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智能電視在近些年迅猛發(fā)展，數(shù)以?xún)|計(jì)的激活終端，穩(wěn)定增長(zhǎng)的開(kāi)機(jī)時(shí)長(zhǎng)，讓OTT大屏成為品牌主逐漸重視的領(lǐng)域。 "大屏營(yíng)銷(xiāo)"這個(gè)詞出現(xiàn)的頻率越來(lái)越高，大屏營(yíng)銷(xiāo)究竟有什么樣的魔力？近日，酷開(kāi)網(wǎng)絡(luò)執(zhí)行副總裁封保成在第27屆中國(guó)國(guó)際廣告節(jié)帶來(lái)了答案，現(xiàn)在正值天時(shí)地利人和，以大屏為平臺(tái)，家庭為場(chǎng)景，技術(shù)為驅(qū)動(dòng)，讓品牌營(yíng)銷(xiāo)落地。

大屏特性，營(yíng)銷(xiāo)最佳陣地

智能電視，總是給人一種極具震撼的視聽(tīng)效果，這是其他平臺(tái)無(wú)法比擬的。對(duì)于大屏這一特點(diǎn)，總結(jié)為兩個(gè)"力"，分別是觸達(dá)力和觸動(dòng)力。觸達(dá)力，顧名思義是能夠觸達(dá)消費(fèi)者的能力，又分為硬觸達(dá)和軟觸達(dá)，硬觸達(dá)是指硬件+系統(tǒng)，硬件有設(shè)備型號(hào)、尺寸大小，軟觸達(dá)是指設(shè)備搭載的系統(tǒng)，如最新推出無(wú)界空間概念的酷開(kāi)系統(tǒng)8。觸動(dòng)力，是讓用戶(hù)產(chǎn)生消費(fèi)沖動(dòng)或者感動(dòng)情緒，包含大屏產(chǎn)生的瞬間沖擊力，不斷創(chuàng)新地交互模式，以及家庭場(chǎng)景變化等等。

觸達(dá)力的基礎(chǔ)是有規(guī)模，有粘性，有表現(xiàn)力，并且一塊大屏面對(duì)全部家庭成員，全員可覆蓋；而觸動(dòng)力是必須讓受眾卷入，使其在家庭成員的腦海中形成強(qiáng)烈印象，打動(dòng)用戶(hù)心智，讓他們有所行動(dòng)。對(duì)于品牌主來(lái)說(shuō)，這樣的能力一方面能夠帶來(lái)可持續(xù)的品牌提升，另一方面能夠帶來(lái)長(zhǎng)短期的銷(xiāo)售轉(zhuǎn)化。

行業(yè)增長(zhǎng)，流量亟需釋放

據(jù)相關(guān)數(shù)據(jù)顯示，2020年H1智能電視銷(xiāo)量1986萬(wàn)臺(tái)，占比整體彩電的95%，智能電視一路領(lǐng)跑整體彩電行業(yè)，表示家庭智能化成為市場(chǎng)主流。上半年的特殊環(huán)境，讓大部分消費(fèi)者回歸客廳，帶來(lái)的好處是所有的電視開(kāi)機(jī)率都有增加，大屏生活習(xí)慣被逐漸強(qiáng)化穩(wěn)定。相較于行業(yè)整體，OTT收視時(shí)長(zhǎng)每日4.85個(gè)小時(shí)領(lǐng)銜整體電視行業(yè)，用戶(hù)的超強(qiáng)粘性凸顯了整個(gè)OTT的營(yíng)銷(xiāo)價(jià)值，智能電視儼然成為家庭場(chǎng)景的第一入口。

面對(duì)行業(yè)增長(zhǎng)如此迅速，家庭客廳大屏飽含的流量需要被釋放出來(lái)，其實(shí)廣大廣告主敏銳的嗅覺(jué)已經(jīng)嗅到這部分紅利。2020上半年品牌主投放OTT的比例從之前的7%，已經(jīng)提升到17%。愛(ài)奇藝的數(shù)據(jù)顯示，互聯(lián)網(wǎng)電視消耗的總時(shí)長(zhǎng)超過(guò)了手機(jī)加平板電腦。可以預(yù)見(jiàn)，未來(lái)OTT將會(huì)成為品牌重要的營(yíng)銷(xiāo)陣地，就像現(xiàn)在移動(dòng)端的地位。

技術(shù)成熟，大屏營(yíng)銷(xiāo)有術(shù)

繁榮的OTT行業(yè)就像一座寶庫(kù)，而家庭場(chǎng)景則是一把金鑰匙，等待打開(kāi)寶庫(kù)收獲寶藏。面對(duì)這樣大的OTT營(yíng)銷(xiāo)市場(chǎng)，需要成熟的平臺(tái)和技術(shù)方法，才能將流量紅利釋放出來(lái)。

酷開(kāi)網(wǎng)絡(luò)深耕大屏領(lǐng)域多年，結(jié)合技術(shù)優(yōu)勢(shì)、經(jīng)驗(yàn)優(yōu)勢(shì)、數(shù)據(jù)優(yōu)勢(shì)等，構(gòu)建了以動(dòng)態(tài)家庭用戶(hù)畫(huà)像、源生DMP、CDP平臺(tái)、大屏指數(shù)為基礎(chǔ)的營(yíng)銷(xiāo)閉環(huán)，能夠覆蓋營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)投放前、中、后的所有環(huán)節(jié)，讓品牌主實(shí)現(xiàn)品效合一。解決的方法有了，但是如何實(shí)現(xiàn)精準(zhǔn)投放的呢。

酷開(kāi)網(wǎng)絡(luò)提出的家庭場(chǎng)景是大屏營(yíng)銷(xiāo)的最佳解決方案，家庭必然包含家庭中所有成員，以及家庭中的決策者。通過(guò)研究家庭的設(shè)備信息、觀影習(xí)慣、交互行為、以及成員的移動(dòng)端行為數(shù)據(jù)等等，這些數(shù)據(jù)匯總?cè)诤系揭黄?，就組成了以家庭為中心的完整的家庭描繪。這些電視機(jī)本身的數(shù)據(jù)、營(yíng)銷(xiāo)數(shù)據(jù)、同源關(guān)系數(shù)據(jù)，被賦予豐富的標(biāo)簽融合成為了精準(zhǔn)營(yíng)銷(xiāo)。精細(xì)化的數(shù)據(jù)標(biāo)簽，形成精準(zhǔn)的流量，毋庸置疑，一定會(huì)產(chǎn)生更高的投入產(chǎn)出比。

精準(zhǔn)流量下的家庭場(chǎng)景，覆蓋全路徑的營(yíng)銷(xiāo)閉環(huán)，成熟的平臺(tái)已經(jīng)搭建完畢，大屏營(yíng)銷(xiāo)看似無(wú)懈可擊，那品牌主擔(dān)心的虛假流量問(wèn)題呢？互聯(lián)網(wǎng)中的虛假流量讓品牌主防不勝防，大屏流量真的安全嗎？作為行業(yè)頭部廠商，酷開(kāi)網(wǎng)絡(luò)聯(lián)合秒針努力探索OTT領(lǐng)域數(shù)據(jù)的真實(shí)性，用流量簽名加密方式識(shí)別虛假流量，并有效杜絕。率先運(yùn)用最先進(jìn)的雙向加密技術(shù)，即便在移動(dòng)端也不常用，從源頭保證優(yōu)質(zhì)媒體資源和廣告主的利益。

酷開(kāi)網(wǎng)絡(luò)擁有超過(guò)6000萬(wàn)個(gè)可運(yùn)營(yíng)終端，如何精準(zhǔn)分配大屏流量，提出了大屏流量解決方案。常規(guī)流量滿(mǎn)足大量曝光需求；精準(zhǔn)流量是ROI最大化的省錢(qián)模式；創(chuàng)意轉(zhuǎn)化流量幫助持續(xù)沉淀有效的品牌粉絲，經(jīng)營(yíng)品牌私域流量池。三大流量體系，能夠滿(mǎn)足不同階段客戶(hù)的需求和服務(wù)。

案例獲獎(jiǎng)，行業(yè)權(quán)威肯定

在本屆廣告節(jié)的廣告主盛典上，酷開(kāi)網(wǎng)絡(luò)攜帶兩項(xiàng)大屏營(yíng)銷(xiāo)經(jīng)典案例，紛紛榮獲中國(guó)國(guó)際廣告節(jié)廣告主獎(jiǎng)-2020年度數(shù)字營(yíng)銷(xiāo)案例獎(jiǎng)。這兩項(xiàng)案例的共同點(diǎn)都是充分利用了酷開(kāi)網(wǎng)絡(luò)大屏營(yíng)銷(xiāo)的方法論，并得到行業(yè)權(quán)威肯定。

市場(chǎng)大規(guī)模發(fā)展，不乏會(huì)出現(xiàn)惡意競(jìng)爭(zhēng)的情況。為遏制這樣的情況發(fā)生，2019年，酷開(kāi)網(wǎng)絡(luò)發(fā)起并聯(lián)動(dòng)多家OTT廠商加入中國(guó)視像協(xié)會(huì)并成立OTT分會(huì)，十余家OTT品牌達(dá)成一致，統(tǒng)一步伐，樹(shù)立行業(yè)標(biāo)準(zhǔn)?？衢_(kāi)網(wǎng)絡(luò)秉承行業(yè)進(jìn)步帶動(dòng)企業(yè)進(jìn)步的觀點(diǎn)，牽頭完成廣告產(chǎn)品標(biāo)準(zhǔn)、行業(yè)安全等眾多影響行業(yè)的規(guī)范準(zhǔn)則，梳理產(chǎn)品形式、價(jià)格、策劃及客戶(hù)預(yù)算分配，創(chuàng)造更健康和有利的發(fā)展環(huán)境，意在為中國(guó)營(yíng)銷(xiāo)市場(chǎng)營(yíng)造一個(gè)被認(rèn)可的媒體種類(lèi)，一個(gè)安全、透明、有效的好媒體。

據(jù)預(yù)測(cè)，OTT市場(chǎng)的廣告投放到2023年將會(huì)達(dá)到450億元，龐大的市場(chǎng)，將以酷開(kāi)網(wǎng)絡(luò)為首的行業(yè)協(xié)會(huì)，標(biāo)準(zhǔn)體系，投放經(jīng)驗(yàn)等等為支撐共同開(kāi)發(fā)。屢獲行業(yè)獎(jiǎng)項(xiàng)的營(yíng)銷(xiāo)案例，不斷創(chuàng)新的技術(shù)方法，以及升級(jí)迭代的營(yíng)銷(xiāo)平臺(tái)，讓酷開(kāi)網(wǎng)絡(luò)成為大屏營(yíng)銷(xiāo)的典范。作為OTT行業(yè)的獨(dú)角獸，酷開(kāi)網(wǎng)絡(luò)理所應(yīng)當(dāng)，用自身的經(jīng)驗(yàn)和優(yōu)勢(shì)，為大屏營(yíng)銷(xiāo)傳道授業(yè)解惑，共同推動(dòng)讓OTT大屏成為品牌營(yíng)銷(xiāo)的第一陣地。