酷開網(wǎng)絡(luò)構(gòu)建智慧營(yíng)銷體系 聚焦家庭幸福感催生新價(jià)值
執(zhí)牛耳 發(fā)表于 2020-07-28 14:23
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近日，以“洞悉·東西”（Inspirations In One）為主題的2020上海國(guó)際廣告節(jié)已經(jīng)圓滿落幕。作為疫情發(fā)生后行業(yè)內(nèi)首場(chǎng)大型活動(dòng)，本屆上海國(guó)際廣告節(jié)上，行業(yè)翹楚們就“疫情后中國(guó)市場(chǎng)的快速恢復(fù)”、“全球長(zhǎng)期疫情下品牌如何找到新動(dòng)能”等話題展開了熱烈討論。而在“媒介與科技論壇”上，面對(duì)疫情所帶來人們生活方式的重構(gòu)，聚焦傳統(tǒng)媒體與科學(xué)技術(shù)相互賦能，酷開網(wǎng)絡(luò)為企業(yè)主解鎖了大屏?xí)r代OTT智慧營(yíng)銷新思路和解決方案。
轉(zhuǎn)變視角直擊痛點(diǎn) 深挖精細(xì)化家庭場(chǎng)景價(jià)值
“廣告行業(yè)是市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)的晴雨表，廣告人忙碌了，市場(chǎng)就活躍了!”在2020上海國(guó)際廣告節(jié)開幕上，上海副市長(zhǎng)許昆林為大會(huì)致辭時(shí)表示。在今年，公關(guān)產(chǎn)業(yè)鏈上各環(huán)節(jié)的企業(yè)，品牌主、媒體和代理商的業(yè)績(jī)都受到了一定程度的沖擊。然而，更讓業(yè)內(nèi)人士關(guān)注的是在主題演講中，酷開網(wǎng)絡(luò)趙磊所分享的數(shù)字化營(yíng)銷之中的“切膚之痛”。
作為OTT行業(yè)的資深人士，關(guān)于大屏數(shù)字化營(yíng)銷的效果趙磊經(jīng)常聽到來自不同的聲音。用戶方面的反饋是，電視中出現(xiàn)了很多廣告對(duì)觀影體驗(yàn)產(chǎn)生很大干擾。而品牌主的反饋卻是投入了大量資金來購(gòu)買流量，用戶卻對(duì)自己的產(chǎn)品仍然不感興趣。來自用戶和品牌主的問題看似是對(duì)立和充滿矛盾的，但是，如果尋找到正確的方式，就能夠化解用戶運(yùn)營(yíng)和營(yíng)銷投放的這兩個(gè)痛點(diǎn)，把正確的信息傳遞給正確的用戶，將“干擾”轉(zhuǎn)化為“服務(wù)”。而這種視角的轉(zhuǎn)換，正是酷開網(wǎng)絡(luò)近年來通過不斷的新技術(shù)運(yùn)用與模式創(chuàng)新來探索與解決問題的答案。
在疫情期間，隨著人們將更多時(shí)間聚集在家庭之中，用戶的觸媒習(xí)慣也實(shí)現(xiàn)了從移動(dòng)端過渡到大屏端的轉(zhuǎn)型。據(jù)酷開網(wǎng)絡(luò)的數(shù)據(jù)顯示，在2020年春節(jié)期間，酷開網(wǎng)絡(luò)OTT用戶觀看時(shí)長(zhǎng)環(huán)比增長(zhǎng)過半，日均開機(jī)時(shí)長(zhǎng)達(dá)到7小時(shí)32分。OTT大屏活躍度大幅增長(zhǎng)的背后是數(shù)據(jù)流量跨越式增長(zhǎng)，然而，要真正挖掘家庭大屏的價(jià)值，就要對(duì)家庭的精細(xì)化場(chǎng)景進(jìn)行深入解讀，為用戶提供準(zhǔn)確、需要的信息，將對(duì)用戶觀影過程中的“干擾”轉(zhuǎn)換成提升家庭幸福感的要素。
基于這一理念，酷開網(wǎng)絡(luò)將戰(zhàn)略目標(biāo)聚焦家庭，通過打通家庭全鏈路數(shù)據(jù)，對(duì)家庭數(shù)據(jù)進(jìn)行標(biāo)簽化管理，得以實(shí)現(xiàn)在精細(xì)化的家庭場(chǎng)景之中，以優(yōu)質(zhì)內(nèi)容賦能大屏，讓家庭的每個(gè)成員感受到來自智能大屏的關(guān)愛，潛移默化的提升家庭幸福感受。
建立超級(jí)用戶思維 構(gòu)建智慧營(yíng)銷體系
在提升家庭幸福感的目標(biāo)前提下，酷開網(wǎng)絡(luò)通過將流量思維轉(zhuǎn)變?yōu)?/span>“超級(jí)用戶思維”，不再關(guān)注單次曝光的流量池，而將目光更加長(zhǎng)遠(yuǎn)的放在家庭場(chǎng)景中更加穩(wěn)定的長(zhǎng)效流量池，關(guān)注用戶在整個(gè)生命周期中的完整價(jià)值最大化。
與手機(jī)等私屏場(chǎng)景下目標(biāo)受眾“TA”（Target Audience）所形成的人群畫像不同，酷開網(wǎng)絡(luò)率先提出的目標(biāo)家庭“TH” （Target Household）概念。依據(jù)現(xiàn)有用戶信息建模，全方位刻畫家庭畫像，重新定義家庭場(chǎng)景化標(biāo)簽，形成了酷開網(wǎng)絡(luò)獨(dú)有的動(dòng)態(tài)家庭用戶畫像。在家庭客廳中，有著不同喜好的家庭成員在共同觀看智能電視時(shí)會(huì)呈現(xiàn)出統(tǒng)一的偏好，這就實(shí)現(xiàn)了對(duì)于TH的認(rèn)定。而同時(shí)，通過品牌、科技、優(yōu)質(zhì)的內(nèi)容，大屏也可以讓用戶感受到家庭所帶來的變化和不同體驗(yàn)。
基于超級(jí)用戶思維和TH概念，在加上多年積累的核心數(shù)據(jù)所形成的大屏指數(shù)，酷開網(wǎng)絡(luò)已經(jīng)實(shí)現(xiàn)用指標(biāo)體系將大屏營(yíng)銷價(jià)值可視化，并構(gòu)建起了完整的智慧營(yíng)銷體系。打通整個(gè)家庭全鏈路數(shù)據(jù)，酷開網(wǎng)絡(luò)描繪出了精細(xì)的動(dòng)態(tài)家庭用戶畫像，并賦能源生DMP平臺(tái)精準(zhǔn)投放。并將核心數(shù)據(jù)沉淀到CDP平臺(tái)，而大屏指數(shù)也將評(píng)估整個(gè)投放過程所達(dá)到的效果。酷開網(wǎng)絡(luò)的這一智慧營(yíng)銷體系從預(yù)判、投放、監(jiān)測(cè)到效果分析，環(huán)環(huán)相扣、密切支持，為品牌主品效合一的投放訴求提供完善的技術(shù)支撐。
制作優(yōu)質(zhì)內(nèi)容來服務(wù)用戶和引流，耕耘精細(xì)化的家庭場(chǎng)景，按照時(shí)序建立持續(xù)性的投放，形成線上線下互通的流量矩陣，將前置運(yùn)營(yíng)、品牌、內(nèi)容和智能推薦技術(shù)融合，酷開網(wǎng)絡(luò)的營(yíng)銷閉環(huán)能夠?yàn)橛脩艚ㄔO(shè)一個(gè)屬于其自身的長(zhǎng)效流量池，這不僅能夠?yàn)槠放浦鞒掷m(xù)產(chǎn)生流量?jī)r(jià)值，更能夠通過為家庭提供高價(jià)值內(nèi)容服務(wù)而提升用戶體驗(yàn)。
在廣告節(jié)的頒獎(jiǎng)典禮上，酷開網(wǎng)絡(luò) “攜手戰(zhàn)疫，OTT大屏強(qiáng)勢(shì)突圍”案例獲得2020上海國(guó)際廣告獎(jiǎng)公益類獎(jiǎng)項(xiàng)，肯定酷開網(wǎng)絡(luò)在疫情期間履行的社會(huì)責(zé)任。同時(shí)在這場(chǎng)社會(huì)大考中，逐漸驗(yàn)證，大屏生態(tài)下，家庭的重要性，場(chǎng)景化的重要性?？衢_網(wǎng)絡(luò)所提出的“TH”和“智慧營(yíng)銷”的概念都是基于對(duì)新場(chǎng)景下大屏價(jià)值的挖掘。OTT公屏場(chǎng)景滿足了人們的社會(huì)屬性，酷開網(wǎng)絡(luò)通過數(shù)據(jù)和技術(shù)能力，實(shí)現(xiàn)了品牌主與家庭用戶的雙贏。而作為OTT領(lǐng)域的獨(dú)角獸，酷開網(wǎng)絡(luò)也將憑借其精準(zhǔn)化營(yíng)銷能力，不斷為促進(jìn)行業(yè)規(guī)范化發(fā)展注入活力，將OTT大屏價(jià)值賦能品牌主，持續(xù)為提升家庭用戶幸福感創(chuàng)造價(jià)值。
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