【對話】小米營銷陳高銘:產(chǎn)品能力和創(chuàng)新精神引領(lǐng)小米OTT發(fā)展
執(zhí)牛耳 發(fā)表于 2020-08-27 16:31
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2020年8月19日,由奧維互娛主辦的“智屏致變 躍視新生”《2020家庭智慧大屏廣告投放指南》線上發(fā)布會隆重召開。年初突如其來的疫情擾亂了整個經(jīng)濟市場的節(jié)奏,廣告主預(yù)算收緊,將更多預(yù)算轉(zhuǎn)向線上渠道,OTT行業(yè)廣告的發(fā)展 “?！迸c“機”并存。
作為一家互聯(lián)網(wǎng)企業(yè),小米一直以用戶體驗為中心,人性化地為用戶提供服務(wù),注重消費者保護。在信息冗余的時代,為了使品牌主的信息脫穎而出,小米OTT廣告投放堅持創(chuàng)新,充分利用系統(tǒng)級的能力去觸達消費者,更多地開發(fā)創(chuàng)新資源。2020年小米如何看待當(dāng)下的OTT市場格局?在疫情的影響下如何恢復(fù)?小米的OTT廣告主需求如何變化?小米對OTT廣告未來又有著怎樣的看法?基于以上幾個問題,奧維互娛常務(wù)副總經(jīng)理李昕女士與小米公司廣告銷售部總經(jīng)理陳高銘先生進行了深度的對話交流。
小米生態(tài)和品牌屬性助力聚攏客戶
年初突如其來的疫情對整個廣告市場都帶來了影響,談及對上半年小米OTT廣告業(yè)務(wù)的影響,陳高銘表示疫情的確對OTT廣告業(yè)務(wù)造成了一定的影響,尤其是在二、三月份,但小米恢復(fù)速度較快,主要得益于以下三點:一是用戶行為的改變,OTT用戶使用時長的增長,令品牌主將戶外、電影院等無法投放的行業(yè)預(yù)算向OTT領(lǐng)域傾斜;二是小米不斷進行創(chuàng)新,令眾多老客戶較為滿意,有持續(xù)選擇小米投放的動力;三是小米的用戶體驗好、合作流量高、商業(yè)操守保持良好,整體品牌得到了客戶的認可。
小米從疫情的影響中較快恢復(fù),得益于客戶的信任和認可,對此陳高銘表示持續(xù)受到客戶青睞,源自于小米生態(tài)和品牌屬性。小米OTT與其他OTT廠商的天然不同在于小米生態(tài),不僅是電視的使用,更多的是小米電視連接了小米眾多IoT的產(chǎn)品,用戶使用率和喜好率更高;第二是小米電視的用戶人群質(zhì)量高,品牌積累了眾多忠實用戶,具有一定影響力;第三是互聯(lián)網(wǎng)的天然屬性,在廣告、營銷、場景、系統(tǒng)、大數(shù)據(jù)等業(yè)務(wù)層面,都是基于互聯(lián)網(wǎng)思維運作和創(chuàng)新,這些使得小米能夠處于行業(yè)領(lǐng)先地位。
客戶需求指向場景創(chuàng)造 品效結(jié)合需用戶習(xí)慣的建立
受疫情影響,廣告主預(yù)算轉(zhuǎn)向線上趨勢明顯,小米的OTT廣告客戶也提出了新的需求。陳高銘說到,客戶選擇OTT領(lǐng)域進行廣告投放的核心目的是針對合適的家庭場景進行品牌曝光,但不同客戶還有不同的目的,很多品牌要求創(chuàng)造符合它的場景。如疫情原因外出娛樂受限,在開機曝光外,轟趴場景、旅游場景能否在大屏上烘托氣氛;如汽車品牌不僅要求15秒的展示廣告,線下發(fā)布會可否在大屏端進行直播,能否設(shè)計相應(yīng)的云看車環(huán)節(jié);美妝品牌希望有更長的視頻,在高清大屏中展現(xiàn)美,甚至是電商的轉(zhuǎn)化和連接等等。以上都是來自客戶的新需求,需要OTT端提供與之相對應(yīng)的服務(wù)。
由客戶提到的電商轉(zhuǎn)化需求,談及品效問題,陳高銘表示就轉(zhuǎn)化而言,需要著眼當(dāng)下展望未來。品效結(jié)合需要用戶建立習(xí)慣,即便大屏端可以導(dǎo)流至電商平臺,但操作上與移動端完全不同,移動端的習(xí)慣已經(jīng)完全建立,大屏端的閉環(huán)需要打通、積累經(jīng)驗,目前來看品效結(jié)合還有待發(fā)展。但從長遠的角度看,只要用戶體驗夠好,習(xí)慣逐步建立,大屏端的品效是完全可以結(jié)合的。
辯證地看待OTT廣告中的“精準”
對于當(dāng)下流行的精準投放問題,OTT廣告客戶較少提出直接的轉(zhuǎn)化要求,視頻流性質(zhì)的大屏,通過品牌覆蓋,最終要深入人心,讓消費者產(chǎn)生記憶。對于廣告鏈路中的精準,需要分行業(yè)來考量,如食品飲料行業(yè),所有用戶都會產(chǎn)生日常消費,無需精準;而類似于母嬰這樣的行業(yè),確實需要依據(jù)大數(shù)據(jù)去尋找受孕人群或潛在消費人群。值得注意的是,在OTT端實現(xiàn)精準無法像移動端那樣容易或那樣精準,當(dāng)下的做法是梳理家庭行為去進行推斷,無論是以Home還是以個體的濃度去進行評判都是很難的。目前行業(yè)規(guī)范、標準、第三方數(shù)據(jù)、廠商數(shù)據(jù)都沒有很透徹的解決這個問題,OTT廣告中的精準還需要辯證地看待,陳高銘說道。
小米提供全場景整合服務(wù) 合作價值遠大于OTT本身
在當(dāng)下的競爭環(huán)境中,為了吸引品牌主和新入局企業(yè),小米以整個生態(tài)為客戶提供服務(wù),除電視外還有手機等其他硬件的數(shù)據(jù),顆粒度和精確度更高,包括小愛同學(xué)在內(nèi)的諸多設(shè)備可以實現(xiàn)與電視屏之間的互動;另一方面,小米成為多數(shù)OTT廣告客戶的必選之一,因為小米不僅能夠提供OTT廣告,品牌主還可以與小米有品進行售賣合作、與小米之家進行線下用戶互動和體驗的合作,更可能展開企業(yè)與企業(yè)間的關(guān)聯(lián)服務(wù),橫向的跨界聯(lián)合是戰(zhàn)略級、生態(tài)級的合作。小米不斷拓展與自己品牌調(diào)性相符的客戶,有所做且有所不做,為終端用戶和品牌主的雙向契合持續(xù)努力,保持優(yōu)質(zhì)的用戶群體和品牌價值。從合作價值的角度來看,對于品牌主來講,蘊含著升維價值,品牌主能夠獲得的不止于大屏曝光。
創(chuàng)新瞄準OTT+AI結(jié)合 未來市場可期
OTT開機廣告投放率持續(xù)保持較高水平,各大廠商紛紛將目光轉(zhuǎn)向開機后,積極拓展互動類廣告形式,談及小米的創(chuàng)新方向,陳高銘提到小米營銷目前重點研究OTT與AI結(jié)合的營銷,希望未來能夠解放雙手,基于OTT作為家庭與外界網(wǎng)絡(luò)聯(lián)通的屏幕屬性,實現(xiàn)通過語音調(diào)取豐富多樣的內(nèi)容,不止于觀影體驗。除此之外,還有品牌號、落地頁與地理位置的結(jié)合打通后鏈路等廣告服務(wù)形態(tài)上的研究均在進行當(dāng)中。
后疫情時代,有人擔(dān)心OTT大屏影響力回落,PC、移動端會重新分流大屏流量。陳高銘表示疫情后,消費者接觸大屏的時間更長,大屏與手機的碎片化使用不同,當(dāng)其提供的服務(wù)能力遠大于移動端時,消費者自然會選擇高清、尺寸更大的屏幕進行使用;教育、運動、健身等場景都可以與大屏相關(guān)聯(lián),使用場景的增多,活躍度和用戶黏性自然會得到提升。智慧大屏與手機、PC端的使用并不是簡單的此消彼長的關(guān)系,而是整體使用時長的增長,OTT行業(yè)目前處于風(fēng)口,只要把產(chǎn)品做好,把用戶在各個場景下的服務(wù)做好,將有非常大的發(fā)展空間。
面臨挑戰(zhàn) 產(chǎn)品能力和創(chuàng)新精神給予信心
展望小米OTT的未來,陳高銘表示在發(fā)展中,小米營銷同樣也會遇到挑戰(zhàn),一方面是思考如何給客戶帶來更好的價值和回報。在鏈路的兩端,要努力去完成精準和實現(xiàn)閉環(huán),精準對于用戶、客戶、平臺是三方共贏的,可以為用戶提供服務(wù),為平臺產(chǎn)生溢價,為客戶實現(xiàn)更高的效率。對于閉環(huán)如何打通、消費者習(xí)慣如何建立,需要思考到底是真需求還是偽需求;另一方面,在保護消費者使用體驗的情況下,開拓開機以及開機后新的資源或新內(nèi)容,給客戶帶來更好的廣告服務(wù)也是一個挑戰(zhàn)。
面臨挑戰(zhàn),堅實的產(chǎn)品能力和創(chuàng)新精神令小米營銷信心十足。小米公司繼續(xù)堅持技術(shù)為本、性價比為綱,做最酷的產(chǎn)品;同時,在5G時代,手機 X IoT的布局使得小米擁有一定的門檻和壁壘,消費者對智能家居和智慧家庭生態(tài)的認可度逐步走高,這是產(chǎn)品能力打下的良好基礎(chǔ)。在前不久小米十周年的主題演講中,“創(chuàng)新”作為核心關(guān)鍵詞出現(xiàn),正體現(xiàn)了小米的精神所在,硬件和軟件的不斷創(chuàng)新,旨在讓全球每個人都能享受科技帶來的美好生活。
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