程序化原生廣告的商業(yè)風(fēng)險(xiǎn)【執(zhí)牛耳編譯】
執(zhí)牛耳網(wǎng)編輯Aira 發(fā)表于 2016-03-12 16:06
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本文編譯自：adExchanger.com 原作者為Chris Rooke,Nativo戰(zhàn)略運(yùn)營高級(jí)副總裁。
原文鏈接：http://adexchanger.com/data-driven-thinking/the-risky-business-of-programmatic-native/
雖然一些人期待著今年程序化原生廣告能迎來一波巨浪，但發(fā)布者必須要了解隨之而來的風(fēng)險(xiǎn)，并時(shí)刻保持警惕以防范因管理不當(dāng)導(dǎo)致的法律和財(cái)務(wù)后果。
原生廣告的獨(dú)特優(yōu)勢在于能夠讓營銷者利用“發(fā)布者講故事”工具傳播非常精準(zhǔn)的定制品牌內(nèi)容，換言之，真正的原生廣告是通過新聞內(nèi)容來推廣并當(dāng)即消費(fèi)的定制品牌內(nèi)容。
然而，業(yè)內(nèi)現(xiàn)在流行著大量旨在混淆原生廣告和其他創(chuàng)意格式之間界限的消息。新型橫幅、富媒體、搜索廣告、Facebook交易廣告、GIF動(dòng)態(tài)圖以及其他不匹配的內(nèi)容類型現(xiàn)在吵著鬧著要通過程序化渠道硬塞入傳播內(nèi)容。這些所謂的原生廣告壓根就不屬于和諧而每秒的沉浸式品牌內(nèi)容。
盡管如此，對(duì)于苦苦思索“程序化原生廣告”的發(fā)布者而言，這種“原生廣告”的模糊定義招致了現(xiàn)有的和即將發(fā)生的商業(yè)威脅。在將程序化廣告流注入到傳播內(nèi)容前，發(fā)布者要竭力解決這幾個(gè)關(guān)鍵風(fēng)險(xiǎn)。
原生廣告披露標(biāo)簽
對(duì)于直銷原生廣告，大多數(shù)發(fā)布者采用軟標(biāo)簽，如“推廣性內(nèi)容”，這恰恰反映了他們?cè)诰哂懈呔庉媰r(jià)值的優(yōu)質(zhì)品牌內(nèi)容方面的投資。對(duì)于高感觸發(fā)布者主導(dǎo)的活動(dòng)，這可以理解，但程序化需求質(zhì)量實(shí)在難以預(yù)測。發(fā)布者不可能實(shí)時(shí)篩選原生廣告內(nèi)容并點(diǎn)擊進(jìn)入頁面。結(jié)果導(dǎo)致發(fā)布者在盲目操作，無法防止來自第三方需求的欺騙廣告體驗(yàn)，使其容易受到美國聯(lián)邦貿(mào)易委員會(huì)的潛在審查并承擔(dān)法律責(zé)任。
既然FTC已經(jīng)為原生廣告發(fā)布了一份實(shí)施政策聲明和商業(yè)指南，那么首要考慮的事情就是廣告質(zhì)量，以避免政府采取強(qiáng)制措施的風(fēng)險(xiǎn)。為了保留有價(jià)值原生廣告投放的完整性，發(fā)布者應(yīng)調(diào)整其內(nèi)容推送策略，將其內(nèi)容推送需求限制到直銷原生廣告項(xiàng)目和遵守優(yōu)質(zhì)和用戶體驗(yàn)控制標(biāo)準(zhǔn)的值得信賴的第三方。
用戶體驗(yàn)和消費(fèi)者信任
數(shù)十年來，發(fā)布者已使用戶習(xí)慣于在推廣位中發(fā)現(xiàn)內(nèi)容并點(diǎn)擊進(jìn)入站內(nèi)頁面以消費(fèi)該內(nèi)容。大部分程序化推廣需求在站外點(diǎn)擊（思考：橫幅廣告2.0），因此，如果傳遞一個(gè)生硬的“廣告”體驗(yàn)，發(fā)布者就立即侵蝕了用戶信任。這種實(shí)踐損害了用戶體驗(yàn)，且橫幅廣告盲區(qū)會(huì)立即影響新聞內(nèi)容，Havas study研究機(jī)構(gòu)稱這種情況已在社交網(wǎng)站發(fā)生。
發(fā)布者必須心思縝密地組織好原生廣告提供者和他們的推送體驗(yàn)，以確保用戶依然樂于參與他們的品牌內(nèi)容或接受這種冒風(fēng)險(xiǎn)的交易。
廣告回避和點(diǎn)擊率績效
這些風(fēng)險(xiǎn)的最終結(jié)果是，發(fā)布者將用戶訓(xùn)練得開始普遍回避推廣性廣告且不再參與其中。
當(dāng)推廣量和點(diǎn)擊率跌至展示水平，就會(huì)出現(xiàn)三個(gè)不可避免的災(zāi)難。其一，程序化購買者和自動(dòng)化需求算法會(huì)遺棄發(fā)布者推廣并在他處分配花費(fèi)。然后發(fā)布者就降低CPM以維持充滿狀態(tài) – 這會(huì)迅速降至底層。其二，價(jià)格溢價(jià)消失，最低花費(fèi)閾值崩裂，包裝杠桿喪失—這是死亡漩渦。最后，導(dǎo)致廣告投資組合的銷售價(jià)格下降，所有庫存降低至“最低層次”——Game Over！
賭注這么大，發(fā)布者必須采取明智的資金策略，以保護(hù)原生廣告機(jī)遇和完整性以及績效潛能。謹(jǐn)遵原生廣告工具的嚴(yán)格標(biāo)準(zhǔn)，發(fā)布者將會(huì)留住用戶信任，使用戶樂于發(fā)現(xiàn)和參與品牌內(nèi)容。這些措施能讓你在日益發(fā)展的內(nèi)容廣告實(shí)踐中確保長期穩(wěn)定收益。
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