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大衛(wèi)·奧格威說，“我知道有一半的廣告費(fèi)被浪費(fèi)掉了,但卻不知道浪費(fèi)在哪兒。”大概這是使?fàn)I銷人和廣告主最為困繞的一個(gè)問題。一直以來，業(yè)內(nèi)都在探索能夠“精準(zhǔn)觸達(dá)”的營銷方式，消費(fèi)心理的探究、營銷內(nèi)容的迭代、溝通渠道的演進(jìn)，在互聯(lián)網(wǎng)平臺數(shù)據(jù)化運(yùn)營的支持下，精準(zhǔn)營銷的目標(biāo)越來越接近。

互聯(lián)網(wǎng)平臺數(shù)據(jù)化運(yùn)營的逐漸成熟，催生出了一批指數(shù)類工具。依靠深耕用戶搜索數(shù)據(jù)預(yù)測趨勢的“百度指數(shù)”，借助用戶新聞點(diǎn)擊數(shù)據(jù)衡量傳播聲量的“頭條指數(shù)”，聚焦社交平臺討論量評估關(guān)鍵詞熱度的“微信指數(shù)”。各大平臺通過對自有數(shù)據(jù)的深度挖掘，實(shí)現(xiàn)數(shù)據(jù)價(jià)值在市場研究、營銷評估上的最大釋放。而在快速增長的OTT行業(yè)中，頭部企業(yè)酷開網(wǎng)絡(luò)也于去年發(fā)布了“大屏指數(shù)”產(chǎn)品，填補(bǔ)了OTT行業(yè)垂直精細(xì)化領(lǐng)域指數(shù)產(chǎn)品的空位，成為了OTT實(shí)現(xiàn)精準(zhǔn)營銷的解決方案。

客廳場景中的精準(zhǔn)用戶運(yùn)營

哪里帶來了流量的轉(zhuǎn)化，實(shí)現(xiàn)了消費(fèi)的發(fā)生?是燈火輝煌的shopping mall，還是辦公室的格子間，或是街邊有格調(diào)的咖啡廳?一場突如其來的疫情可能會讓這個(gè)問題的答案變得異常簡單——家里。疫情期間的隔離，讓人們都體驗(yàn)了長時(shí)間的居家生活和高密度家庭成員互動，也正是印證酷開網(wǎng)絡(luò)大屏指數(shù)價(jià)值和深挖“客廳經(jīng)濟(jì)”意義的重要機(jī)會。

客廳中的智能電視，對于不同家庭成員發(fā)揮著不同的作用，它是先生的智能家居，是太太的情感劇場，是爸媽的新聞中心，是孩子的學(xué)習(xí)輔導(dǎo)……這個(gè)屏幕已經(jīng)不同于傳統(tǒng)的電視，成為營銷過程中可以不斷進(jìn)行場景化創(chuàng)意和精細(xì)化運(yùn)作的新平臺。智能電視基于不同的家庭結(jié)構(gòu)、時(shí)間地點(diǎn)、興趣偏好，在家庭客廳中形成了極度個(gè)性化的家庭場景，也為每位成員都帶來極為個(gè)性化的情感體驗(yàn)。充分挖掘OTT的大屏價(jià)值，能夠?yàn)榧彝サ目蛷d帶來不一樣的新創(chuàng)意，成為精準(zhǔn)用戶運(yùn)營可以深耕的領(lǐng)域。

然而，要基于客廳場景做到精準(zhǔn)的用戶運(yùn)營從而挖掘大屏價(jià)值，場景化創(chuàng)意離不開精細(xì)化運(yùn)作。“要實(shí)現(xiàn)‘千屏千面’的精細(xì)化運(yùn)營，沒辦法不做到精細(xì)化。因?yàn)椋覀儼l(fā)現(xiàn)每個(gè)家庭中客廳場景都是不一樣的。”酷開網(wǎng)絡(luò)大屏指數(shù)研究院院長趙磊近日在直播中提到。的確，不同的家庭所處的地域不同，家庭成員數(shù)量不同，甚至在不同時(shí)間、不同季節(jié)，家庭中的場景都不一樣。

面對如此復(fù)雜的公域流量，酷開網(wǎng)絡(luò)集合廠商數(shù)據(jù)、TV直播數(shù)據(jù)、內(nèi)容點(diǎn)播數(shù)據(jù)、移動端數(shù)據(jù)、電商數(shù)據(jù)等多維數(shù)據(jù)，形成了對用戶行為習(xí)慣的深刻洞察。第一步為用戶標(biāo)注細(xì)分標(biāo)簽，第二步抓住典型性共性特征形成人群，第三步結(jié)合不同人群、在不同場景下的關(guān)鍵指標(biāo)，構(gòu)建了精準(zhǔn)用戶運(yùn)營和 “千屏千面”營銷落地的數(shù)據(jù)基礎(chǔ)。

動態(tài)用戶畫像產(chǎn)生精準(zhǔn)流量

當(dāng)有了場景化創(chuàng)意和精細(xì)化運(yùn)作兩個(gè)支點(diǎn)，大屏價(jià)值得以充分發(fā)揮。而酷開網(wǎng)絡(luò)更進(jìn)一步，將大屏的場景化和數(shù)據(jù)能力開放給廣告主，憑借其自身對不同家庭特征的精準(zhǔn)細(xì)分與把握，協(xié)助廣告主在其大屏上所營造的場景中開展?fàn)I銷活動，從而將“千屏千面”的用戶運(yùn)營落實(shí)到“客廳經(jīng)濟(jì)”的大場景之中，帶來流量的轉(zhuǎn)化，這正是大屏指數(shù)之于精準(zhǔn)投放的價(jià)值體現(xiàn)。在這個(gè)過程中，大屏指數(shù)之所以能成為一個(gè)“懂家庭”的數(shù)據(jù)產(chǎn)品，依靠的正是其全方位刻畫動態(tài)家庭畫像的能力。

為了將多維數(shù)據(jù)打通，酷開網(wǎng)絡(luò)與其合作伙伴對用戶數(shù)據(jù)進(jìn)行全量級融合，依托于DMP和CDP，借助廠商數(shù)據(jù)、終端數(shù)據(jù)、同源數(shù)據(jù)等進(jìn)行家庭關(guān)系的挖掘，大屏數(shù)據(jù)沉淀了接近850多個(gè)維度，超過3萬個(gè)標(biāo)簽，這些場景和標(biāo)簽盡可能捕捉到了現(xiàn)代家庭用戶盡可能多的特征。

正是在這樣的數(shù)據(jù)支撐下，酷開網(wǎng)絡(luò)率先引入目標(biāo)家庭“TH”(Target Household)概念，單身女王、獨(dú)身男士、兩口小家、三代同堂……大屏指數(shù)對不同的目標(biāo)家庭都按照屬性結(jié)構(gòu)、家庭收入、家庭特質(zhì)、觀影偏好、活躍程度、智能化程度等不同維度進(jìn)行了細(xì)分。通過呈現(xiàn)用戶家庭分時(shí)特性和場景化特性，全方位刻畫酷開網(wǎng)絡(luò)獨(dú)有的動態(tài)家庭畫像體系。

基于龐大的家庭用戶畫像系統(tǒng)的基礎(chǔ)，大屏指數(shù)就能夠根據(jù)用戶有效關(guān)注時(shí)長來識別其所處的場景，與家庭場景化特征、數(shù)字營銷增長方式、指數(shù)周期性規(guī)律以及精細(xì)化人群標(biāo)簽等多個(gè)細(xì)分指標(biāo)進(jìn)行匹配，完成精準(zhǔn)化的營銷過程。

全鏈路營銷優(yōu)化ROI

在為廣告主提供精準(zhǔn)流量的基礎(chǔ)上，如何實(shí)現(xiàn)流量價(jià)值最大化的轉(zhuǎn)化?大屏指數(shù)從投放前期、中期、后期形成完整的數(shù)據(jù)搜集、監(jiān)測、分析、匹配、融合、聯(lián)動過程，基于數(shù)據(jù)的量化洞察實(shí)現(xiàn)了數(shù)字營銷自動化。

具體來講，在投放前期，大屏指數(shù)已有的家庭用戶畫像、用戶行為數(shù)據(jù)及自定義標(biāo)簽為廣告主實(shí)現(xiàn)了較為精準(zhǔn)的預(yù)測，而底層數(shù)據(jù)融合的深度合作與高效科學(xué)的監(jiān)測方法支持了實(shí)時(shí)人群與投放過程的可見。更重要的是，后鏈路分析追蹤能力利用用戶的行為數(shù)據(jù)探索高頻互動人群畫像，通過將數(shù)據(jù)興趣人群與廣告主轉(zhuǎn)化結(jié)果數(shù)據(jù)進(jìn)行匹配分析，能夠?yàn)椴煌d趣度的用戶提出具有針對性的二次優(yōu)化投放策略。利用大屏指數(shù)的數(shù)據(jù)分析模型投放效果被實(shí)時(shí)評估，最終將有效經(jīng)驗(yàn)沉淀到CDP平臺，在復(fù)雜數(shù)據(jù)中解讀趨勢，實(shí)現(xiàn)迭代式的投放和迭代式的改進(jìn)，最大程度提升廣告主的投資回報(bào)率，實(shí)現(xiàn)后續(xù)投放的精準(zhǔn)化升級。

當(dāng)下，基于大屏指數(shù)產(chǎn)品，酷開網(wǎng)絡(luò)已經(jīng)實(shí)現(xiàn)了自動化數(shù)字營銷體系，在投放透明化、人群沉淀和轉(zhuǎn)化增長三個(gè)方面展現(xiàn)了營銷價(jià)值。而面對未來發(fā)展的挑戰(zhàn)，大屏指數(shù)還將通過不斷嘗試在場景化營銷中建立標(biāo)準(zhǔn)營銷模型來提升大屏營銷效果，而這些嘗試也都將成為OTT行業(yè)數(shù)字營銷技術(shù)發(fā)展的新趨勢。