酷開網(wǎng)絡(luò)構(gòu)建智慧營銷體系 聚焦家庭幸福感催生新價值
執(zhí)牛耳 發(fā)表于 2020-07-28 14:23
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近日，以“洞悉·東西”（Inspirations In One）為主題的2020上海國際廣告節(jié)已經(jīng)圓滿落幕。作為疫情發(fā)生后行業(yè)內(nèi)首場大型活動，本屆上海國際廣告節(jié)上，行業(yè)翹楚們就“疫情后中國市場的快速恢復(fù)”、“全球長期疫情下品牌如何找到新動能”等話題展開了熱烈討論。而在“媒介與科技論壇”上，面對疫情所帶來人們生活方式的重構(gòu)，聚焦傳統(tǒng)媒體與科學(xué)技術(shù)相互賦能，酷開網(wǎng)絡(luò)為企業(yè)主解鎖了大屏?xí)r代OTT智慧營銷新思路和解決方案。
轉(zhuǎn)變視角直擊痛點 深挖精細化家庭場景價值
“廣告行業(yè)是市場經(jīng)濟的晴雨表，廣告人忙碌了，市場就活躍了!”在2020上海國際廣告節(jié)開幕上，上海副市長許昆林為大會致辭時表示。在今年，公關(guān)產(chǎn)業(yè)鏈上各環(huán)節(jié)的企業(yè)，品牌主、媒體和代理商的業(yè)績都受到了一定程度的沖擊。然而，更讓業(yè)內(nèi)人士關(guān)注的是在主題演講中，酷開網(wǎng)絡(luò)趙磊所分享的數(shù)字化營銷之中的“切膚之痛”。
作為OTT行業(yè)的資深人士，關(guān)于大屏數(shù)字化營銷的效果趙磊經(jīng)常聽到來自不同的聲音。用戶方面的反饋是，電視中出現(xiàn)了很多廣告對觀影體驗產(chǎn)生很大干擾。而品牌主的反饋卻是投入了大量資金來購買流量，用戶卻對自己的產(chǎn)品仍然不感興趣。來自用戶和品牌主的問題看似是對立和充滿矛盾的，但是，如果尋找到正確的方式，就能夠化解用戶運營和營銷投放的這兩個痛點，把正確的信息傳遞給正確的用戶，將“干擾”轉(zhuǎn)化為“服務(wù)”。而這種視角的轉(zhuǎn)換，正是酷開網(wǎng)絡(luò)近年來通過不斷的新技術(shù)運用與模式創(chuàng)新來探索與解決問題的答案。
在疫情期間，隨著人們將更多時間聚集在家庭之中，用戶的觸媒習(xí)慣也實現(xiàn)了從移動端過渡到大屏端的轉(zhuǎn)型。據(jù)酷開網(wǎng)絡(luò)的數(shù)據(jù)顯示，在2020年春節(jié)期間，酷開網(wǎng)絡(luò)OTT用戶觀看時長環(huán)比增長過半，日均開機時長達到7小時32分。OTT大屏活躍度大幅增長的背后是數(shù)據(jù)流量跨越式增長，然而，要真正挖掘家庭大屏的價值，就要對家庭的精細化場景進行深入解讀，為用戶提供準確、需要的信息，將對用戶觀影過程中的“干擾”轉(zhuǎn)換成提升家庭幸福感的要素。
基于這一理念，酷開網(wǎng)絡(luò)將戰(zhàn)略目標聚焦家庭，通過打通家庭全鏈路數(shù)據(jù)，對家庭數(shù)據(jù)進行標簽化管理，得以實現(xiàn)在精細化的家庭場景之中，以優(yōu)質(zhì)內(nèi)容賦能大屏，讓家庭的每個成員感受到來自智能大屏的關(guān)愛，潛移默化的提升家庭幸福感受。
建立超級用戶思維 構(gòu)建智慧營銷體系
在提升家庭幸福感的目標前提下，酷開網(wǎng)絡(luò)通過將流量思維轉(zhuǎn)變?yōu)?/span>“超級用戶思維”，不再關(guān)注單次曝光的流量池，而將目光更加長遠的放在家庭場景中更加穩(wěn)定的長效流量池，關(guān)注用戶在整個生命周期中的完整價值最大化。
與手機等私屏場景下目標受眾“TA”（Target Audience）所形成的人群畫像不同，酷開網(wǎng)絡(luò)率先提出的目標家庭“TH” （Target Household）概念。依據(jù)現(xiàn)有用戶信息建模，全方位刻畫家庭畫像，重新定義家庭場景化標簽，形成了酷開網(wǎng)絡(luò)獨有的動態(tài)家庭用戶畫像。在家庭客廳中，有著不同喜好的家庭成員在共同觀看智能電視時會呈現(xiàn)出統(tǒng)一的偏好，這就實現(xiàn)了對于TH的認定。而同時，通過品牌、科技、優(yōu)質(zhì)的內(nèi)容，大屏也可以讓用戶感受到家庭所帶來的變化和不同體驗。
基于超級用戶思維和TH概念，在加上多年積累的核心數(shù)據(jù)所形成的大屏指數(shù)，酷開網(wǎng)絡(luò)已經(jīng)實現(xiàn)用指標體系將大屏營銷價值可視化，并構(gòu)建起了完整的智慧營銷體系。打通整個家庭全鏈路數(shù)據(jù)，酷開網(wǎng)絡(luò)描繪出了精細的動態(tài)家庭用戶畫像，并賦能源生DMP平臺精準投放。并將核心數(shù)據(jù)沉淀到CDP平臺，而大屏指數(shù)也將評估整個投放過程所達到的效果。酷開網(wǎng)絡(luò)的這一智慧營銷體系從預(yù)判、投放、監(jiān)測到效果分析，環(huán)環(huán)相扣、密切支持，為品牌主品效合一的投放訴求提供完善的技術(shù)支撐。
制作優(yōu)質(zhì)內(nèi)容來服務(wù)用戶和引流，耕耘精細化的家庭場景，按照時序建立持續(xù)性的投放，形成線上線下互通的流量矩陣，將前置運營、品牌、內(nèi)容和智能推薦技術(shù)融合，酷開網(wǎng)絡(luò)的營銷閉環(huán)能夠為用戶建設(shè)一個屬于其自身的長效流量池，這不僅能夠為品牌主持續(xù)產(chǎn)生流量價值，更能夠通過為家庭提供高價值內(nèi)容服務(wù)而提升用戶體驗。
在廣告節(jié)的頒獎典禮上，酷開網(wǎng)絡(luò) “攜手戰(zhàn)疫，OTT大屏強勢突圍”案例獲得2020上海國際廣告獎公益類獎項，肯定酷開網(wǎng)絡(luò)在疫情期間履行的社會責任。同時在這場社會大考中，逐漸驗證，大屏生態(tài)下，家庭的重要性，場景化的重要性?？衢_網(wǎng)絡(luò)所提出的“TH”和“智慧營銷”的概念都是基于對新場景下大屏價值的挖掘。OTT公屏場景滿足了人們的社會屬性，酷開網(wǎng)絡(luò)通過數(shù)據(jù)和技術(shù)能力，實現(xiàn)了品牌主與家庭用戶的雙贏。而作為OTT領(lǐng)域的獨角獸，酷開網(wǎng)絡(luò)也將憑借其精準化營銷能力，不斷為促進行業(yè)規(guī)范化發(fā)展注入活力，將OTT大屏價值賦能品牌主，持續(xù)為提升家庭用戶幸福感創(chuàng)造價值。
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