重磅發(fā)布 | 阿里媽媽alimama insight最新報(bào)告，開(kāi)辟美妝消費(fèi)者心智賽道
執(zhí)牛耳網(wǎng)編輯Aira 發(fā)表于 2020-07-10 17:53
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導(dǎo)語(yǔ)：2020年下半年進(jìn)入疫情后風(fēng)險(xiǎn)時(shí)代，美妝行業(yè)在連續(xù)3年的高速增長(zhǎng)背后，面臨著高度碎片化和不確定性的營(yíng)銷困境。7月9日，阿里媽媽再度聯(lián)手中國(guó)美容博覽會(huì)（CBE）共同發(fā)布 —— alimama insight《全面解碼美妝消費(fèi)者心智》報(bào)告，探索如何開(kāi)辟美妝行業(yè)下的心智人群賽道。
阿里媽媽洞察發(fā)現(xiàn)整體上呈現(xiàn)三大趨勢(shì)：第一，美妝大盤(pán)領(lǐng)漲，近三年增速保持50%以上，但增速最高的子類目更替頻繁，僅有3個(gè)與上一年度增長(zhǎng)TOP10一致。第二，超九成新品客戶都是品牌新客戶，但更多消費(fèi)者選擇明星單品，“掐尖貨”心智強(qiáng)化，同賽道下新客爭(zhēng)奪更加激烈。第三，Z世代在美妝消費(fèi)上呈現(xiàn)增速快、更能買(mǎi)、更嘗鮮、更愛(ài)逛的特點(diǎn)，年輕新客成為品牌商家必爭(zhēng)人群。
面對(duì)這樣的美妝行業(yè)趨勢(shì)和營(yíng)銷挑戰(zhàn)，阿里媽媽推出美妝消費(fèi)者心智模型，解碼消費(fèi)者心智劃分八個(gè)美妝賽道。
這套模型結(jié)合天貓大快消行業(yè)人群劃分，聚合美妝心智人群特征得出。以“自我探索”類型為例，這個(gè)群體的美妝消費(fèi)者更關(guān)注新品和趨勢(shì)，喜歡探索不同品牌，但不會(huì)盲目隨大流。相比之下，“格調(diào)優(yōu)選”群體更有品牌主見(jiàn)，喜歡高端大牌和奢侈品美妝，更集中在經(jīng)濟(jì)獨(dú)立的成熟女性?！昂先悍窒怼比后w則更喜歡看評(píng)論和買(mǎi)家秀視頻，喜歡分享購(gòu)物體驗(yàn)也容易被分享種草。
在這樣的策略人群下，心智機(jī)會(huì)大相徑庭。阿里媽媽洞察發(fā)現(xiàn)，Z世代在美妝心智偏好上，排名前三的“合群分享”、“自我探索“、”實(shí)惠優(yōu)選“群體占到整體的60%，意味著品牌在選品和溝通上，抓住這些特征將收獲更多Z時(shí)代的消費(fèi)者，甚至品牌粉絲。相比之下，精致媽媽更偏向“格調(diào)優(yōu)選“和”悅己追潮“心智特征。
阿里媽媽報(bào)告指出，八大美妝消費(fèi)心智人群幫助品牌陣營(yíng)有的放矢地快速鎖定心智賽道。洞察發(fā)現(xiàn)，國(guó)潮新銳品牌的消費(fèi)者呈現(xiàn)出“實(shí)惠優(yōu)選”“合群分享”和“悅己追潮”心智特征。相比之下，奢侈美妝品牌要抓住“格調(diào)優(yōu)選”和“自我探索”心智群體。
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護(hù)膚品和彩妝是美妝行業(yè)兩大最重要的品類，阿里媽媽報(bào)告特別給出護(hù)膚心智人群和美妝心智人群建議。比如，“克己理性”型群體，是典型的成份黨，偏好玻尿酸、氨基酸和煙酰胺成分的護(hù)膚品。而“自我探索”型需要抗敏感、抗粉刺功效的護(hù)膚品，喜歡含水楊酸、茶樹(shù)成分的進(jìn)口大眾品牌或天然有機(jī)品牌。
更有趣的是不同心智群體在唇妝上的色彩偏好。“格調(diào)優(yōu)選”型優(yōu)雅氣場(chǎng)首選以蕃茄紅、正紅為代表的高調(diào)女王色；“自我探索”型則更大膽，偏好嘗試亞洲人非常難駕馭的裸色、甚至綠色和黑色，百變獵奇的心智特征明顯?！皭偧鹤烦薄毙统尸F(xiàn)兩級(jí)分化，可咸可甜，一面是元?dú)馓鹈赖奈麒稚?、紅櫻桃色；一面是裸色、綠色、黑色的神秘獵奇自我突破。
阿里媽媽報(bào)告推出美妝消費(fèi)者心智模型，全面解碼消費(fèi)心智，劃分八大美妝賽道；幫助美妝品牌和商家快速鎖定賽道的同時(shí)給出“鎖定人、布局貨、激活場(chǎng)”的洞察策略，助力營(yíng)銷突圍和持續(xù)增長(zhǎng)。
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