撬動廣告營銷界的蘋果IDFA新規(guī)，你準備好了嗎？
執(zhí)牛耳網(wǎng)編輯Aira 發(fā)表于 2020-07-09 14:19
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文 | 鏈睿LiveRamp
——不再依賴移動設備ID的數(shù)字營銷時代或將到來
過去一周，全球知名廣告營銷媒體紛紛聚焦同一則新聞：蘋果公司將在秋季發(fā)布的iOS14系統(tǒng)中提供更嚴格的隱私功能。其中尤為吸引眼球的是App在訪問用戶設備的IDFA之前，必須明確請求用戶許可。這樣的隱私新規(guī)意味著什么，究竟會給數(shù)字營銷生態(tài)帶來哪些變化呢？本文就行業(yè)最關注的議題一一作出闡述。 
蘋果在WWDC2020展示IDFA新規(guī)下的授權彈窗
什么是IDFA？ 首先，讓我們了解一下IDFA指的是什么。谷歌和蘋果這樣的移動設備廠商會為每臺設備隨機配置一個供廣告商使用的識別符。谷歌的安卓系統(tǒng)廣告識別符縮寫為AAID (Android Advertising ID), 而蘋果的iOS系統(tǒng)廣告識別符是IDFA (Identifier for Advertisers)。它們是移動設備ID的一種，在不觸及用戶個人信息的情況下，可幫助開發(fā)者更好地運行App內置廣告，包括追蹤和識別用戶等，從而幫助品牌推送個性化的廣告內容并獲得廣告收益。
對IDFA的顧慮有哪些討論？ 一直以來，IDFA對于個性化的廣告投放十分重要，App開發(fā)者和品牌主可以基于IDFA觸達移動設備、對移動營銷進行歸因分析、和用戶進行互動，進而衡量移動營銷的有效性并合理分配營銷預算。 然而隨著隱私法規(guī)的不斷收緊以及用戶體驗要求的提升，行業(yè)對于IDFA的顧慮從未停止過討論： ● IDFA的特點是基于設備，而不是基于用戶本身。● IDFA以往是默認開啟的，一臺設備僅需一次授權，用戶如想關閉授權需主動在系統(tǒng)設置的隱私選項中選擇限制廣告追蹤(Limit Ad Tracking)。● 當用戶更換手機時，IDFA也會跟著改變。
IDFA新規(guī)的關鍵變化是什么？ 在即將發(fā)布的iOS14系統(tǒng)下，蘋果公司要求每個App必須在取得用戶許可后才能訪問設備的IDFA，即將授權環(huán)節(jié)移至最前端以彈窗通知形式出現(xiàn)。這樣的變化將使隱私保護更加透明簡單——用戶打開App時可在跳出的彈窗通知里直接選擇授權或拒絕授權。 盡管App可以自定義通知的內容，并提供一些有吸引力的條件引導用戶授權，但業(yè)內的共識是大多數(shù)用戶會選擇不授權。此外，App將只有一次獲取用戶授權的機會。這些變化將讓追蹤用戶行為難上加難。
IDFA新規(guī)將帶來哪些影響？ IDFA新規(guī)將削弱單純依靠移動ID觸達移動設備、衡量營銷效果和連接營銷數(shù)據(jù)的能力。這對于品牌主、App開發(fā)者/媒體、營銷技術平臺、營銷效果測量平臺、數(shù)據(jù)供應商等數(shù)字營銷生態(tài)各方都將產生影響。 App Annie的調研數(shù)據(jù)可以在一定程度上量化這種影響：2020年Q1，全球消費者通過應用商店花費234億美元，其中iOS系統(tǒng)占150億美元，是Android系統(tǒng)的約1.7倍。此外，谷歌早在年初就公布了將在兩年內逐步取消對Chrome瀏覽器第三方Cookie的支持，對AAID的收緊幾乎也是可以預見的。上述舉措意味著未來圍繞這些支出運轉的數(shù)字營銷生態(tài)將受到不同程度的影響。
變革在即，數(shù)字營銷生態(tài)如何應對IDFA新規(guī)？ 鏈睿LiveRamp認為，蘋果、谷歌等知名廠商的隱私條款變化預示了身份識別授權的重要性。隨著全球隱私保護規(guī)定的不斷演進，包括鏈睿在內的行業(yè)各方也在尋求變革性的方式，幫助營銷人員實現(xiàn)隱私為上的精準營銷，為整個生態(tài)提供更好的隱私安全保護和效果衡量方案。 目前基于“可驗證的流量”的解決方案就是為了避免整個營銷鏈路對唯一識別符的依賴并確保精準營銷的實現(xiàn)。所謂“可驗證的流量”，是經(jīng)過用戶的授權，并且經(jīng)過處理以后能夠安全流轉的流量。通俗來講，當一個用戶登錄某APP時，需要用戶授權，這要解決的是用戶隱私和安全的問題。獲取用戶授權之后，這部分的流量會經(jīng)由技術接口算法把數(shù)據(jù)轉換成某一個加密且不可反識別的一套ID，這套ID再進入廣告流通領域。在發(fā)起廣告請求時，我們可以形象地理解這個ID被套上了一個信封，然后再發(fā)送給不同的營銷技術平臺，如SSP、DSP等。當它們拿到信封，打開讀取到不同的識別符，完成廣告投放的鏈條。在整個鏈條中可以不需要有唯一的識別符存在，但是可以通過算法讓整個廣告流量數(shù)據(jù)的流轉處在安全的狀態(tài)去完成。這是非常開放的一套算法和解決方案，可形成一個開放的營銷生態(tài)體系。 改變的過程是曲折的，但變化已經(jīng)發(fā)生。在可預見的未來，限制消費者選擇權和透明度的機制終將退出歷史舞臺，而數(shù)字生態(tài)也將脫離基于Cookie和移動設備ID識別的模式。在這個過程中，行業(yè)各方應盡快做好心理和技術上的準備，主動出擊迎接變化，全面擁抱“無Cookie/Device ID”時代。
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