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導(dǎo)語：雙11是品牌消費者投資的最佳時機(jī)，阿里媽媽m insight《雙11投資指南》指出：內(nèi)容電商和互動場景升級勢必帶來新一輪流量紅利，品牌如何抓住流量增長機(jī)會？

戰(zhàn)疫常態(tài)化加深人們對互聯(lián)網(wǎng)的依賴，也加速了消費者行為的躍遷。消費者從買實惠，到逛、播、玩，互動心智興起，商品通過更豐富的內(nèi)容形態(tài)展現(xiàn)，淘寶也變得更好逛。

為了激發(fā)消費者在淘寶中沉浸式的逛街購物，淘寶的信息流、淘寶直播、短視頻、互動游戲等產(chǎn)品不斷更新迭代，淘系的消費者黏性提高，同時，增加的消費者活躍度和停留時長，為品牌帶來更高的消費者投資價值。

淘寶加速了內(nèi)容化、視頻化、個性化升級。信息流已經(jīng)成為消費者逛淘寶的核心方式之一，現(xiàn)在的信息流里，還融入了很多直播、短視頻等新形態(tài)。過去一年，淘寶直播的成交額超過3000億，淘寶直播的用戶同比增長160%，而商家參與直播的同比增速更高達(dá)220%。目前，每個月超過2.6億用戶會深度參與淘寶推出的淘寶人生、天貓農(nóng)場等互動游戲產(chǎn)品。

加速內(nèi)容電商升級，打造全新互動場景，兩大趨勢打破原有流量格局，也勢必帶來新一輪流量增長紅利。

機(jī)會一：互動高價值人群與全新互動場景形成手淘流量高地

消費者被商品信息包圍，品牌需要與消費者深度互動，豐富品牌展現(xiàn)形式，為品牌心智建設(shè)提效。在寸土寸金的淘寶媒體環(huán)境，如何找到新的獲客場景，高效搶占消費者心智，是品牌面對的營銷挑戰(zhàn)。

阿里媽媽洞察發(fā)現(xiàn)：年輕白領(lǐng)女性是互動高價值人群，主要是一二線城市、80后及90后高學(xué)歷白領(lǐng)女性，消費能力強，注重品質(zhì)也注重性價比。更重要的是，他們熱衷于嘗試新興內(nèi)容場景，高頻回訪粘性更高。此外，互動人群行業(yè)消費偏好集中在服飾、美妝和洗護(hù)，此外食品、母嬰、寵物品類也深受互動人群喜愛。

今年5月，阿里媽媽推出互動營銷產(chǎn)品"超級互動城"，以淘寶APP消費者互動場景為核心陣地，涵蓋芭芭農(nóng)場、淘金幣、淘寶人生、省錢消消樂四大全新場景，通過任務(wù)獎勵極致引導(dǎo)用戶主動觸發(fā)品牌15秒深度交互，幫助品牌深度運營消費者，建設(shè)品牌心智。

《雙11投資指南》指出兩大流量增長機(jī)會，同時以服飾和美妝行業(yè)為例，給出泛內(nèi)容營銷擊穿策略，使細(xì)分人群、個性化內(nèi)容和媒介實現(xiàn)高效匹配，驅(qū)動增長。

服飾系列種草人群圈層洞察及內(nèi)容心智打造策略

相對于單品，很多服飾行業(yè)品牌通過打造服飾系列獲得成功，比如經(jīng)典的三葉草貝殼系列，優(yōu)衣庫UT系列等，受到消費者的追捧。打造服飾系列是幫助品牌獲取更多新客，同時提升老客戶忠誠度的有效途徑。如何針對服飾系列不同圈層人群的內(nèi)容種草，找到他們內(nèi)容偏好差異，提前布局雙11流量機(jī)會。

服飾系列按所處生命周期和主題劃分為經(jīng)典系列、當(dāng)紅系列和IP合作系列。不同圈層人群在服飾消費上存在明顯差異，在內(nèi)容偏好和媒介策略上也大不相同。

洞察發(fā)現(xiàn)，經(jīng)典系列熱銷對下沉市場仍具有很強的滲透力，集中在18-29歲年輕人，崇尚極簡不浮夸的生活，追求知識和內(nèi)在精神溝通，偏好運動、電影和科普內(nèi)容。針對這群人打造服飾系列時要注重穿搭和場合，偏好基礎(chǔ)簡約風(fēng)，或者輕奢商務(wù)風(fēng)。品牌在甄選代言和KOL聯(lián)名合作時，這群人傾向時尚名媛和大咖設(shè)計師，看重知名度和影響力，比如劉雯、藤原浩、三宅一生。站外媒體資訊、知識問答內(nèi)容種草，站內(nèi)品牌私域和聚劃算做流量收割，同時，重視促銷節(jié)點和會場打造。

潮流當(dāng)紅系列網(wǎng)聚更多年輕族群，愛限量愛酷炫，追求時尚前沿。內(nèi)容偏好偶像劇和秀場，喜歡網(wǎng)紅的愛炫和自我。服飾風(fēng)格上對潮流更敏感，更愿意為時下火熱的風(fēng)格買單。流量明星和青春偶像熱劇更贏得他們的青睞。站外垂直潮流媒體種草，站內(nèi)好物精選推薦。

IP合作系列都市滲透力更強，聚集拒絕墨守陳規(guī)、跨界娛樂、自在創(chuàng)想的族群。喜歡工業(yè)風(fēng)家居和收藏的格調(diào)小眾生活風(fēng)格，內(nèi)容偏愛綜藝選秀、演唱會和創(chuàng)意視頻。服飾風(fēng)格偏好古著風(fēng)和文藝跨界，對經(jīng)典文創(chuàng)跨界聯(lián)乘關(guān)注度高。站外社交話題和二次元破圈，站內(nèi)直播流量收割，重視校園季、出游等日常節(jié)點心智。

（輪播：經(jīng)典系列人群；正當(dāng)紅系列人群；IP系列人群）

美妝心智人群內(nèi)容營銷策略

今年美博會上，阿里媽媽推出美妝行業(yè)專屬的消費者心智模型。通過與某護(hù)膚品牌共建，洞察GenZ美妝消費者心智特征，鎖定"克己理性"、"悅己追潮"和"實惠優(yōu)選"人群多維偏好分析。

洞察發(fā)現(xiàn)"悅己追潮"群體熱愛探索、興趣廣泛、追潮享樂，集中在一二線城市，關(guān)注潮流新品，愛逛愛看直播，品牌愛好廣。護(hù)膚品偏好具有保濕、美白、抗老嫩膚功效的高端線和精華，傾向護(hù)膚新概念和大牌成分解讀。興趣圈層偏好潮玩、國潮和音樂。時尚風(fēng)格百變，偏好限量，喜歡撞色或極簡。

相比之下"實惠優(yōu)選"群體集中在下沉城市，貨比三家性價比導(dǎo)向，偏愛國貨，促銷敏感。關(guān)注清潔類護(hù)膚套裝和具有保濕美白、收縮毛孔功效的護(hù)膚品。時尚風(fēng)格偏好具有少女感的bling元素。"克己理性"人群沒有明顯品牌偏好，但習(xí)慣成分和功效研究，關(guān)注科技成分權(quán)威解讀。

內(nèi)容營銷的外沿在不斷擴(kuò)大，無論短視頻、直播、圖文甚至是互動游戲、IP和跨界聯(lián)乘，本質(zhì)上是主動創(chuàng)造打動消費者的產(chǎn)品或品牌內(nèi)容，而非拘泥于承載內(nèi)容的媒介形式。不同于大眾媒體，個性化推薦將優(yōu)質(zhì)內(nèi)容展現(xiàn)給對的人，內(nèi)容即流量，內(nèi)容驅(qū)動增長的作用被再次放大。

抓住內(nèi)容電商和互動場景升級帶來流量紅利，同時做好種草人群、內(nèi)容和媒介場的策略擊穿，決勝于雙11流量增長賽道。