”提升15.8%。

開放生態(tài)賦予廣告投放更多想象空間

騰訊廣告RTA更大的意義并不在于RTA本身，而是騰訊生態(tài)通過平臺(tái)產(chǎn)品的數(shù)據(jù)、技術(shù)與服務(wù)的能力，為廣告主搭建出投放的多重想象空間。

眾所周知，騰訊生態(tài)擁有超過10億人群的微信、QQ等互聯(lián)網(wǎng)流量池，覆蓋QQ瀏覽器、騰訊視頻、騰訊新聞等行業(yè)領(lǐng)先的媒體平臺(tái)，沉淀了業(yè)內(nèi)最為高質(zhì)豐富的消費(fèi)者數(shù)據(jù)以及多場(chǎng)景的媒體平臺(tái)數(shù)據(jù)，補(bǔ)全了廣告主的數(shù)據(jù)能力。

騰訊的互聯(lián)網(wǎng)流量池

作為開放生態(tài)的一部分，RTA基于騰訊廣告自有模型，研發(fā)輕量化工具引入廣告主后端的模型和數(shù)據(jù)，以便更好地跟廣告主的SCRM、CDP等營銷技術(shù)結(jié)合，讓廣告主可以通過技術(shù)能力從開放的數(shù)據(jù)礦藏中掘金增量市場(chǎng)。

更為重要的是，在騰訊廣告投放平臺(tái)的基礎(chǔ)上，還有很多諸如oCPA之類提升轉(zhuǎn)化效果的產(chǎn)品能力，以“1+1>2”的產(chǎn)品組合，為廣告主提供升級(jí)服務(wù)。

除了持之以恒地提升廣告投放效果之外，騰訊廣告未來還將在運(yùn)營工具、自助合約、投放策略上提升，引入廣告主的能力挖掘決策結(jié)果，支持廣告主構(gòu)建自主可控的、以策略為導(dǎo)向的廣告管理思路，加速投放效率。

相信在2020年，我們能夠看到更多行業(yè)的廣告主通過RTA提升投放效果的優(yōu)秀案例，也將會(huì)看到更多重視這個(gè)領(lǐng)域，且具備技術(shù)能力的代理商和ISV（獨(dú)立軟件開發(fā)商）在RTA上的落地實(shí)踐。