數(shù)字經(jīng)濟(jì)的本質(zhì)是以數(shù)字化的信息為生產(chǎn)力，賦能現(xiàn)有商業(yè)模式，實(shí)現(xiàn)產(chǎn)業(yè)升級(jí)，釋放潛在產(chǎn)能，創(chuàng)造更大價(jià)值。通過(guò)數(shù)字技術(shù)的應(yīng)用，提高生產(chǎn)效率，創(chuàng)造高附加值是數(shù)字經(jīng)濟(jì)的主要產(chǎn)出之一。這也正是眾多企業(yè)和品牌入局?jǐn)?shù)字經(jīng)濟(jì)、試水?dāng)?shù)字化轉(zhuǎn)型的主要預(yù)期。品牌選擇數(shù)字化道路，是追求產(chǎn)出-投入比最大化的過(guò)程，需要通過(guò)PDCA的數(shù)字化閉環(huán)管理來(lái)進(jìn)行科學(xué)診斷和評(píng)估。放眼當(dāng)下的營(yíng)銷(xiāo)界，數(shù)字戰(zhàn)略規(guī)劃（Plan）、數(shù)字化實(shí)施落地（Do）、數(shù)字平臺(tái)管理（Control）的案例比比皆是，而唯獨(dú)缺少有效的測(cè)評(píng)機(jī)制（Analysis）。

存量時(shí)代，成功的企業(yè)如何評(píng)估所使用的智能數(shù)據(jù)解決方案的有效性

隨著市場(chǎng)大環(huán)境持續(xù)低迷，汽車(chē)市場(chǎng)進(jìn)入了存量時(shí)代。銷(xiāo)售增長(zhǎng)率連續(xù)2年為負(fù)值[1]，2020年的疫情更是截?cái)嗔司€(xiàn)下流量。從銷(xiāo)售趨勢(shì)來(lái)看，以往快速增長(zhǎng)過(guò)程中主要?jiǎng)恿Α状钨?gòu)車(chē)用戶(hù)，隨著用戶(hù)年齡結(jié)構(gòu)的變化首購(gòu)紅利效應(yīng)正在不斷的弱化；經(jīng)濟(jì)大環(huán)境的變化、限購(gòu)政策實(shí)施等原因疊加，促使增換購(gòu)成為行業(yè)購(gòu)買(mǎi)力重心。

消費(fèi)升級(jí)、用車(chē)場(chǎng)景多樣化、追求享樂(lè)等新興購(gòu)車(chē)?yán)砟詈驮V求使得車(chē)企面臨諸多挑戰(zhàn)：現(xiàn)有業(yè)務(wù)模式難以有效獲客引流、傳統(tǒng)服務(wù)理念和流程不能適應(yīng)多樣化的客群需求、銷(xiāo)售線(xiàn)索鏈條割裂、有效信息難以有效篩選、營(yíng)銷(xiāo)決策缺少數(shù)據(jù)支持、漏斗流失率較高……種種痛點(diǎn)迫使車(chē)企負(fù)重前行。

從購(gòu)車(chē)的需求側(cè)來(lái)看，首次購(gòu)車(chē)、增購(gòu)換購(gòu)和售后服務(wù)是影響用車(chē)消費(fèi)的三大主要因素，而改善?？蜖I(yíng)銷(xiāo)、篩選優(yōu)質(zhì)銷(xiāo)售線(xiàn)索是激活三大要素的關(guān)鍵。通過(guò)建立科學(xué)的銷(xiāo)售線(xiàn)索評(píng)估體系，篩選出真實(shí)有效的潛在客戶(hù)，提高觸達(dá)、引流效率；通過(guò)改善保客營(yíng)銷(xiāo)，增加客戶(hù)全生命周期中的消費(fèi)轉(zhuǎn)化觸點(diǎn)，提升NPS成功率，有效實(shí)現(xiàn)需求側(cè)的增長(zhǎng)。

在這樣的背景下，有遠(yuǎn)見(jiàn)的車(chē)企已經(jīng)開(kāi)始采購(gòu)智能化的數(shù)據(jù)管理解決方案，并在實(shí)踐中應(yīng)用。對(duì)于使用效果各方說(shuō)法不一、各持標(biāo)準(zhǔn)、難以統(tǒng)一。第三方智能數(shù)據(jù)管理平臺(tái)如果想要在行業(yè)長(zhǎng)期健康地發(fā)展下去，建立標(biāo)準(zhǔn)化、科學(xué)化的評(píng)估體系必不可少。這方面，深演智能已經(jīng)邁出了第一步，通過(guò)第三方獨(dú)立調(diào)研來(lái)評(píng)估智能數(shù)據(jù)解決方案的有效性，為行業(yè)標(biāo)準(zhǔn)化、規(guī)范化的發(fā)展提供了參照。

日前，深演智能|品友委托國(guó)際知名調(diào)研機(jī)構(gòu)Forrester獨(dú)立調(diào)研并撰寫(xiě)《深演智能|品友企業(yè)數(shù)據(jù)管理平臺(tái)總體經(jīng)濟(jì)影響報(bào)告》（以下簡(jiǎn)稱(chēng)“報(bào)告”）新鮮出爐。通過(guò)第三方的中立專(zhuān)業(yè)視角，對(duì)車(chē)企數(shù)字化管理進(jìn)行專(zhuān)業(yè)調(diào)研和量化評(píng)估。報(bào)告全面、客觀地考量了企業(yè)數(shù)據(jù)管理平臺(tái)帶來(lái)的收益增長(zhǎng)和創(chuàng)造的價(jià)值。對(duì)于身處數(shù)字化轉(zhuǎn)型中的車(chē)企品牌具有較好的參照價(jià)值，同時(shí)也可以起到“拋磚引玉”的效果，為業(yè)內(nèi)數(shù)據(jù)管理平臺(tái)效果的科學(xué)化、標(biāo)準(zhǔn)化、可量化的管理和測(cè)評(píng)奠定了基礎(chǔ)。

深演智能|品友企業(yè)數(shù)據(jù)管理平臺(tái)是深演智能推出的集成了CDP和DMP的一站式智能企業(yè)數(shù)據(jù)管理解決方案（以下簡(jiǎn)稱(chēng)“數(shù)據(jù)平臺(tái)”或“解決方案”），其特點(diǎn)在于產(chǎn)品本身可用性很高、技術(shù)架構(gòu)可以擴(kuò)展，具備全數(shù)據(jù)治理、全智能分析、全鏈路閉環(huán)的特質(zhì)。報(bào)告采用了TEI（總體經(jīng)濟(jì)影響）的科學(xué)評(píng)估模型，來(lái)評(píng)估企業(yè)數(shù)據(jù)管理平臺(tái)（CDP/DMP）的產(chǎn)出/投入、數(shù)據(jù)整合能力和對(duì)機(jī)遇的把握，并得出了CDP、DMP等數(shù)據(jù)管理平臺(tái)為企業(yè)帶來(lái)的提質(zhì)，降本，增效的可量化指標(biāo)。

收益

通過(guò)數(shù)據(jù)管理平臺(tái)的應(yīng)用，企業(yè)創(chuàng)造的收益和附加值是直接衡量數(shù)據(jù)平臺(tái)可用性和創(chuàng)收效率的指標(biāo)，具有直觀、量化、可比的特點(diǎn)。其中，收益包含量化收益和非量化收益兩個(gè)維度。

量化收益主要包括品牌獲得有效的銷(xiāo)售線(xiàn)索提升率和銷(xiāo)售線(xiàn)索成本的降低水平。在流量越來(lái)越貴的情況下，有效線(xiàn)索數(shù)量的提升和獲取成本的降低將直接影響品牌轉(zhuǎn)化和實(shí)際利潤(rùn)。

Forrester歷時(shí)數(shù)月，深入調(diào)研和評(píng)估了使用深演智能數(shù)據(jù)管理平臺(tái)的某車(chē)企[2]。該企業(yè)通過(guò)使用深演智能|品友企業(yè)數(shù)據(jù)管理平臺(tái)，在數(shù)據(jù)資產(chǎn)、標(biāo)簽管理、人群管理、用戶(hù)畫(huà)像、報(bào)表中心、BI工具、營(yíng)銷(xiāo)自動(dòng)化、保客營(yíng)銷(xiāo)等模塊進(jìn)行了定制化開(kāi)發(fā)。從結(jié)果來(lái)看，該車(chē)企完成了用戶(hù)的360度洞察和人物畫(huà)像，據(jù)此對(duì)用戶(hù)行為進(jìn)行了分析、聚類(lèi)和標(biāo)簽化。通過(guò)對(duì)核心用戶(hù)的高效識(shí)別、意向用戶(hù)追蹤、行為數(shù)據(jù)挖掘和重點(diǎn)培養(yǎng)的全鏈路操作，有效銷(xiāo)售線(xiàn)索數(shù)量增長(zhǎng)了近50%。

同時(shí)，深演智能|品友企業(yè)數(shù)據(jù)管理平臺(tái)的線(xiàn)索打分功能優(yōu)化了媒介管理，有效識(shí)別異常曝光、異常到達(dá)等低質(zhì)量流量，成為投放過(guò)程中理性判斷替代對(duì)感性認(rèn)知的實(shí)錘。精準(zhǔn)觸達(dá)高意向客戶(hù)，為企業(yè)節(jié)省了低質(zhì)量銷(xiāo)售線(xiàn)索消耗的額外成本，由此，單個(gè)銷(xiāo)售線(xiàn)索獲取成本降低了20%。

根據(jù)Forrester測(cè)算，通過(guò)有效銷(xiāo)售線(xiàn)索提升帶來(lái)的收益增加約為4346萬(wàn)元。

除了量化收益以外，非量化收益也是平臺(tái)帶給企業(yè)的主要功效。體現(xiàn)在：

1. 打通全鏈路數(shù)據(jù)，提升決策效率。深演智能數(shù)據(jù)管理平臺(tái)為企業(yè)打破了數(shù)據(jù)孤島，整合了全鏈路數(shù)據(jù)資源，掌握了營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)進(jìn)程節(jié)奏，提升了決策效率，以此來(lái)指導(dǎo)企業(yè)未來(lái)的行動(dòng)。

Forrester訪(fǎng)談?dòng)涗?/span>

“將分散的數(shù)據(jù)整合在一起是從無(wú)到有的……之前我們只是看一些曝光的數(shù)據(jù)，從感性上有個(gè)大體的認(rèn)知，現(xiàn)在是以數(shù)據(jù)為依據(jù)做出理性的判斷。” 

——調(diào)研車(chē)企數(shù)字營(yíng)銷(xiāo)經(jīng)理 

2. 營(yíng)銷(xiāo)精細(xì)化帶來(lái)營(yíng)銷(xiāo)思路的轉(zhuǎn)變。深演智能數(shù)據(jù)管理平臺(tái)整合了營(yíng)銷(xiāo)鏈路資源，實(shí)施營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)精細(xì)化管理，形成體系化的布局，營(yíng)銷(xiāo)目標(biāo)從提升點(diǎn)擊率到提升銷(xiāo)售量，為企業(yè)創(chuàng)造了新的營(yíng)銷(xiāo)思路。

Forrester訪(fǎng)談?dòng)涗?/span>

“我們整體的營(yíng)銷(xiāo)思路發(fā)生了變化。以前營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)過(guò)程中都在追求一些不可衡量的點(diǎn)，現(xiàn)在營(yíng)銷(xiāo)模式發(fā)生變化以后我們漸漸能把可衡量的地方進(jìn)行分析，并做出相應(yīng)改善?！?span > 

——調(diào)研車(chē)企數(shù)字營(yíng)銷(xiāo)經(jīng)理 

3. 營(yíng)銷(xiāo)成本得以掌控，營(yíng)銷(xiāo)資源合理分配。使用平臺(tái)后，品牌構(gòu)建了營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)鏈條的閉環(huán)；有效地掌控了營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)的質(zhì)量、控制營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)的成本、合理分配了營(yíng)銷(xiāo)資源。

4. 媒體素材投放效果判斷速度提升。深演智能數(shù)據(jù)管理平臺(tái)可以實(shí)現(xiàn)在1-2周內(nèi)觀測(cè)到營(yíng)銷(xiāo)素材的投放效果。有利于品牌及時(shí)了解素材表現(xiàn)，及時(shí)把握消費(fèi)者動(dòng)態(tài)，抓住市場(chǎng)機(jī)遇。

Forrester訪(fǎng)談?dòng)涗?/span>

“以前需要整個(gè)月的投放完成后才能知道營(yíng)銷(xiāo)效果和素材表現(xiàn)，現(xiàn)在只要樣本量足夠了，投放一兩周就能進(jìn)行分析判斷，對(duì)用戶(hù)反應(yīng)判斷的及時(shí)性有很大提升?！?span > 

——調(diào)研車(chē)企數(shù)字營(yíng)銷(xiāo)經(jīng)理 

以上的量化和非量化收益在Forrester調(diào)研的車(chē)企中有充分的體現(xiàn)。依靠高效的決策、精細(xì)化營(yíng)銷(xiāo)思路、可控營(yíng)銷(xiāo)成本和高效的投放效果，總收益現(xiàn)值超過(guò)￥1.6億元。

平臺(tái)靈活性

深演智能|品友企業(yè)數(shù)據(jù)管理平臺(tái)的靈活性主要體現(xiàn)在通過(guò)有效整合多系統(tǒng)數(shù)據(jù)，實(shí)現(xiàn)了數(shù)據(jù)資產(chǎn)價(jià)值最大化。平臺(tái)整合了用戶(hù)的CRM和DMS系統(tǒng)的數(shù)據(jù)，對(duì)現(xiàn)有客戶(hù)數(shù)據(jù)進(jìn)行整合、建模和激活，確保營(yíng)銷(xiāo)轉(zhuǎn)化效果；并開(kāi)發(fā)出“增換購(gòu)可能性”模型，對(duì)用戶(hù)進(jìn)行標(biāo)簽化的細(xì)化管理，對(duì)營(yíng)銷(xiāo)實(shí)行體系化布局，為用戶(hù)挖掘、追蹤高價(jià)值客戶(hù)、提升保客營(yíng)銷(xiāo)效果，提供了有力的保障。

如何選擇并順利對(duì)接適合自己企業(yè)的CDP產(chǎn)品

存量時(shí)代，傳統(tǒng)企業(yè)面臨體量龐大、存儲(chǔ)分散、銷(xiāo)售場(chǎng)景多樣、決策流程長(zhǎng)，而且線(xiàn)索評(píng)估不成體系，導(dǎo)致?tīng)I(yíng)銷(xiāo)資源投放效果未知等諸多挑戰(zhàn)。通過(guò)Forrester的調(diào)研顯示，以下幾方面的困難是決定企業(yè)對(duì)接CDP等數(shù)據(jù)管理平臺(tái)順利與否的關(guān)鍵要素。

首先是現(xiàn)有營(yíng)銷(xiāo)模式難以有效支持?jǐn)?shù)字化的渠道拓展。

存量時(shí)代，競(jìng)爭(zhēng)加劇，越來(lái)越多的企業(yè)意識(shí)到產(chǎn)品研發(fā)、創(chuàng)新，優(yōu)化消費(fèi)者洞察對(duì)拓寬客群，提升銷(xiāo)量的重要性。在這一系列的活動(dòng)中，企業(yè)內(nèi)部信息割裂、數(shù)據(jù)孤島的現(xiàn)狀難以支持全面的客戶(hù)洞察、營(yíng)銷(xiāo)和銷(xiāo)售的研究需求。一方面是不斷提升的數(shù)據(jù)需求，另一方面，產(chǎn)品推廣和營(yíng)銷(xiāo)工作中面臨較多的不確定性，也是企業(yè)需要面對(duì)的課題，因此，營(yíng)銷(xiāo)模式轉(zhuǎn)型升級(jí)勢(shì)在必行。

企業(yè)運(yùn)營(yíng)及營(yíng)銷(xiāo)決策過(guò)程中缺乏數(shù)據(jù)支持。

由于在運(yùn)營(yíng)過(guò)程中沒(méi)能將過(guò)往數(shù)據(jù)沉淀，因此導(dǎo)致企業(yè)的營(yíng)銷(xiāo)決策難以獲得數(shù)據(jù)的支撐和驗(yàn)證。另外，大型的企業(yè)數(shù)據(jù)往往零散在不同的層級(jí)和系統(tǒng)中，難以將其有效地整合利用。

缺乏有效指標(biāo)體系衡量營(yíng)銷(xiāo)效果，難以指導(dǎo)未來(lái)決策。

企業(yè)在計(jì)劃、實(shí)施、檢查效果、改進(jìn)的流程中，缺少有效的衡量指標(biāo)體系，難以通過(guò)數(shù)據(jù)分析指導(dǎo)未來(lái)的營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)決策。

營(yíng)銷(xiāo)和IT資源利用不充分。

企業(yè)在線(xiàn)索獲取的過(guò)程中對(duì)不同渠道、媒體、點(diǎn)位的了解有限，無(wú)法精準(zhǔn)識(shí)別各渠道中的無(wú)效留資信息，造成了無(wú)效信息的冗余和資源無(wú)效占用。在大型營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)開(kāi)展過(guò)程中，需要備用服務(wù)器和額外的營(yíng)銷(xiāo)資源以保證營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)的順利進(jìn)行，無(wú)形中造成了營(yíng)銷(xiāo)和IT資源的浪費(fèi)和運(yùn)營(yíng)成本的增加。

面對(duì)以上種種痛點(diǎn)，想通過(guò)數(shù)字化轉(zhuǎn)型實(shí)現(xiàn)增長(zhǎng)的企業(yè)，在選擇CDP產(chǎn)品和數(shù)據(jù)管理解決方案的時(shí)候需要從數(shù)據(jù)整合、工具使用、定制服務(wù)、決策支持等多個(gè)方面進(jìn)行考量，最終選擇能兼顧標(biāo)準(zhǔn)化部署、個(gè)性化定制、智能化服務(wù)的有效數(shù)據(jù)平臺(tái)。

理想的數(shù)據(jù)平臺(tái)可以通過(guò)整合數(shù)據(jù)、智能化管理和深度地挖掘，企業(yè)構(gòu)建起體系化的營(yíng)銷(xiāo)思路和衡量架構(gòu)。

Forrester訪(fǎng)談?dòng)涗?/span>

“我們行業(yè)面對(duì)的是一個(gè)長(zhǎng)周期的營(yíng)銷(xiāo)過(guò)程，客戶(hù)點(diǎn)擊只是第一步，我們希望能把點(diǎn)擊到下訂單的環(huán)節(jié)都納入到營(yíng)銷(xiāo)管理范疇?！?span > 

——調(diào)研車(chē)企數(shù)字營(yíng)銷(xiāo)經(jīng)理 

打通各模塊的全鏈路數(shù)據(jù)，提升決策效率與效果。

根據(jù)Forrester的調(diào)研反饋，用戶(hù)全生命周期管理和標(biāo)簽管理是企業(yè)非常重視的兩項(xiàng)核心功能。

標(biāo)簽管理是用戶(hù)畫(huà)像的核心，標(biāo)簽管理功能是數(shù)據(jù)管理平臺(tái)強(qiáng)大的功能之一。包括多層次標(biāo)簽結(jié)構(gòu)的定義、標(biāo)簽邏輯定義、多種標(biāo)簽生成和各行業(yè)的標(biāo)簽?zāi)０鍘?kù)，從根本上賦能企業(yè)快速建立整體標(biāo)簽庫(kù)，及時(shí)形成用戶(hù)畫(huà)像。

用戶(hù)全生命周期管理包括對(duì)于用戶(hù)不同生命周期階段的定義和自動(dòng)化判斷，同時(shí)提供有效的分析洞察工具。通過(guò)用戶(hù)屬性及行為數(shù)據(jù)，及時(shí)洞察用戶(hù)生命周期階段以及不同時(shí)期各階段用戶(hù)人群變化的趨勢(shì)，幫助企業(yè)形成智能營(yíng)銷(xiāo)決策引擎，及時(shí)調(diào)整營(yíng)銷(xiāo)決策重心。

從報(bào)告來(lái)看，一個(gè)成功的企業(yè)數(shù)據(jù)管理平臺(tái)（CDP/DMP）可以通過(guò)搭建完整的數(shù)據(jù)驅(qū)動(dòng)決策的解決方案、實(shí)現(xiàn)全鏈路優(yōu)化管理，提升顧客生命周期價(jià)值。并且還可以將數(shù)據(jù)資產(chǎn)化、價(jià)值最大化，通過(guò)整套的數(shù)字化營(yíng)銷(xiāo)戰(zhàn)略、定制化的媒體投放及自媒體化的內(nèi)容，達(dá)到深度精準(zhǔn)觸達(dá)的營(yíng)銷(xiāo)效果。

深演智能的企業(yè)數(shù)據(jù)管理平臺(tái)是以數(shù)據(jù)驅(qū)動(dòng)為核心的智能營(yíng)銷(xiāo)決策系統(tǒng)。目前已應(yīng)用于汽車(chē)、零售、快消、美妝、家電、教育等眾多行業(yè)。目前解決方案已經(jīng)應(yīng)用于企業(yè)用戶(hù)數(shù)據(jù)資產(chǎn)激活、一站式智能化數(shù)據(jù)管理、實(shí)時(shí)智能決策輸出、智能線(xiàn)索管理等多個(gè)業(yè)務(wù)場(chǎng)景。車(chē)企、醫(yī)藥等行業(yè)是數(shù)據(jù)驅(qū)動(dòng)決策的先行落地行業(yè)，業(yè)內(nèi)成功案例必然驅(qū)動(dòng)第三方數(shù)據(jù)智能管理平臺(tái)的全行業(yè)普及。

[1]2018年增速-3%，2019年增速-9%

[2]調(diào)研企業(yè)：汽車(chē)制造企業(yè)，年?duì)I收上千億，有超過(guò)萬(wàn)名員工，使用深演智能企業(yè)數(shù)據(jù)管理平臺(tái)兩年左右時(shí)間