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導語：在商業(yè)的世界里，信息就是把商品展示給消費者做出決策依據(jù)，視頻比圖文更能高效展示商品的信息，還原商品本來的面目，展示更為復雜的體驗。隨著手淘日益沉浸化、內容化、視聽化，短視頻正在迅速成長，從娛樂性的內容工具變成電商基礎設施。

淘寶短視頻增長迅速，是商家必爭的流量增長內容營銷新賽道。阿里媽媽m insight洞察發(fā)現(xiàn)，2020年淘寶短視頻在商家和創(chuàng)作者的參與度、短視頻生產數(shù)量、以及消費者平均觀看時長方面均取得顯著增長；隨著淘寶短視頻“蛋糕”越做越大，短視頻成為商家與消費者深層聯(lián)結的重要營銷法寶。阿里媽媽聯(lián)手淘寶短視頻推出m insight《短視頻營銷攻略》系列，持續(xù)為品牌、商家和創(chuàng)作者帶來2021短視頻營銷趨勢指引，把握短視頻時代的營銷變化與機遇。

短視頻時代，營銷的核心三要素“人、貨、場“都發(fā)生了變化。消費者隨時隨地刷短視頻，也可以毫不費力的“劃掉”不感興趣的內容，加劇了信息傳遞的碎片化，同時也加固了“逛”的心智。消費者在瀏覽帶有娛樂性社交性的短視頻內容時并非帶著明確訴求，消費動機需要被激發(fā)和創(chuàng)造，消費決策也更加感性化，消費者更容易被商家和達人展現(xiàn)的“十八般武藝”感染。短視頻不僅是動態(tài)展現(xiàn)更多商品維度和賣點，也給了商家和創(chuàng)作者展現(xiàn)“氛圍場”的機會，消費者新奇、愉悅等情感被調動起來，引發(fā)更深層的情感共鳴，更好地建立情緒溝通、傳遞情感溫度。為了幫助平臺商家和創(chuàng)作者更好地適應短視頻營銷變化，阿里媽媽聯(lián)動淘寶視頻和天貓美妝推出m insight 《短視頻營銷攻略：短視頻內容策略下的5i溝通法則》，建立淘寶短視頻營銷效果評估體系，并以美妝行業(yè)為初探，進一步提升短視頻價值，沉淀短視頻營銷溝通法則，指引短視頻內容創(chuàng)作。

淘寶商家或創(chuàng)作者的短視頻營銷核心訴求是引導單品成交、單品種草及賬號主體種草。提升短視頻的哪些指標有助于達到上述效果呢？通過海量短視頻可觀測指標與效果的相關性分析，m insight指出有效觀看率、互動率、進店率、賬號關注率是衡量淘寶短視頻價值的核心指標。商家及短視頻創(chuàng)作者可以根據(jù)這套指標評估目前短視頻價值，亦可根據(jù)不同的營銷訴求，選擇相應的指標進行優(yōu)化。

短視頻的本質是信息的時序輸出。因此，優(yōu)化短視頻關鍵指標（有效觀看率、互動率、進店率及賬號關注率）既要有效掌控時間節(jié)奏，又要把握內容和表現(xiàn)形式。

在時間節(jié)奏方面： m insight研究短視頻用戶行為發(fā)現(xiàn)，初始3秒是受眾去留關鍵期，應當主題明晰并運用吸睛的內容元素爭取有效觀看。第9秒是短視頻互動價值釋放點，在此前完成短視頻亮點傳達和受眾心理鋪墊才能更好地促進互動行為。第11秒是進店黃金時間點，在此前完成商品核心賣點的渲染鋪陳，給受眾處理信息的反應時間并產生進一步了解的意愿才能引發(fā)進店行為。第16秒后受眾對主體賬號興趣增強，適時用同一商家和創(chuàng)作者的更多精彩內容留住受眾并促進粉絲沉淀。

在內容和形式方面：m insight 提出基于受眾心理機制構建的短視頻溝通5i法則—吸睛力、信息量、交流感、內化力、認同力，幫助短視頻提升價值。首先短視頻需要具有吸睛力，在前三秒激發(fā)受眾興趣并爭取留存。三秒后需要輸出足夠的信息量供觀看者腦海中加工。信息輸出要具有“交流感”，不能冰冷生硬，要與觀眾對話。觀眾對接收到的足夠信息進行加工，偏理性場景下，觀眾需理解接受短視頻內容論證形成內化并觸發(fā)進店、互動、賬號等效果行為；感性場景下，觀眾受情感影響產生認同，從而引發(fā)效果行為。其中，吸睛力、信息量及交流感是所有短視頻遵守的基本方向，“內化力”和“認同力”則可根據(jù)短視頻創(chuàng)作者的實際訴求擇一突出即可。

吸睛力 (interestingness)

吸睛力是短視頻價值的基礎和前提，有效觀看率是吸睛力的衡量標準。上下滑動機制賦予用戶對短視頻內容的靈活選擇權，但對于內容的“第一眼”吸引力構成極大考驗，這也是后續(xù)觀眾形成認知和產生交互的基礎。M insight 指出“美、直、名、奇、熱”五大要素構成了短視頻內容的吸睛力，在短視頻的內容創(chuàng)作中不需要五要素面面俱到，能在其中一個或幾個方面出色就可以在“第一眼”留住觀眾提升有效觀看率。

信息量 (informativeness)

在短短十幾秒的溝通中，盡可能在橫向、縱向、維度上做信息延伸，爭分奪秒滿足觀眾對信息量密集度的需求才能不讓人感到無聊。衡量短視頻信息量的標準包括平均每次觀看的引導進店、轉評贊互動和關注賬號行為。以美妝護膚品類為例，橫向介紹產品的差異點，幫助消費者權衡優(yōu)缺點迅速找到適合自己的產品，縱向介紹不能品類組合與使用場景，比如傳授護膚流程、搭配技巧、禮券攻略等。還可以嘗試從多個角度對產品進行剖析，例如成分質地、使用感及適用膚質、長期效果，甚至產品的科技背景，讓信息更全面更立體。

交流感 (interflow)

通過對美容護膚類目的海量短視頻分析發(fā)現(xiàn)，具有交流感的短視頻內容，比如包含"寶藏"、"安利"、"力薦"、"秘籍"、"真愛"、"自用"等具有情緒感染力詞語，將商品賣點的廣告營銷變成閨蜜推薦的私房話，快速拉近與觀眾的心理距離，這類短視頻表現(xiàn)出更高的價值。

內化力 (internalization)

淘寶短視頻內容大多具有帶貨訴求，本質上是展示商品價值并激發(fā)消費者購買行為的過程。而消費者觀看短視頻并非帶著明確的主動訴求，更多帶有“逛”的特征，因此短視頻創(chuàng)作想要在幾十秒里有效說服觀眾必須解決3個問題：直擊觀眾最焦慮最關心的痛點，激發(fā)觀眾認識動機；賣點簡單化、標簽化降低觀眾認知成本；為觀眾提供信任的理由降低信任門檻。

認同力 (identification)

除了理性決策外，觀眾還可能因為短視頻中的人設、娛樂性、知識性等因素而產生偏愛和認同，并受其影響。創(chuàng)作內容任何一項表現(xiàn)出色都能夠喚起觀眾認同。利用好場景環(huán)境、語言風格、人物衣著、行為舉止，這些極具性格特征的元素塑造清晰的人設，成為真正走進觀眾心中的生活陪伴者，而不是銷售員或客服。另一方面，要用觀眾最熟悉的溝通方式喚起認同，如搞笑、造梗、才藝、模仿、賣萌、獵奇、潮流等，配以劇情、人物或字幕引導觀眾點贊互動，使觀眾更愿意參與到互動中來。此外，帶有教程、攻略、干貨、指南等知識科普或傳授類的短視頻內容價值高于平均水平。

未來，歡迎更多研究機構、生態(tài)伙伴加入到淘寶短視頻評估體系建設中，為品牌、商家和創(chuàng)作者提供短視頻內容策略，分享價值提升方法。