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圖：故宮宮廷文化副總經(jīng)理馬錫源

2020年，紫禁城600周年。我們知道，為配合疫情防控，故宮博物院迄今已閉館70余天。4月5日、6日，一場(chǎng)線上直播活動(dòng)悄然間打開(kāi)了故宮博物院的大門。觀眾足不出戶，也能感受紫禁城的春意之美，重點(diǎn)是通過(guò)直播解說(shuō)，觀眾能全身心的體會(huì)故宮博物院的文化之美。據(jù)悉，活動(dòng)期間僅人民日?qǐng)?bào)平臺(tái)上的觀眾就逾500萬(wàn)人次。

故宮博物院作為我國(guó)博物館界“文化IP”的代表，一直將“文化傳承”、“文化認(rèn)同”、“文化自信”作為己任，通過(guò)IP運(yùn)營(yíng)的方式，用“新”將中國(guó)傳統(tǒng)文化融入現(xiàn)代生活。此次故宮博物院首開(kāi)直播，無(wú)疑又是一次傳統(tǒng)文化和現(xiàn)代生活方式結(jié)合的歷史性碰撞。

近年以來(lái)，故宮不斷刷新我們對(duì)它的認(rèn)知，它不再是古老、莊嚴(yán)、肅穆的歷史符號(hào)，而是愈加年輕、自由、創(chuàng)新，貼近生活又不高于生活，像一位“年輕人”，在與時(shí)代共舞。近日，《金梧獎(jiǎng)》采訪了北京故宮宮廷文化發(fā)展有限公司副總經(jīng)理馬錫源女士，就故宮宮廷文化IP、文化傳承、品牌合作等相關(guān)問(wèn)題進(jìn)行了深入探討。

文化IP特質(zhì)與價(jià)值

聚焦當(dāng)下文化消費(fèi)市場(chǎng)，文化IP的打造已經(jīng)成為文化產(chǎn)業(yè)各領(lǐng)域高速增長(zhǎng)的重要引擎。據(jù)資料統(tǒng)計(jì)，2017年故宮文創(chuàng)產(chǎn)品全年總收入就達(dá)15億元。眾所周知，故宮文化IP以其高辨識(shí)度，好玩有趣、個(gè)性鮮明，有態(tài)度、有觀點(diǎn)、有價(jià)值觀等特征，贏得眾多年輕群體的關(guān)注。

故宮文化IP作為一個(gè)“超級(jí)文化IP”,馬錫源認(rèn)為：“一個(gè)成熟的文化IP首先一定具有高辨識(shí)度的，其次一定是自帶流量的，可持續(xù)輸出內(nèi)容，可商業(yè)化變現(xiàn)的，最后是和消費(fèi)者可以有情感共鳴且能產(chǎn)生文化輸出價(jià)值的?！?/span>

而故宮文化IP最大的魅力在于，首先他是中國(guó)傳統(tǒng)文化集大成者，宏觀上是國(guó)人為之以自信的文化類IP；其次，因?yàn)楣蕦m文化，他承載著深厚的文化底蘊(yùn)，在內(nèi)容的挖掘上具備了持續(xù)性和獨(dú)特性。文化的傳承，一是在反映著當(dāng)時(shí)的時(shí)代背景，二是引起后人從價(jià)值觀和生活狀態(tài)上的認(rèn)同。這恰恰是這個(gè)時(shí)代精神文明的剛需。因此，對(duì)于故宮文化的熱愛(ài)、學(xué)習(xí)、如何創(chuàng)新傳播我是有情懷和使命感的，馬錫源表示。

隨著文化市場(chǎng)的發(fā)展，伴隨著粉絲經(jīng)濟(jì)帶來(lái)的大量流量變現(xiàn)，文化IP市場(chǎng)也引發(fā)了一些只重增長(zhǎng)、忽略品質(zhì)的不良現(xiàn)象。在高增長(zhǎng)的喧鬧背后，一些唯流量論、惡意炒作、粗制濫造等問(wèn)題也不斷在凸顯。

那么，應(yīng)該如何正確定義“文化IP”的價(jià)值？馬錫源認(rèn)為，一個(gè)IP的價(jià)值不應(yīng)該只局限于與商業(yè)價(jià)值成正比。這只是一個(gè)維度的衡量，當(dāng)然這幾年故宮文化IP的商業(yè)變現(xiàn)價(jià)值是大家有目共睹的。

IP的價(jià)值更多存在于對(duì)老百姓的可持續(xù)性的影響。做到一時(shí)影響，在當(dāng)下的互聯(lián)網(wǎng)信息時(shí)代是相對(duì)容易的，但做到可持續(xù)性的影響，我認(rèn)為它應(yīng)該是一個(gè)生態(tài)的思維，故宮文化IP所影響的一定是正能量的生態(tài)閉環(huán)。

對(duì)于我國(guó)的文化IP發(fā)展，馬錫源認(rèn)為剛開(kāi)始，但也在慢慢復(fù)興著國(guó)人的文化認(rèn)同，從文化的認(rèn)同變成慢慢的融入著與老百姓生活狀態(tài)的認(rèn)同。把文化帶入生活，從生活中感受文化，從文化中提煉自己的精神認(rèn)同再次融入生活中，獲得生活的樂(lè)趣與正能量的特征正在呈現(xiàn)。

國(guó)潮營(yíng)銷與跨界合作

近兩年，國(guó)潮大熱，國(guó)內(nèi)品牌間刮起了一股“國(guó)潮”風(fēng)。我們熟悉的“英雄墨水雞尾酒”、“大白兔潤(rùn)唇膏”、“新華字典包包”、“馬應(yīng)龍口紅”等一經(jīng)上市就成為大家的關(guān)注點(diǎn)，刷足了存在感。

但不得不說(shuō)，也因此導(dǎo)致很多品牌跑偏，在刷足存在感的同時(shí)，也引起不少爭(zhēng)議。那么，到底什么才是國(guó)潮？品牌如何才能完成國(guó)潮升級(jí)？

馬錫源認(rèn)為，其實(shí)我理解的“國(guó)潮"是既是一種現(xiàn)象，也反映著一種趨勢(shì)。首先它要有中國(guó)文化和傳統(tǒng)文化的基因；第二它一定是要與當(dāng)下潮流融合，就是既復(fù)古又時(shí)尚。

從各個(gè)行業(yè)的“國(guó)潮回歸”都可以看出，其實(shí)這是我們中國(guó)人民的一種集體自信的表現(xiàn)。“國(guó)潮”的出現(xiàn)，是我們國(guó)家的國(guó)力經(jīng)濟(jì)提升從而帶動(dòng)了文化自信和傳統(tǒng)文化的回歸。

故宮宮廷文化在這場(chǎng)國(guó)潮回歸復(fù)興的大潮中希望可以促成的是作為一個(gè)引領(lǐng)年輕人的新個(gè)性標(biāo)簽，讓他們從我們開(kāi)發(fā)的生活方式產(chǎn)品中，得到“曬國(guó)貨的自豪感”，有真正“國(guó)貨之光”的歸屬感，這也是我們更希望看到的。

那相對(duì)品牌主層面，最簡(jiǎn)單的說(shuō)肯定是要擺脫固有的思維模式。我記得養(yǎng)心殿里的有一個(gè)匾額名《又日新》，曾經(jīng)被三位清代皇帝所引用，將它掛在自己看得到的地方，寓意：“每天要有新的思想，要棄舊圖新，不要沉溺于舊思想當(dāng)中”這種亙古中國(guó)人的智慧是可以影響到我，包括現(xiàn)在的年輕人。做企業(yè)也要有“求變”觀念，讓自己的品牌更加年輕化，更符合當(dāng)下消費(fèi)者的口味。品牌都希望可以做到百年甚至更長(zhǎng)遠(yuǎn)，那怎么才能讓自己的設(shè)計(jì)在國(guó)潮的當(dāng)下更經(jīng)典，也是可以思考的，真正實(shí)現(xiàn)經(jīng)典即永恒的真理。

就故宮在品牌聯(lián)合、跨界合作的實(shí)踐經(jīng)驗(yàn)來(lái)說(shuō)，馬錫源也分享了她個(gè)人的經(jīng)驗(yàn)和心得。馬錫源認(rèn)為，故宮IP是厚重的，但又可以做到親民；是高級(jí)、大氣的，但又可以趣味，創(chuàng)意。所以很多大品牌愿意選擇故宮IP作為跨界的首選，這就說(shuō)明故宮IP的延展性太強(qiáng)了，這是我作為故宮人唯之以自豪的事情。

但越是這樣，我們作為故宮宮廷文化IP的運(yùn)營(yíng)方之一，也是文化的守護(hù)者，對(duì)合作的項(xiàng)目甄選，把握就越謹(jǐn)慎，對(duì)于項(xiàng)目的策劃和創(chuàng)意定位考慮的維度就越多。這種思維不代表我們保守，是代表我們的出品要精，要叫好又叫坐。從很多合作方的反饋中，因?yàn)槲覀儗?duì)項(xiàng)目全程的嚴(yán)謹(jǐn)度，推廣市場(chǎng)后，受到了老百姓的喜歡，他們會(huì)越來(lái)越認(rèn)可我們的工作思維。

繼續(xù)與時(shí)代共舞

天貓平臺(tái)營(yíng)運(yùn)事業(yè)部總經(jīng)理家洛如曾表示：“2019年是博物館與品牌跨界合作的爆發(fā)年?！睋?jù)《新文創(chuàng)消費(fèi)趨勢(shì)報(bào)告》顯示，全球的博物館正出現(xiàn)“集體上天貓潮”，截至2019年8月，已有24家博物館入駐天貓。線上逛博物館的人也首次超過(guò)去博物館參觀的人，其中有1億用戶是“90后”。

在當(dāng)下這個(gè)新品牌，新IP層數(shù)不窮的時(shí)代，故宮如何持續(xù)贏得年輕群體的心？

馬錫源坦言，從2013年到2019年，故宮文化IP一直在走一條融入的道路，即將文化認(rèn)同升級(jí)為情感認(rèn)同，最終將故宮宮廷文化融入到人們的生活中去。我們充分創(chuàng)新利用了各種形式，從產(chǎn)品品類的增加、內(nèi)容的打造、線上線下?tīng)I(yíng)銷等等這些內(nèi)容打破了大眾對(duì)故宮的刻板印象，也吸引了越來(lái)越多的年輕受眾關(guān)注故宮。

我們希望能夠通過(guò)故宮文化IP的開(kāi)發(fā)，打造出有文化底蘊(yùn)、有品位的生活美物，引領(lǐng)中國(guó)人的生活方式，提升生活的幸福感。故宮的文物具備鑒賞性和高藝術(shù)價(jià)值，故宮的文化也來(lái)源于中國(guó)人的生活，我們需要不斷的補(bǔ)充創(chuàng)新的思維和方式，讓更多年輕人作為故宮IP的傳播者和用戶。

2020年，紫禁城今年600歲了。在接下來(lái)的規(guī)劃中，故宮王旭東院長(zhǎng)希望可以將故宮未來(lái)打造成智慧故宮和科技故宮：古典文化藝術(shù)和現(xiàn)代科技的結(jié)合，通過(guò)挖掘歷史的價(jià)值，把故宮文化創(chuàng)造性地轉(zhuǎn)換、創(chuàng)新性地發(fā)展，完整地傳遞給未來(lái)的一代，利用數(shù)字時(shí)代的工具實(shí)現(xiàn)智慧故宮科技故宮。我們會(huì)朝著這個(gè)方向努力，也希望能和熱愛(ài)傳統(tǒng)文化的各位一起守護(hù)故宮到下一個(gè)600年。

對(duì)于當(dāng)下的工作重心，馬錫源表示，將持續(xù)注重可持續(xù)的生態(tài)關(guān)系；注重挖掘與提煉；注重效果類子IP的持續(xù)性和影響力。

目前，故宮宮廷文化的業(yè)務(wù)版塊已經(jīng)從基本授權(quán)合作到故宮IP運(yùn)營(yíng)形成一個(gè)完整的閉環(huán)。從故宮延展的子IP孵化包括故宮的一些子IP營(yíng)銷推廣，包括宮里的世界、御貓房、遇見(jiàn)九公主、海錯(cuò)守護(hù)者等。故宮圖庫(kù)設(shè)計(jì)開(kāi)發(fā)和國(guó)潮設(shè)計(jì)平臺(tái)的搭建，包括我們的生活方式衍生品研發(fā)制作和我們整體的銷售渠道的拓展，整個(gè)閉環(huán)已經(jīng)構(gòu)成了一個(gè)完整的IP生態(tài)產(chǎn)業(yè)鏈，打造了故宮IP的孵化器。

最后關(guān)于故宮文化IP未來(lái)發(fā)展的愿景，馬錫源強(qiáng)調(diào)，我們倡導(dǎo)傳統(tǒng)文化和生活的有機(jī)結(jié)合。通過(guò)具有故宮元素的布置、陳設(shè)和裝置藝術(shù)品，讓傳統(tǒng)文化深入到年輕人的生活中去。能滿足不同消費(fèi)群體的需求，也吸引了更多年輕受眾對(duì)故宮文化的關(guān)注。

故宮IP與其他IP的顯著區(qū)別就是故宮博物院不僅是一座擁有600年的歷史皇家宮殿，還在于它擁有180萬(wàn)件館藏文物和較為完整的明清宮廷文化的保留，真正有人類生活過(guò)的印記。它的歷史文化底蘊(yùn)和可以挖掘的內(nèi)容是十分豐厚的。比如宮廷的生活方式、歷史文化故事、館藏文物的典故等等。

這樣一個(gè)值得敬畏和尊重的文化IP，我們未來(lái)能做的其實(shí)就是利用創(chuàng)新的思維把這些文化歷史內(nèi)容傳遞給大家并尋找一個(gè)契合點(diǎn)，把故宮宮廷文化融入用戶生活的方方面面。故宮宮廷文化一直在做的也是利用這種方式讓更多的人了解并熱愛(ài)上中國(guó)傳統(tǒng)文化，提升生活的幸福感和正能量。我們相信未來(lái)會(huì)有更多的機(jī)遇點(diǎn)和方式，傳統(tǒng)文化的能量是不可估量的，大家對(duì)于文化的敬重和熱愛(ài)就是故宮IP未來(lái)的機(jī)遇點(diǎn)。