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媒介即訊息，媒介改變著我們傳播和接收信息的方式，當前，我們面臨著空前復雜的媒介環(huán)境，不斷發(fā)展和變革的媒介，造就了我們生活方式的本身。新常態(tài)下受眾媒介行為遷移，也促使了媒介行業(yè)的新一輪自主進化，媒介所營造的品牌與受眾之間的「媒介場」多樣且復雜。那么，對品牌和受眾而言，怎么樣的「場」是有效的？以及在「媒介場」的不斷豐富和進化過程中，找到推動營銷增長的「場」？

以「解構與重構」為主題，意圖解構復雜流行表象，重構跨越周期的本質(zhì)，從品牌主的需求出發(fā)，10月16日，明略科技集團攜旗下營銷科學院，聯(lián)合虎嘯傳媒、品牌PLUS舉辦首屆「媒介力學」論壇。通過主動解構易變復雜的媒介流行表象，以清晰的本質(zhì)重構跨越周期的確定性，歸納和演繹營銷生態(tài)里的運行規(guī)律，最終幫助品牌實現(xiàn)品效增長。同時，論壇現(xiàn)場重磅發(fā)布了眾多行業(yè)內(nèi)容，包括：《媒介力學發(fā)展與評估報告》、《中國數(shù)字流量鏈路圖》及《中國數(shù)字媒介生態(tài)圖譜》的更新，秒針系統(tǒng)在論壇上向行業(yè)發(fā)布了《戶外廣告數(shù)字化標準監(jiān)測透明公約》，呼吁全行業(yè)攜手建立“中國戶外廣告數(shù)字化全量監(jiān)播標準”。

長達近300分鐘的論壇中，我們從58866字的速記中，總結出19位分享者的80+條金句，幫助大家劃重點。獲取《媒介力學發(fā)展與評估報告》以及高清版行業(yè)圖譜，可掃描文末小程序碼登記獲取。

致辭

李西沙 | 媒介發(fā)展是營銷發(fā)展的源動力

中國商務廣告協(xié)會會長 李西沙

• 媒體環(huán)境大變革，現(xiàn)在是海量信息時代，信息碎片化，恨不得有人說信息“粉塵化”，總是在這個問題上做文章?？刹豢梢栽傧胍幌隆鋵嵜浇橐苍谒槠?。
• 媒介發(fā)展是營銷發(fā)展的源動力。媒介想要更有力量觸達到消費者，需要有生產(chǎn)力、觸達力、觸動力。
• 媒介作為一種傳播手段和影響社會的工具，生產(chǎn)內(nèi)容是非常重要的，而場景的出現(xiàn)可以把內(nèi)容體現(xiàn)得更好，從而解決消費者的體驗問題。
• 通過研究媒介的生產(chǎn)力、觸達力、觸動力。我們將可以更好地引導行業(yè)，從以往較粗放的感性媒體決策，向更具數(shù)據(jù)支撐的理性媒體決策遷移，讓媒介和營銷，更向一門科學演進。

明略科技集團 高級副總裁 趙潔

• 大數(shù)據(jù)對傳媒行業(yè)的意義不在數(shù)據(jù)本身，而在于人。是將人作為傳播核心價值，并運用數(shù)據(jù)和技術來充分挖掘和實現(xiàn)價值。
• 人工智能所引致的媒體革命已然來臨，智能技術大幅增強了媒體的生產(chǎn)力、媒介的觸達力和溝通的觸動力。
• 明略科技提出「媒介力學」這一概念性的思想框架，借用現(xiàn)實世界物理學中「場」與「力」的基本概念，歸納和演繹營銷生態(tài)里的運行規(guī)律，從而總結規(guī)律和預測未來。
• 「未來究竟趨向何方，我們沒有必然的把握。但我們必須銘記，未來由選擇而塑造——由在座的和在線的每一個人、每一家企業(yè)、每一個政府和機構做出的無數(shù)決策而塑造。」你們做出的每一個決策都在塑造我們當下的新常態(tài)和正在邁進的未來。

明略科技集團 副總裁 譚北平

• 我們都生活在力學的「場」中間，也生活在媒介的「場」中間。
• 關于生產(chǎn)力：媒介、媒體是要滿足我們對信息娛樂的需求，所以要生產(chǎn)出足夠的內(nèi)容。營銷也一樣，我們要生產(chǎn)出足夠多的有吸引力的內(nèi)容，品牌必須要匹配受眾，必須要適應場景，這很有必要且重要。
• 關于觸達力：你存在于場景之中，觸達就有保障。一方面，我們要綜合運用創(chuàng)造性、框架性的媒介計劃；另一方面，基于現(xiàn)如今認知加速的大環(huán)境，要盡可能快的講明內(nèi)容要點。
• 關于觸動力：我們必須要有規(guī)模，有粘性，有表現(xiàn)力。我們的觸動力必須讓受眾卷入，讓TA有所行動，后鏈路要抓住時刻。

• 數(shù)字媒介呈現(xiàn)非常流暢的向上趨勢，但每兩到三年會發(fā)生一個巨變，今天我們又站在了新時代變化的前沿，媒介生態(tài)也存于VUCA年代。
• 中國數(shù)字媒介的廣告預算占總體廣告預算的71.6%，未來幾年會繼續(xù)保持年度10%以上的增長。
• 從可監(jiān)測的廣告量來看，品牌主可買到的流量出現(xiàn)下降。其主要原因可以歸結為「品效遷移」 ——品牌主把更多的營銷預算向更靠近銷售后鏈路的流量遷移。
• 消費者可選擇的流量終端很多，從數(shù)據(jù)來看一直在漲的流量是家庭大屏New TV。
• 數(shù)字營銷預算里出現(xiàn)很多新賽道，短視頻+直播、融媒體、終端硬件是我們比較看好的三個新賽道。
• 過去品牌主挑媒介講的全是要做單媒介價值。隨著整個行業(yè)的數(shù)字化的進展，今天品牌主必須要開始考慮跨媒介的鏈路價值。
• 品牌主要考慮和面對三個實操問題：一是私域流量和公域流量的結合；二是前鏈路、后鏈路的預算分配；三是流量的“圍墻花園”和開放流量之間的平衡。

明略科技集團 高級產(chǎn)品總監(jiān) 施子鳴

• 通過廣告創(chuàng)意構建用戶的消費記憶是當前構建消費場景的重要渠道。
• 如今的內(nèi)容營銷，有大量的內(nèi)容是UGC的，使得營銷內(nèi)容的品質(zhì)參差不齊，構建的消費場景也多樣化。如何把控這些海量內(nèi)容的品質(zhì)，形成有效溝通的合力，是品牌主不得不面對的問題。
• 借助人工智能技術，解構和結構化內(nèi)容并沉淀內(nèi)容資產(chǎn)，是接下來品牌主和媒體平臺的必選項。
• 人工智能技術可以應用到很多方面，如構建品牌的內(nèi)容中臺，為未來的創(chuàng)意生產(chǎn)服務以及構建一個生產(chǎn)到推薦，到效果，到優(yōu)化，到再生產(chǎn)的閉環(huán)。
• 生產(chǎn)力、觸達力和觸動力是掛鉤的。如何基于內(nèi)容的場景、營銷的場景去構建「媒介場」的實力，是未來品牌主贏得和消費者溝通的關鍵。

明略科技集團 副總裁 譚北平

• 品效預算如何分配？如何更有效地觸達目標受眾？如何讓效果來定義效率？是每位營銷人要思考的三個頂級問題。
• 把很多媒介放在一起，幫助廣告主找到價值的洼地，然后進行預算分配，這是明略Planning1.0做的事情。明略Planning2.0做的工作就是要把更多優(yōu)質(zhì)廣告的形式納到統(tǒng)一的預算分配體系中來。
• 品牌建設三大要素，廣泛觸達，情感加記憶。
• 我比較過市場上無數(shù)的方法，目前只有營銷混合模型和銷售路徑模型這兩個方法幫品牌企業(yè)解決長期投資的預算分配問題，但這需要有充分的數(shù)據(jù)以及長期投資的耐心。
• 并不是說一個8秒廣告就是16秒廣告價值的一半。只要你在恰當?shù)膱鼍袄锩孢_到同樣的觸動效果，價值是一樣的，甚至更高。
• 我們預測，2022年中國的家庭90%都是New TV大屏設備，在此基礎上所有的品牌主必須要重新思考面對未來的營銷陣地，挖掘一個穩(wěn)定且高效的「媒介場」。

聚好看科技股份有限公司 副總經(jīng)理 許曉蓉

• 疫情的爆發(fā)把很多人還有家庭重新拉回了電視旁，可以感受到家庭這塊大屏的重要性。
• 家庭大屏的TA大部分具有家庭屬性，TA背后是一個家庭所有的用戶的分析。
• 我們把高端的OTT或者NEW  TV的資源進行整合，可以更好地服務到廣告主或者渠道，有更加高效的投放以及效果的驗證。
• 我們積極推行流量安全認證，動態(tài)流量簽名，以保證數(shù)據(jù)的真實性，保證廠商以及廣告主的相關利益，杜絕虛假流量，保證OTT這塊媒介的純凈性。

康佳集團互聯(lián)網(wǎng)事業(yè)部 總經(jīng)理、深圳市易平方網(wǎng)絡科技有限公司 總經(jīng)理 張聰

• 這些年電視廠商都在不斷地創(chuàng)新。而我們創(chuàng)造了一個新場景，有可能會改變一個行業(yè)的格局。
• 作為電視廠商、終端來講，在媒體變現(xiàn)價值上還能創(chuàng)造哪些流量的藍海，打造多贏的大屏內(nèi)容新生態(tài)，這是我們在思考的。
• 短視頻的流量如何逐步恢復到電視大屏上？康佳“抖屏”有四個方向：廣告營銷，新消費電商，內(nèi)容數(shù)字發(fā)行，以及MCN機構孵化。
• 短視頻加帶貨，在大屏上一定會發(fā)生。家庭大屏的信息流中集成了各路的信息，“抖屏”直播帶貨也基本上實現(xiàn)了，大屏上已經(jīng)做到了跟電商平臺的逐步打通。

中國電子視像行業(yè)協(xié)會網(wǎng)絡視聽(OTT)分會 會長、深圳市酷開網(wǎng)絡科技有限公司 執(zhí)行副總裁 封保成

• 對品牌廣告主來說，超低價格背后的價格透支以及爆款背后的品牌透支，最終造成的結果是品牌力和高品質(zhì)產(chǎn)品力的喪失。
• 家庭場景可以直接觸達決策層，覆蓋全家庭的所有人群。
• 我們認為重視品牌的營銷是制勝的關鍵，只有把品牌的調(diào)性不斷地獲得高認可、高認知，才有可能通過高議價的能力搶占合理的市場。
• 對于很多企業(yè)來說，品牌才是根本，才是基石，才是生命力可以爆發(fā)的地方。那么短暫的只看效果，它無異于飲鴆解渴。
  
  

歡網(wǎng)科技 智能營銷首席策略官 Amy Gao

• 什么叫匯聚合力，就是把優(yōu)秀的內(nèi)容、流量聚合到我的渠道能力當中，形成合力，構造好的場景達到營銷效率。
• 渠道是對受眾進行規(guī)?；|達的必要條件。將渠道的覆蓋能力結合一些熱門的頭部IP進行內(nèi)容營銷和深度營銷，它產(chǎn)生的效果和對受眾的觸達會更好。
• 整個跨媒體終端的流量使用，重要的是打通用戶ID。用戶在大屏上也在小屏上，用戶在不同的流量入口當中。在不同渠道中如何整合，找到識別和判別這是同一個用戶。通過數(shù)據(jù)能夠?qū)崿F(xiàn)家庭大屏終端和小屏終端的ID打通。
• 在與運營商合作的時候，我們希望搭建統(tǒng)一的標準，比如數(shù)據(jù)能力平臺、廣告投放平臺、流量管理平臺以及廣告容器，當這些都標準化之后，就能夠形成標準化的渠道資源為客戶提供服務。

秒針系統(tǒng) 副總裁，線下測量產(chǎn)品負責人 黃凱鋒

• 任何的事物都存在不確定性，但在風險下也不都是束手無策的。戶外的反脆弱是什么？就是全面的數(shù)字化。
• 媒體管理者應該關注新媒體的發(fā)展，有效借鑒新媒體發(fā)展中的優(yōu)勢，推動傳統(tǒng)媒體數(shù)字化轉型。
• 大家都在做不同屏端的突破，這是一個很好的開始，行業(yè)更希望有