【案例】實創(chuàng)家飾：運用程序化營銷有效降低訪客成本25%
執(zhí)牛耳網(wǎng)編輯Aira 發(fā)表于 2016-03-12 00:29
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行業(yè)風(fēng)起云涌，誰能贏得互聯(lián)網(wǎng)＋營銷戰(zhàn)役
家居家裝屬于傳統(tǒng)行業(yè)，產(chǎn)業(yè)鏈長、周期長，要求高，面對互聯(lián)網(wǎng)＋的浪潮，線上家裝以其價格和快銷模式打入市場，傳統(tǒng)家裝企業(yè)面對挑戰(zhàn)的同時，也迎來了眾多機遇。相關(guān)研究數(shù)據(jù)表明，未來3-5年，家庭住宅裝修市場每年增長6500億至8000億元，到2018年總額將達(dá)到2.6萬億至3.2萬億元；可見電商化程度剛邁進(jìn)10%門檻，還處于初級階段的家居家裝行業(yè)增長空間巨大。
傳統(tǒng)家裝行業(yè)擁有多年的行業(yè)經(jīng)驗、專注的品質(zhì)與服務(wù)，如何觸達(dá)萬億元市場中的需求用戶？如何打通線上用戶和線下服務(wù)，將資源變現(xiàn)？品友攜手實創(chuàng)家飾打造經(jīng)典案例，看家裝品牌如何玩轉(zhuǎn)DSP營銷，在對的時間、對的地點找到有需求的消費者！
廣告主的目標(biāo)從未改變！
實創(chuàng)家飾作為個性整體家裝服務(wù)的領(lǐng)導(dǎo)者，1999年成立至今，擁有多年的項目施工與整合運營經(jīng)驗，2005年初的精裝套餐重新定義套餐式整體家裝模式，2012年首家入駐天貓商城，連續(xù)多年獲得其雙11家裝類目銷售冠軍，引領(lǐng)行業(yè)互聯(lián)網(wǎng)化。2014年與品友推廣開展緊密合作，通過DSP程序化營銷，利用人群定向的廣告投放技術(shù)讓更多有家裝需求的消費者認(rèn)識實創(chuàng)、了解實創(chuàng)，最終成為其用戶。
如何找到有需求的消費者？
作為品友推廣（品友互動旗下專門為中小企業(yè)服務(wù)的產(chǎn)品）的長期客戶，實創(chuàng)既有常規(guī)的PC、移動端投放，也有配合其促銷活動的集中投放。此次以2015下半年的“688理想裝”營銷活動為例，帶你了解品友DSP如何通過人群定向、算法優(yōu)化、訪客找回等多維策略，找到有家裝需求的消費者。
投放時間：2015年6月
-
11月
投放地點：設(shè)有線下體驗館的11個對家裝有較大需求的城市
投放目標(biāo)：配合廣告主新款產(chǎn)品“688理想裝”的推廣，對活動進(jìn)行大量曝光，打響產(chǎn)品知名度，對有家裝需求的人進(jìn)行定向推廣，提高活動的咨詢量和注冊量，促進(jìn)線下引流與轉(zhuǎn)化。
投放策略：
1、人群策略，有家居家裝購買需求的人都是誰？
在品友8.3億cookie人群數(shù)據(jù)庫里，有9800萬人對家居家裝感興趣，這些都是“688理想裝”的目標(biāo)人群，同時他們還對時政、房產(chǎn)、財經(jīng)、3C數(shù)碼、家電感興趣，對此類產(chǎn)品有較強的購買意向。由于“688理想裝”活動為廣告主新推活動，所有在投放前期，我們進(jìn)行了廣泛的人群投放，大量曝光，加大人群覆蓋廣度。
2、算法優(yōu)化，讓每一次投放更加高效。
算法優(yōu)化是通過對以往投放數(shù)據(jù)進(jìn)行整理、篩選，尋找更有意向的客戶。通過前期投放，我們發(fā)現(xiàn)關(guān)注財經(jīng)類資訊和產(chǎn)品的人群對家裝有很強的需求；同時，不同時間段的投放效果也不一樣。除了常規(guī)的上班時段PC多投放，交通時段移動多投放，我們發(fā)現(xiàn)睡前11點的移動端投放點擊效果更好。根據(jù)每一次的投放情況，我們進(jìn)行算法策略調(diào)整，找到更合適的人，給出更合理的出價，讓廣告越投越高效。
3、媒體優(yōu)化，PC端、移動端不同媒體組合出擊，提高點擊率。
品友對接騰訊、谷歌、優(yōu)土等國內(nèi)所有主流廣告交易平臺，每日對接流量高達(dá)220億，其中哪些才是適合實創(chuàng)“688理想裝”的流量呢？通過一段時間的投放，我們發(fā)現(xiàn)在PC端和移動端，不同媒體之間的效果存在差距。PC端，部分垂直的家具網(wǎng)站點擊效果明顯；移動端，知名的資訊類APP和視頻APP則表現(xiàn)更好。我們據(jù)此分別進(jìn)行了媒體優(yōu)化，加大優(yōu)質(zhì)媒體的廣告投放，更高效的覆蓋對家居家裝有明顯需求的用戶。
4、訪客找回，再次影響意向用戶，提高轉(zhuǎn)換率。
投放中后期，我們在實創(chuàng)官網(wǎng)和APP中的活動訪問量積累到一定數(shù)量后啟用了訪客找回功能。將近20天內(nèi)對點擊實創(chuàng)官網(wǎng)，對“688理想裝”有意向的客戶（咨詢客戶和注冊客戶）設(shè)置為重點目標(biāo)人群，再次推送活動廣告，強化其對活動的認(rèn)識，提高意向客戶轉(zhuǎn)換率。同時，為了更好的優(yōu)化用戶體驗和對廣告的滿意度，對訪客找回廣告進(jìn)行了頻次控制，總體限定在5次以內(nèi)，為用戶提供了良好的品牌體驗環(huán)境，提升其對產(chǎn)品的好感，并有效節(jié)省訪客找回成本。
投放成果：
自活動推廣以來，“688理想裝”累計曝光超過2億次，通過高曝光和高覆蓋，有效打開了產(chǎn)品的市場知名度，與投放前期相比，單客訪問成本降低25%；同時，活動點擊率超過行業(yè)平均水平，為11家線下體驗店成功引流，轉(zhuǎn)化明顯。2015年的實創(chuàng)“688理想裝”也被多家媒體報道，成為傳統(tǒng)家裝融入互聯(lián)網(wǎng)+思維的典范。
實創(chuàng)作為品友推廣的早期客戶，從14年合作至今是對品友推廣服務(wù)最好的認(rèn)可，多維度、多策略的廣告投放計劃，充分利用DSP投放的數(shù)據(jù)、算法、流量優(yōu)勢，讓更多有需求的人看到廣告、認(rèn)識品牌、成為用戶。
推廣：
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