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2020年天貓雙11總成交額達(dá)4982億元。作為疫情后全球最大的消費(fèi)季，今年是參與商家最多、規(guī)模最大的一次“雙11”：有500萬(wàn)商家、25萬(wàn)個(gè)品牌、近8億消費(fèi)者，有2000個(gè)產(chǎn)業(yè)帶、30萬(wàn)外貿(mào)工廠(chǎng)，還有220多個(gè)國(guó)家和地區(qū)、超3萬(wàn)海外品牌，雙11的“數(shù)字半徑”在不斷擴(kuò)大。

作為品牌年終收官之戰(zhàn)，雙11告一段落，而作為品牌來(lái)年?duì)I銷(xiāo)大計(jì)，雙11效應(yīng)才剛剛開(kāi)始。單純的賣(mài)貨時(shí)代已經(jīng)成為過(guò)去時(shí)，以消費(fèi)者需求為驅(qū)動(dòng)的商業(yè)數(shù)字營(yíng)銷(xiāo)體系在天貓成為常態(tài)。品牌在雙11期間積累的巨額消費(fèi)者資產(chǎn)將成為復(fù)盤(pán)的關(guān)鍵。

數(shù)據(jù)顯示，品牌在雙11期間沉淀的消費(fèi)者資產(chǎn)，將之后至少半年內(nèi)，為品牌貢獻(xiàn)20%以上的生意，其中近一半是品類(lèi)新客。

以下為阿里媽媽聯(lián)動(dòng)天貓行業(yè)、品牌數(shù)據(jù)銀行、生意參謀為品牌提供的，診斷雙11消費(fèi)者運(yùn)營(yíng)效率的8大復(fù)盤(pán)建議—— 

一、在復(fù)盤(pán)階段，GTA仍是一個(gè)好工具

GTA，即GMV TO AIPL，它反映的是品牌銷(xiāo)售與消費(fèi)者資產(chǎn)之間的正相關(guān)關(guān)系，以往的營(yíng)銷(xiāo)大節(jié)點(diǎn)已經(jīng)很好地證明，活躍消費(fèi)者總量和GMV都是TOP的品牌，兩者有著很高的重合度。

因此，GTA不僅可以用于品牌的目標(biāo)規(guī)劃和過(guò)程管理，在復(fù)盤(pán)階段，也仍然是一個(gè)好工具，品牌可以利用品牌數(shù)據(jù)銀行來(lái)量化雙11為品牌建設(shè)帶來(lái)的價(jià)值——首先，品牌可以沉淀雙11預(yù)售、預(yù)熱及雙峰爆發(fā)期間獲得的消費(fèi)者資產(chǎn)；其次，可以針對(duì)仍然處在A和I的優(yōu)質(zhì)消費(fèi)者進(jìn)行持續(xù)營(yíng)銷(xiāo)。

二、全域視角+集團(tuán)視角，查看品牌整體的人群資產(chǎn)

以消費(fèi)者為中心、圍繞AIPL來(lái)做營(yíng)銷(xiāo)和運(yùn)營(yíng)，已經(jīng)成為眾多品牌推進(jìn)數(shù)字化的共同做法。今年的雙11，這一方式也得到了更廣闊地應(yīng)用，AIPL從阿里域內(nèi)延展到了品牌全域，這既包含品牌自有的消費(fèi)者資產(chǎn)，也涵蓋阿里經(jīng)濟(jì)體內(nèi)的資產(chǎn)。

因此，品牌在復(fù)盤(pán)時(shí)，可以通過(guò)全域數(shù)據(jù)中臺(tái)，可以用整體視角查看——

1、品牌整體可運(yùn)營(yíng)的消費(fèi)者資產(chǎn)總量，其在10.31日-11.11日之間的變化情況，診斷品牌雙11整體消費(fèi)者健康度；

2、將新增消費(fèi)者資產(chǎn)與品牌目標(biāo)進(jìn)行匹配，判斷資產(chǎn)質(zhì)量，并能以雙12為目標(biāo)制定后續(xù)消費(fèi)者資產(chǎn)分層管理計(jì)劃；?

3、評(píng)估數(shù)字媒體渠道效率，以?xún)?yōu)選運(yùn)營(yíng)渠道，提高媒體投放效率。

三、線(xiàn)下場(chǎng)景對(duì)線(xiàn)上核心策略人群的帶動(dòng)

線(xiàn)上線(xiàn)下、不同端口對(duì)消費(fèi)者運(yùn)營(yíng)的貢獻(xiàn)同樣不容小覷。建議品牌在復(fù)盤(pán)時(shí)，可以關(guān)注LBS線(xiàn)下分析，洞察雙11期間區(qū)域市場(chǎng)線(xiàn)上線(xiàn)下的滲透變化，分析不同區(qū)域市場(chǎng)的核心策略人群，并優(yōu)化線(xiàn)上線(xiàn)下各個(gè)渠道的鋪貨策略。

針對(duì)增長(zhǎng)快、潛力大的區(qū)域市場(chǎng)，品牌可以利用品牌數(shù)據(jù)銀行，聯(lián)動(dòng)天貓、支付寶、餓了么各個(gè)營(yíng)銷(xiāo)端，提升區(qū)域拉新、成交和履約能力。

四、“新品和爆品”拉動(dòng)“小鎮(zhèn)青年和新銳白領(lǐng)”的增長(zhǎng)

用優(yōu)質(zhì)貨品來(lái)吸引品牌的核心消費(fèi)人群，是消費(fèi)者運(yùn)營(yíng)的一種強(qiáng)有力方式，你的貨品有抓住消費(fèi)者的心嗎？

品牌可以在復(fù)盤(pán)時(shí)關(guān)注，雙11期間新品、爆品對(duì)核心策略人群（如小鎮(zhèn)青年、新銳白領(lǐng)）的拉動(dòng)，優(yōu)化后續(xù)營(yíng)銷(xiāo)策略，千人千面?zhèn)鬟f新品價(jià)值，拉動(dòng)新客增長(zhǎng)。

同樣也可以定位雙11期間推出的特色商品破圈效能，如奢品、IP款、聯(lián)名款，通過(guò)拓展目標(biāo)客群，挖掘高價(jià)值潛客，進(jìn)行營(yíng)銷(xiāo)激活。

五、查看直播、短視頻對(duì)品牌AIPL的增量貢獻(xiàn)

直播和短視頻的重要性已不用多言，但如何在這兩大場(chǎng)景里進(jìn)行消費(fèi)者運(yùn)營(yíng)，把短時(shí)的爆發(fā)轉(zhuǎn)化成長(zhǎng)期可運(yùn)營(yíng)的消費(fèi)者資產(chǎn)，卻經(jīng)常被品牌所忽視。

此次雙11，品牌可以通過(guò)對(duì)達(dá)人直播、店鋪?zhàn)圆ァ㈤T(mén)店直播和短視頻的分析，直觀地看到這些內(nèi)容場(chǎng)對(duì)品牌AIPL的增量貢獻(xiàn)，可視化分析直播短視頻對(duì)PL人群的轉(zhuǎn)化貢獻(xiàn)，建立起品牌內(nèi)容運(yùn)營(yíng)的評(píng)估考核體系，加速商家將內(nèi)容資產(chǎn)轉(zhuǎn)為GMV。

六、找到合適的IP和明星合作了嗎？消費(fèi)者資產(chǎn)來(lái)給你答案

雙11期間，你花了大價(jià)錢(qián)的IP合作和明星合作有效嗎？這同樣可以納入消費(fèi)者運(yùn)營(yíng)的復(fù)盤(pán)維度。

通過(guò)品牌數(shù)據(jù)銀行策略中心，可以清楚洞察IP、明星為品牌帶來(lái)多少新增的消費(fèi)者資產(chǎn)，是否為品牌帶來(lái)了目標(biāo)人群可量化的數(shù)字化指標(biāo)，并且為下一次IP新品首發(fā)帶來(lái)了可持續(xù)運(yùn)營(yíng)的消費(fèi)者資產(chǎn)，可幫助新品冷啟動(dòng)迅速打爆。

七、會(huì)員是消費(fèi)者運(yùn)營(yíng)體系的重要一環(huán)

如何科學(xué)評(píng)估會(huì)員對(duì)品牌生意的價(jià)值，從而更好地為下一次大促積累，會(huì)員營(yíng)銷(xiāo)策略是必不可少的一個(gè)復(fù)盤(pán)環(huán)節(jié)。
通過(guò)阿里媽媽營(yíng)銷(xiāo)策略中心的會(huì)員場(chǎng)景洞察能力，可以看到大促期間新增會(huì)員量，以及老會(huì)員貢獻(xiàn)的生意份額。另外，還可以結(jié)合各營(yíng)銷(xiāo)渠道上的投放數(shù)據(jù)，有效分析在新會(huì)員和老會(huì)員上的營(yíng)銷(xiāo)深度以及帶來(lái)的產(chǎn)能，為下一次的會(huì)員投放進(jìn)行有效評(píng)估。

八、關(guān)注品牌數(shù)據(jù)銀行、生意參謀、阿里媽媽等產(chǎn)品和業(yè)務(wù)的聯(lián)動(dòng)

以消費(fèi)者為中心的運(yùn)營(yíng)，實(shí)際上已經(jīng)貫穿了品牌整盤(pán)增長(zhǎng)的始終，新品上市、會(huì)員運(yùn)營(yíng)、媒體投放、內(nèi)容整合等業(yè)務(wù)環(huán)節(jié)，形成一條完整的鏈路。

在這個(gè)全鏈路中，涉及的不僅僅是品牌數(shù)據(jù)銀行這個(gè)跟消費(fèi)者資產(chǎn)管理直接相關(guān)的平臺(tái)，也跟生意參謀、阿里媽媽有很強(qiáng)的聯(lián)動(dòng)關(guān)系。

以其中一個(gè)場(chǎng)景為例，生意參謀既能以店鋪的視角，智能化、一站式地完成生意洞察、分析、決策、執(zhí)行，更能從中解析出人群維度，傳遞到品牌數(shù)據(jù)銀行，進(jìn)行消費(fèi)者資產(chǎn)的相關(guān)分析，進(jìn)而對(duì)品牌在阿里媽媽的營(yíng)銷(xiāo)及投放產(chǎn)生積極的作用。