創(chuàng)意，發(fā)揮豐富數(shù)據(jù)全部潛力的關(guān)鍵
執(zhí)牛耳 發(fā)表于 2016-03-14 15:52
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本文作者：Adobe大中華區(qū)高級(jí)董事總經(jīng)理黃耀輝
黃耀輝先生
蘋(píng)果公司前首席執(zhí)行官、市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)天才 John Sculley 曾經(jīng)說(shuō)：“沒(méi)有哪一個(gè)偉大的市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)決策是基于量化的數(shù)據(jù)做出來(lái)的?！睅资昵埃@句話(huà)可能讓眾多的同輩市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)者感到信服，因?yàn)樗麄冋且揽拷?jīng)驗(yàn)和直覺(jué)來(lái)制定戰(zhàn)略方案并采取行動(dòng)的。但是，現(xiàn)如今大數(shù)據(jù)成為了事實(shí)上的指導(dǎo)原則，幾乎沒(méi)有人再同意 Sculley 的說(shuō)法了。
我們以擁有 130 年歷史的美國(guó)零售巨頭西爾斯（Sears）為例。西爾斯利用數(shù)據(jù)和自動(dòng)化的力量，對(duì)一些重要數(shù)據(jù)終端上的 6000 萬(wàn)網(wǎng)絡(luò)購(gòu)物者進(jìn)行了分析，包括他們過(guò)去和現(xiàn)在尋找的是什么，以及他們生活在什么樣的階段上。以這些分析結(jié)果為標(biāo)準(zhǔn)，西爾斯成功地為客戶(hù)提供了他們比較感興趣的內(nèi)容和產(chǎn)品，從而極大增加了收入并提高了客戶(hù)忠誠(chéng)度。
當(dāng)西爾斯感到“陽(yáng)光燦爛的日子要向每一位顧客展示各種野餐產(chǎn)品”之類(lèi)的傳統(tǒng)市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)策略不再有效時(shí)，他們做出了根本的改變?，F(xiàn)在的市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)者需要的是一種個(gè)性化的框架：向DIY 愛(ài)好者展示能夠自己組裝的室外咖啡桌等個(gè)人用品，也是可高銷(xiāo)售收入和客戶(hù)滿(mǎn)意度的方式。消費(fèi)者如今面臨著無(wú)數(shù)媒體和設(shè)備的海量?jī)?nèi)容轟炸；除了他們最感興趣的內(nèi)容之外，其它的一切均毫無(wú)意義。
萬(wàn)豪國(guó)際（Marriott International）是全球最大的酒店集團(tuán)之一，業(yè)務(wù)遍及70多個(gè)國(guó)家。其也利用數(shù)據(jù)與各種各樣的旅客展開(kāi)互動(dòng)。萬(wàn)豪分析了自己的客戶(hù)數(shù)據(jù)庫(kù)，以便在正確的時(shí)間為他們提供正確的服務(wù)，使他們享受到個(gè)性化的住宿體驗(yàn)。成果便是其數(shù)字渠道的總預(yù)訂量不斷增加，萬(wàn)豪禮賞（Marriott Rewards）的注冊(cè)量也提高了 50%，從而擴(kuò)大了忠誠(chéng)客戶(hù)群。
過(guò)去，企業(yè)必須花費(fèi)大量的資金和市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)資源才能夠?qū)崿F(xiàn)這種水平的個(gè)性化。而現(xiàn)在，有了被稱(chēng)為21世紀(jì)“新石油”的數(shù)據(jù)以及被譽(yù)為自動(dòng)化關(guān)鍵的市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)技術(shù)，我們就能夠制定出簡(jiǎn)單、具有成本效益而又極為精準(zhǔn)的市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)戰(zhàn)略。
考慮到上述情況，有人可能會(huì)問(wèn)：在目前的技術(shù)驅(qū)動(dòng)型市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)中，人的大腦是否不再需要發(fā)揮作用？士力架（Snickers）的案例研究給出了這個(gè)問(wèn)題的答案：該巧克力品牌在其營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)中，給錯(cuò)誤鍵入 25,000 個(gè)最常拼錯(cuò)單詞其中一個(gè)的每一位用戶(hù)發(fā)送了一條安慰信息：“當(dāng)你餓的時(shí)候，你就不是你自己了（You’re Not You When You’re Hungry）”。該品牌還強(qiáng)調(diào)說(shuō)：“餓了的時(shí)候我們就不是最好的自己了（所以，吃士力架補(bǔ)充能量吧）（We aren’t our best when hungry (so, energize with Snickers)）。”在僅僅三天時(shí)間里，該公司就鎖定了 50 萬(wàn)次廣告展示。此次市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)大獲成功的兩大支柱是統(tǒng)計(jì)數(shù)據(jù)和精彩創(chuàng)意?？茖W(xué)和藝術(shù)的碰撞再次產(chǎn)生出了市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)的奇跡。
在大數(shù)據(jù)時(shí)代，若將數(shù)據(jù)與源于洞悉人類(lèi)內(nèi)心和整個(gè)世界的創(chuàng)意思維相結(jié)合，就能獲得神奇的效果。當(dāng)強(qiáng)大的數(shù)據(jù)分析和創(chuàng)意融合在一起時(shí)，數(shù)據(jù)就發(fā)揮其全部潛能。只有這樣，企業(yè)才能夠得到吸引客戶(hù)的正確解決方案。
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2015年12月25日全面上線。目標(biāo)：打造全球數(shù)字營(yíng)銷(xiāo)技術(shù)領(lǐng)域首席媒體平臺(tái)，成為中國(guó)乃至全球數(shù)字營(yíng)銷(xiāo)內(nèi)容聚合門(mén)戶(hù)。目前團(tuán)隊(duì)積極依托專(zhuān)業(yè)素養(yǎng)，全力為數(shù)字營(yíng)銷(xiāo)領(lǐng)域從業(yè)者搭建有質(zhì)感的交流空間。感謝相伴！
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