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寫在前面：執(zhí)牛耳正在籌辦一場以“數(shù)字營銷商業(yè)”之名的大會。既然做這件事，那一定是審慎思考了。我們很有必要，重新認(rèn)識當(dāng)下的“數(shù)字營銷商業(yè)”局面！

執(zhí)牛耳營銷商業(yè)研究院 出品

文 |Guangju Wei，執(zhí)牛耳傳媒

 #數(shù)字營銷商業(yè)觀察# 

2020年，環(huán)境突變、市場格局不穩(wěn)，網(wǎng)絡(luò)化銷售、數(shù)字化管理再次成為品牌倚重的營銷手段。視頻帶貨、內(nèi)容觸達、網(wǎng)紅直播、預(yù)售大促……線上線下多場景、多渠道的銷售活動不斷上演著數(shù)字商業(yè)下的“營銷戲碼”。

如何有效地利用數(shù)據(jù)促進轉(zhuǎn)化、差異化競爭壁壘、撬動用戶增長，成為當(dāng)下以及未來品牌關(guān)注的問題。

數(shù)字化時代，多樣化的營銷方式使得監(jiān)測、分析、復(fù)盤成為必然。面對海量數(shù)據(jù)的營銷數(shù)據(jù)，管理者、產(chǎn)品經(jīng)理、品牌運營者們難免感到頭疼。諸多痛點，成為提升數(shù)字營銷效率、提升商業(yè)化程度的瓶頸。

1.執(zhí)牛耳營銷商業(yè)研究院洞察：

• 細(xì)節(jié)過多，難以總攬全局；

• 多工具、多體系分析，問題原因定位困難；

• 數(shù)據(jù)歸因難度大，渠道貢獻率難以評估；

• 產(chǎn)品迭代頻繁，數(shù)據(jù)驅(qū)動決策難以全覆蓋。

針對諸多痛點，執(zhí)牛耳營銷商業(yè)研究院梳理出的“三碗面”為全面展示業(yè)務(wù)流程、發(fā)現(xiàn)業(yè)務(wù)斷點、持續(xù)賦能銷售增長，提供了參照。希望能夠幫助品牌方看清業(yè)務(wù)全貌、洞察流程痛點、明確迭代方向、規(guī)劃營銷路徑。

所謂“三碗面”是對營銷轉(zhuǎn)化全流程的三個層面劃分。主要從全域診斷、平臺流轉(zhuǎn)和局部挖掘三個層面進行數(shù)據(jù)監(jiān)測和分析。有助于品牌從戰(zhàn)略布局入手逐層深入評估各環(huán)節(jié)轉(zhuǎn)化效率并找到轉(zhuǎn)化斷點；進一步發(fā)現(xiàn)局部流轉(zhuǎn)效果，找到痛點并制定優(yōu)化策略，開拓新的增長點。

全域診斷涉及到了產(chǎn)品和用戶的互動、導(dǎo)流，包括10項內(nèi)容：投放渠道（外部導(dǎo)流）、內(nèi)部分流、成長體系（圈定粉絲）、社交功能（增加留存）、UGC生產(chǎn)（增強留存粘性）、智能推薦（精準(zhǔn)推送）、內(nèi)容變現(xiàn)（形成現(xiàn)金流）、內(nèi)容裂變（提高獲客）、會員體系（提供福利供給）、廣告投放（“注意力”出售）。

通過全域診斷，對比不同內(nèi)容的數(shù)據(jù)流，找出營銷環(huán)節(jié)斷點，為提升最終轉(zhuǎn)化率、幫助業(yè)務(wù)人員一覽業(yè)務(wù)全貌、洞察業(yè)務(wù)痛點、明確優(yōu)化方向、規(guī)劃迭代路徑。

平臺流轉(zhuǎn)是基于全局診斷的基礎(chǔ)上，開展不同模塊的流量流轉(zhuǎn)過程。進一步尋找流量流失痛點和轉(zhuǎn)化瓶頸。通過吸睛引流，引導(dǎo)公域和私域流量向O2O渠道分流，將線上和線下用戶導(dǎo)引至品牌官網(wǎng)、App或其他在線平臺；并通過原創(chuàng)內(nèi)容培養(yǎng)客戶的信任和興趣，最終形成依賴，形成有效的達到線索，引導(dǎo)流量完成“引流—訪問—高價值行為—留資”營銷閉環(huán)。

客戶可以通過主頁轉(zhuǎn)跳、搜索引擎、行業(yè)垂媒等渠道進入官網(wǎng)，并向首頁、產(chǎn)品列表、內(nèi)容詳情三個分流渠道分流，完成后期的流量甄別、用戶意向收集、引導(dǎo)用戶留資，成為用戶畫像和行為歸因的基礎(chǔ)。

流量分流之后，后臺營銷預(yù)判要對線索進行評級打分、描繪出用戶畫像并匹配相應(yīng)的銷售策略方案。不同的銷售方案通過定制化的內(nèi)容支持售前服務(wù)，實現(xiàn)最終下單、初購和復(fù)購。

除了完整的流量轉(zhuǎn)化閉環(huán)流程以外，品牌還好和客戶保持良好的互動，提煉用戶畫像、形成標(biāo)簽體系，最終生成成功案例。利用成功的內(nèi)容輔助獲得其他渠道的潛在客戶，從而形成有效的獲客全域生態(tài)。

2執(zhí)牛耳營銷商業(yè)研究院洞察：

• 垂類行業(yè)帶來的流量較大，需進一步下沉拆解，后續(xù)環(huán)節(jié)流量轉(zhuǎn)化是優(yōu)化重點；

• 搜索引擎流轉(zhuǎn)優(yōu)化，通過關(guān)鍵字、關(guān)聯(lián)詞語形成有效優(yōu)化場景；

• 在線互動有助于促進轉(zhuǎn)化率提升，在線客服溝通的專業(yè)性、KOL說服的感染力、在線互動的場景化，可以形成有效的引流路徑。

局部挖掘是聚焦功能模塊，挖掘流量轉(zhuǎn)化的過程。通過對平臺流轉(zhuǎn)效果的觀察，執(zhí)牛耳發(fā)現(xiàn)，在全域流量層面，首頁是最大的流量承載頁，匯集了近乎全部的用戶流量；其次是搜索界面，部分用戶通過首頁搜索定位信息地點。因此，如何用好首頁的流量優(yōu)勢，同時兼顧搜索的“信息捷徑”成為品牌數(shù)字終端推廣和營銷的核心，也是提升轉(zhuǎn)化率的關(guān)鍵。

首頁流量流轉(zhuǎn)和搜索界面精準(zhǔn)定位效果，是平臺流轉(zhuǎn)分析過程的主要監(jiān)測指標(biāo)。通過首頁各模塊內(nèi)容點擊流轉(zhuǎn)，搜索引擎狀態(tài)、關(guān)鍵詞序列、搜索類型等維度，可以發(fā)各項功能模塊存在的短板（功能缺失、效果不理想、搜索無效、引擎匹配度較差等問題）進行針對性優(yōu)化，發(fā)現(xiàn)最優(yōu)及最差流量轉(zhuǎn)化模塊，找到首頁或搜索引擎的流量瓶頸。

3.執(zhí)牛耳營銷商業(yè)研究院洞察：

• 首頁、搜索引擎的流量導(dǎo)入是距離消費轉(zhuǎn)化最近的節(jié)點；

• 從付費產(chǎn)品和服務(wù)界面流失的用戶是監(jiān)測的重點；

• 從免費體驗到付費內(nèi)容轉(zhuǎn)變是價值流量。

進入到功能模塊的流量一般可以分為已付費和未付費用戶。已付費用戶又可以進一步分為初購用戶和復(fù)購用戶；而未付費用戶又可以分為直接跳出、未下單（瀏覽）、加入購物車但未結(jié)賬、付費中斷和閑逛用戶幾大類，其中“免費試用”是提升付費轉(zhuǎn)化率的關(guān)鍵。

4.執(zhí)牛耳營銷商業(yè)研究院洞察：

• 以在線課程品牌為例，在上一個周期內(nèi)有過試聽行為的用戶，下一個周期的付費轉(zhuǎn)化率是未試聽用戶的7倍、次日留存率是2倍左右；

• 免費試聽是促進直播付費、提升用戶活躍度的關(guān)鍵因素；

• 建構(gòu)、優(yōu)化免費試聽到付費下單的引導(dǎo)路徑是營銷提升關(guān)鍵。

通過“三碗面”可以發(fā)現(xiàn)價值客群：通過三方面的流量流轉(zhuǎn)，可以找到不同層面流轉(zhuǎn)斷點，構(gòu)建不同客群留存路徑。

• 首先，全域流轉(zhuǎn)是通過吸睛引流，將客戶導(dǎo)引至品牌官網(wǎng)、App或其他線上平臺，并通過內(nèi)容、案例做興趣培養(yǎng)、建立成長體系，將其轉(zhuǎn)化為潛在銷售線索。

• 平臺流轉(zhuǎn)是篩選價值客戶的關(guān)鍵環(huán)節(jié)，后臺對該環(huán)節(jié)導(dǎo)入的流量進行評級打分，并描繪出客戶畫像。

• 而局部挖掘是通過挖掘分群場景，開拓轉(zhuǎn)化新路徑。

5.執(zhí)牛耳營銷商業(yè)研究院洞察：

• 傳統(tǒng)的界面彈窗是經(jīng)常采用的簡單粗爆的方式，區(qū)別于此，通過用戶分群+推薦場景的構(gòu)建，更高效地實現(xiàn)用戶留資的提升；

• 通過場景可以將用戶群分為：閑逛用戶、參數(shù)控、價格控、研究控四種類型。

在過往案例中，執(zhí)牛耳營銷商業(yè)研究院發(fā)現(xiàn)，不同標(biāo)簽客群的瀏覽行為、推薦場景、留資場景等行為特點明顯。根據(jù)對某一品牌APP數(shù)據(jù)分析發(fā)現(xiàn)，參數(shù)控用戶瀏覽參數(shù)詳情內(nèi)容在1分鐘左右、研究控用戶瀏覽案例平均3-4頁、價格敏感型用戶多次點擊促銷優(yōu)惠信息……。有了標(biāo)簽化的客群分類，可以針對用戶特點進行一對一咨詢在線咨詢，引導(dǎo)用戶留資。在過往的案例中，通過構(gòu)建出不同留資、服務(wù)場景的品牌，咨詢轉(zhuǎn)化率最高可提升130%。

除了線上場景區(qū)分以外，線下推送也是局部挖掘的主要功效之一。部分流量被推送到線下門店消費，門店通過促銷活動等方式引導(dǎo)用戶選購和結(jié)賬。在這個過程中，“掃碼會員和加好友”環(huán)節(jié)效果尤為重要。掃碼環(huán)節(jié)剋提升私域流量運營，為好友群、公眾號等私域流量池進行“粉絲蓄水”。通過掃碼服務(wù)，品牌建立微信社區(qū)，對用戶進行內(nèi)容觸達、消費習(xí)慣培育，同時通過推送新品種草、產(chǎn)品知識、KOL/KOC分享,以及積分權(quán)益兌換等等增加社群活躍度和留存度，形成同樣線上賦能線下，O2O聯(lián)動互推的效果。

由于會員運營能夠產(chǎn)生大量的用戶行為數(shù)據(jù)，幫助門店識別用戶特征和購物偏好，有利于加強門店和用戶間的親密程度和品牌忠誠度，使口碑推薦購買成為可能。

6.執(zhí)牛耳營銷商業(yè)研究院洞察：

• 微信社群的種草效應(yīng)對完成購物目標(biāo)非常有效；

• 立即購買與購物車消費用戶重合度較低，多數(shù)用戶不會在立即購買和購物車之間切換，兩個客群下單模式較為固定。

• 明確業(yè)務(wù)形態(tài)和目標(biāo)，通過三個層面的流量解析，發(fā)現(xiàn)有效的轉(zhuǎn)化行為

• 以購買轉(zhuǎn)化為基礎(chǔ)，圈定立即購買、加入購物車兩個環(huán)節(jié)的高價值客群，進一步挖掘高級價值客群的登陸、瀏覽習(xí)慣。

對三個層面的流量洞察可以總結(jié)為顯性展示、查找瓶頸、改善提升。

• 通過顯性展示可以對三個層面流量轉(zhuǎn)移進行效果評估；

• 根據(jù)各環(huán)節(jié)的效率評估挖掘可優(yōu)化的業(yè)務(wù)斷點；

• 根據(jù)斷點深挖消費行為，探索各環(huán)節(jié)間流量轉(zhuǎn)化關(guān)聯(lián)，構(gòu)建能夠產(chǎn)生比較高轉(zhuǎn)化的業(yè)務(wù)鏈路。

執(zhí)牛耳營銷商業(yè)研究院認(rèn)為，有了這“三碗面”，品牌的數(shù)字營銷商業(yè)的盛宴必然會“吃得定、吃得香”。

獨家出品：執(zhí)牛耳營銷商業(yè)研究院

2020年12月21日（周一），執(zhí)牛耳傳媒即將舉辦“首屆數(shù)字營銷商業(yè)大會”。以“向NEW而生”為主題，聚焦于“數(shù)字商業(yè)+營銷科技”領(lǐng)域，匯聚關(guān)鍵產(chǎn)品和服務(wù)類別的企業(yè)與品牌，帶領(lǐng)行業(yè)講述數(shù)字時代營銷商業(yè)的嬗變，探尋營銷科技與數(shù)字商業(yè)的新路徑，深度解碼數(shù)字營銷商業(yè)發(fā)展進程再進階的力量之源。

同時，執(zhí)牛耳營銷商業(yè)研究院首次推出行業(yè)洞察報告，即將為您呈現(xiàn)精品商業(yè)指南，破解品牌營銷商業(yè)增長的奧義，指引企業(yè)品牌走最穩(wěn)的數(shù)字營銷商業(yè)之路。

時間：12月21日（周一）09:00-18:00

地點：北京朝陽· 悠唐皇冠假日酒店