OTT營銷有方 看大屏指數(shù)如何實現(xiàn)精細化數(shù)字營銷
執(zhí)牛耳 發(fā)表于 2020-04-22 16:37
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大衛(wèi)·奧格威說，“我知道有一半的廣告費被浪費掉了,但卻不知道浪費在哪兒?！贝蟾胚@是使營銷人和廣告主最為困繞的一個問題。一直以來，業(yè)內(nèi)都在探索能夠“精準觸達”的營銷方式，消費心理的探究、營銷內(nèi)容的迭代、溝通渠道的演進，在互聯(lián)網(wǎng)平臺數(shù)據(jù)化運營的支持下，精準營銷的目標越來越接近。
互聯(lián)網(wǎng)平臺數(shù)據(jù)化運營的逐漸成熟，催生出了一批指數(shù)類工具。依靠深耕用戶搜索數(shù)據(jù)預測趨勢的“百度指數(shù)”，借助用戶新聞點擊數(shù)據(jù)衡量傳播聲量的“頭條指數(shù)”，聚焦社交平臺討論量評估關鍵詞熱度的“微信指數(shù)”。各大平臺通過對自有數(shù)據(jù)的深度挖掘，實現(xiàn)數(shù)據(jù)價值在市場研究、營銷評估上的最大釋放。而在快速增長的OTT行業(yè)中，頭部企業(yè)酷開網(wǎng)絡也于去年發(fā)布了“大屏指數(shù)”產(chǎn)品，填補了OTT行業(yè)垂直精細化領域指數(shù)產(chǎn)品的空位，成為了OTT實現(xiàn)精準營銷的解決方案。
客廳場景中的精準用戶運營
哪里帶來了流量的轉(zhuǎn)化，實現(xiàn)了消費的發(fā)生?是燈火輝煌的shopping mall，還是辦公室的格子間，或是街邊有格調(diào)的咖啡廳?一場突如其來的疫情可能會讓這個問題的答案變得異常簡單——家里。疫情期間的隔離，讓人們都體驗了長時間的居家生活和高密度家庭成員互動，也正是印證酷開網(wǎng)絡大屏指數(shù)價值和深挖“客廳經(jīng)濟”意義的重要機會。
客廳中的智能電視，對于不同家庭成員發(fā)揮著不同的作用，它是先生的智能家居，是太太的情感劇場，是爸媽的新聞中心，是孩子的學習輔導……這個屏幕已經(jīng)不同于傳統(tǒng)的電視，成為營銷過程中可以不斷進行場景化創(chuàng)意和精細化運作的新平臺。智能電視基于不同的家庭結構、時間地點、興趣偏好，在家庭客廳中形成了極度個性化的家庭場景，也為每位成員都帶來極為個性化的情感體驗。充分挖掘OTT的大屏價值，能夠為家庭的客廳帶來不一樣的新創(chuàng)意，成為精準用戶運營可以深耕的領域。
然而，要基于客廳場景做到精準的用戶運營從而挖掘大屏價值，場景化創(chuàng)意離不開精細化運作?！耙獙崿F(xiàn)‘千屏千面’的精細化運營，沒辦法不做到精細化。因為，我們發(fā)現(xiàn)每個家庭中客廳場景都是不一樣的?！笨衢_網(wǎng)絡大屏指數(shù)研究院院長趙磊近日在直播中提到。的確，不同的家庭所處的地域不同，家庭成員數(shù)量不同，甚至在不同時間、不同季節(jié)，家庭中的場景都不一樣。
面對如此復雜的公域流量，酷開網(wǎng)絡集合廠商數(shù)據(jù)、TV直播數(shù)據(jù)、內(nèi)容點播數(shù)據(jù)、移動端數(shù)據(jù)、電商數(shù)據(jù)等多維數(shù)據(jù)，形成了對用戶行為習慣的深刻洞察。第一步為用戶標注細分標簽，第二步抓住典型性共性特征形成人群，第三步結合不同人群、在不同場景下的關鍵指標，構建了精準用戶運營和 “千屏千面”營銷落地的數(shù)據(jù)基礎。
動態(tài)用戶畫像產(chǎn)生精準流量
當有了場景化創(chuàng)意和精細化運作兩個支點，大屏價值得以充分發(fā)揮。而酷開網(wǎng)絡更進一步，將大屏的場景化和數(shù)據(jù)能力開放給廣告主，憑借其自身對不同家庭特征的精準細分與把握，協(xié)助廣告主在其大屏上所營造的場景中開展營銷活動，從而將“千屏千面”的用戶運營落實到“客廳經(jīng)濟”的大場景之中，帶來流量的轉(zhuǎn)化，這正是大屏指數(shù)之于精準投放的價值體現(xiàn)。在這個過程中，大屏指數(shù)之所以能成為一個“懂家庭”的數(shù)據(jù)產(chǎn)品，依靠的正是其全方位刻畫動態(tài)家庭畫像的能力。
為了將多維數(shù)據(jù)打通，酷開網(wǎng)絡與其合作伙伴對用戶數(shù)據(jù)進行全量級融合，依托于DMP和CDP，借助廠商數(shù)據(jù)、終端數(shù)據(jù)、同源數(shù)據(jù)等進行家庭關系的挖掘，大屏數(shù)據(jù)沉淀了接近850多個維度，超過3萬個標簽，這些場景和標簽盡可能捕捉到了現(xiàn)代家庭用戶盡可能多的特征。
正是在這樣的數(shù)據(jù)支撐下，酷開網(wǎng)絡率先引入目標家庭“TH”(Target Household)概念，單身女王、獨身男士、兩口小家、三代同堂……大屏指數(shù)對不同的目標家庭都按照屬性結構、家庭收入、家庭特質(zhì)、觀影偏好、活躍程度、智能化程度等不同維度進行了細分。通過呈現(xiàn)用戶家庭分時特性和場景化特性，全方位刻畫酷開網(wǎng)絡獨有的動態(tài)家庭畫像體系。
基于龐大的家庭用戶畫像系統(tǒng)的基礎，大屏指數(shù)就能夠根據(jù)用戶有效關注時長來識別其所處的場景，與家庭場景化特征、數(shù)字營銷增長方式、指數(shù)周期性規(guī)律以及精細化人群標簽等多個細分指標進行匹配，完成精準化的營銷過程。
全鏈路營銷優(yōu)化ROI
在為廣告主提供精準流量的基礎上，如何實現(xiàn)流量價值最大化的轉(zhuǎn)化?大屏指數(shù)從投放前期、中期、后期形成完整的數(shù)據(jù)搜集、監(jiān)測、分析、匹配、融合、聯(lián)動過程，基于數(shù)據(jù)的量化洞察實現(xiàn)了數(shù)字營銷自動化。
具體來講，在投放前期，大屏指數(shù)已有的家庭用戶畫像、用戶行為數(shù)據(jù)及自定義標簽為廣告主實現(xiàn)了較為精準的預測，而底層數(shù)據(jù)融合的深度合作與高效科學的監(jiān)測方法支持了實時人群與投放過程的可見。更重要的是，后鏈路分析追蹤能力利用用戶的行為數(shù)據(jù)探索高頻互動人群畫像，通過將數(shù)據(jù)興趣人群與廣告主轉(zhuǎn)化結果數(shù)據(jù)進行匹配分析，能夠為不同興趣度的用戶提出具有針對性的二次優(yōu)化投放策略。利用大屏指數(shù)的數(shù)據(jù)分析模型投放效果被實時評估，最終將有效經(jīng)驗沉淀到CDP平臺，在復雜數(shù)據(jù)中解讀趨勢，實現(xiàn)迭代式的投放和迭代式的改進，最大程度提升廣告主的投資回報率，實現(xiàn)后續(xù)投放的精準化升級。
當下，基于大屏指數(shù)產(chǎn)品，酷開網(wǎng)絡已經(jīng)實現(xiàn)了自動化數(shù)字營銷體系，在投放透明化、人群沉淀和轉(zhuǎn)化增長三個方面展現(xiàn)了營銷價值。而面對未來發(fā)展的挑戰(zhàn)，大屏指數(shù)還將通過不斷嘗試在場景化營銷中建立標準營銷模型來提升大屏營銷效果，而這些嘗試也都將成為OTT行業(yè)數(shù)字營銷技術發(fā)展的新趨勢。
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