2020天貓大快消X阿里媽媽年度大促營(yíng)銷榜——美妝洗護(hù)特輯
執(zhí)牛耳 發(fā)表于 2021-01-29 16:14
閱讀數(shù)： 3722
日前，阿里媽媽聯(lián)合天貓美妝洗護(hù)行業(yè)，發(fā)布了2020年度的美妝洗護(hù)行業(yè)營(yíng)銷成績(jī)單，為商家營(yíng)銷提供了直觀評(píng)判依據(jù)。同時(shí)，上榜品牌也將有機(jī)會(huì)獲得天貓行業(yè)資源反哺。
「聚焦單品，打造口碑級(jí)爆款」
近年來(lái)“顏值經(jīng)濟(jì)”的盛行，國(guó)內(nèi)彩妝市場(chǎng)迅速擴(kuò)大，消費(fèi)者護(hù)膚理念發(fā)生轉(zhuǎn)變，卸妝油、精華油、面部磨砂膏等新趨勢(shì)品類正在快速增長(zhǎng)。
【分享案例】逐本的明星爆品打造術(shù)
【營(yíng)銷產(chǎn)品】直通車、超級(jí)鉆展，超級(jí)推薦、品牌專區(qū)、達(dá)摩盤
不同于過(guò)去美妝行業(yè)品牌依賴研發(fā)和生產(chǎn)均外包的ODM模式，逐本選擇OEM模式，自主研發(fā)實(shí)現(xiàn)品質(zhì)與成本的雙效控制。
在產(chǎn)品生產(chǎn)建立護(hù)城河的同時(shí)，逐本在營(yíng)銷層面通過(guò)KOL短視頻+頭部主播矩陣進(jìn)行深度教育，定位目標(biāo)人群；用趨勢(shì)品類，喚醒Z世代消費(fèi)者對(duì)于新消費(fèi)的主張；結(jié)合達(dá)摩盤（DMP）和數(shù)據(jù)銀行AI人群標(biāo)簽，運(yùn)用淘寶站內(nèi)廣告鏈路，通過(guò)淘寶直播和阿里媽媽營(yíng)銷工具進(jìn)行二次觸達(dá)，完成整個(gè)營(yíng)銷鏈路，并通過(guò)會(huì)員運(yùn)營(yíng)提升老客復(fù)購(gòu)，實(shí)現(xiàn)品牌和轉(zhuǎn)化的加速提升。
「 “它”經(jīng)濟(jì)帶來(lái)的產(chǎn)業(yè)爆發(fā)」
天貓寵物消費(fèi)者的典型畫像是經(jīng)濟(jì)發(fā)達(dá)城市的年輕女性，其中Z世代（95后乃至00后）人群增速相比其他行業(yè)要高出不少。在這波年輕消費(fèi)者的推動(dòng)下，寵物市場(chǎng)快速壯大，寵物消費(fèi)過(guò)去一年以線上整體增速的1.5倍蓬勃發(fā)展，一批各具特色的國(guó)產(chǎn)品牌，正在崛起。
【分享案例】大寵愛(ài)的破圈營(yíng)銷解法
【營(yíng)銷產(chǎn)品】直通車、超級(jí)推薦、超級(jí)鉆展、超級(jí)直播
大寵愛(ài)以驅(qū)蟲(chóng)用品賽道切入寵物市場(chǎng)，用“溫暖、有愛(ài)”的產(chǎn)品定位，借助阿里媽媽數(shù)據(jù)技術(shù)的力量，串聯(lián)細(xì)分產(chǎn)品和個(gè)性化人群心智溝通，向消費(fèi)者傳遞高品質(zhì)形象的訴求，以構(gòu)筑品牌粉絲圈層經(jīng)濟(jì)，提升品牌在寵物驅(qū)蟲(chóng)藥市場(chǎng)份額。
【營(yíng)銷目標(biāo)】
拓寬品牌新客群，破圈營(yíng)銷實(shí)現(xiàn)品銷雙贏
【營(yíng)銷玩法】
精細(xì)化人群運(yùn)營(yíng)：2020年雙11，大寵愛(ài)與阿里媽媽深度合作，應(yīng)用超級(jí)推薦、直通車、超級(jí)直播主動(dòng)觸達(dá)品類新客和行業(yè)（競(jìng)品）潛客，鉆展抓取行為用戶，針對(duì)店鋪潛、老客人群再曝光促進(jìn)再次轉(zhuǎn)化。雙11期間有效曝光1080w+，新客成交占比提升69%，付費(fèi)投產(chǎn)比創(chuàng)歷史新高；店鋪整體消費(fèi)者總量增加，新客占比高達(dá)85%， 活動(dòng)當(dāng)天貓咪驅(qū)蟲(chóng)全年裝銷售額更是突破400萬(wàn)，寵物驅(qū)蟲(chóng)類目單品銷量達(dá)到類目NO.1。
IP聯(lián)動(dòng)：聯(lián)合營(yíng)銷IP《2%的愛(ài)》，強(qiáng)化大寵愛(ài)“溫暖有愛(ài)”的品牌標(biāo)簽，喚醒鏟屎官們驅(qū)蟲(chóng)意識(shí)，將內(nèi)容流量轉(zhuǎn)化為帶貨力量；貓咪驅(qū)蟲(chóng)全年裝成功入圍類目銷量TOP級(jí)，助力品牌破圈營(yíng)銷爆發(fā)。
數(shù)據(jù)賦能：通過(guò)數(shù)據(jù)銀行實(shí)現(xiàn)AIPL人群鏈路流轉(zhuǎn)，同時(shí)針對(duì)大寵愛(ài)的潛在消費(fèi)者深度洞察分析，分人群匹配創(chuàng)意以品質(zhì)感展示及贈(zèng)品/折扣機(jī)制、會(huì)員權(quán)益和老客關(guān)懷展示，配合大促活動(dòng)短期完成品牌新潛老客擊穿。
【分享案例】Toptrees領(lǐng)先如何征服這屆年輕人
【營(yíng)銷產(chǎn)品】直通車、超級(jí)鉆展、超級(jí)風(fēng)暴、淘內(nèi)信息流、超級(jí)直播
【營(yíng)銷玩法】
以超級(jí)創(chuàng)意贈(zèng)品撬動(dòng)節(jié)點(diǎn)營(yíng)銷
基于養(yǎng)寵群體日益年輕化、個(gè)性化，Toptrees聚焦年輕群體兩種普遍心理：愛(ài)曬心理和消費(fèi)態(tài)度，結(jié)合國(guó)潮趨勢(shì)，攜手國(guó)貨潮牌“能貓商店”推出“潮寵親子裝”，滿足其“曬親子裝”心理、倡導(dǎo)年輕人的時(shí)尚新潮養(yǎng)寵態(tài)度。以新奇的創(chuàng)意贈(zèng)品帶動(dòng)主糧產(chǎn)品銷量，使品牌在寵物行業(yè)同質(zhì)化現(xiàn)象明顯、受眾選擇維度過(guò)量的大促節(jié)點(diǎn)中突圍。
品效聯(lián)動(dòng)，閉環(huán)營(yíng)銷
觸達(dá)阿里系一二環(huán)核心流量入口，通過(guò)超級(jí)風(fēng)曝及品牌特秀等多種資源組合多元化影響消費(fèi)者心智，并以效果序列化接力，形成品效營(yíng)銷閉環(huán)； 天貓618期間新客互動(dòng)UV占比99%，后鏈路互動(dòng)率及成交轉(zhuǎn)化上，策略人群的轉(zhuǎn)化率高于寵物貓/狗人群，GenZ對(duì)品牌更偏愛(ài)；超級(jí)風(fēng)曝開(kāi)屏類資源強(qiáng)勢(shì)吸睛，CTR最優(yōu)。
「 粉絲經(jīng)濟(jì)+特色貨品打動(dòng)消費(fèi)者」
這屆年輕人的左右腦如同船舶設(shè)計(jì)的雙艙一樣，感性和理性并存。
他們會(huì)為自己的熱愛(ài)傾注感情，表達(dá)、追逐自己所愛(ài)，但同時(shí)也擁有一顆理智之心，不容易為各種紛亂的信息所動(dòng)搖，顯得深思熟慮而有主見(jiàn)。
【分享案例】 Rever以代言人帶動(dòng)品牌心智打造
【營(yíng)銷產(chǎn)品】直通車、超級(jí)鉆展，超級(jí)推薦、品牌專區(qū)、超級(jí)直播
以品牌帶動(dòng)銷量，把產(chǎn)品為核心轉(zhuǎn)化為通過(guò)品牌賦能產(chǎn)品，打通全渠道營(yíng)銷閉環(huán)
【營(yíng)銷玩法】
品牌以Z世代以及新銳白領(lǐng)為主要消費(fèi)群體，希望能拉新更多目標(biāo)群體，在歐陽(yáng)娜娜官宣節(jié)點(diǎn)，選取微博為主要陣地，以歐陽(yáng)娜娜周邊禮贈(zèng)/解鎖花絮等撬動(dòng)粉絲與品牌之間的聯(lián)動(dòng)。同時(shí)聯(lián)動(dòng)站內(nèi)營(yíng)銷資源共振，通過(guò)人群洞察實(shí)現(xiàn)粉絲人群拉新，并在88VIP活動(dòng)承接流量，整體品牌人群資產(chǎn)新增25W+；AI新客人群新增20W+，超日均品牌人群增長(zhǎng)5倍以上。營(yíng)銷期間會(huì)員增長(zhǎng)人數(shù)是日均的7倍左右，爆款單品巧克力禮盒銷量對(duì)比日常爆發(fā)10倍，同時(shí)通過(guò)參與營(yíng)銷激勵(lì)榜單帶來(lái)了資源曝光以及人群資產(chǎn)沉淀。
【分享案例】UNISKIN優(yōu)時(shí)顏以內(nèi)容撬動(dòng)人群拉新
【營(yíng)銷產(chǎn)品】超級(jí)推薦，超級(jí)互動(dòng)城，拉新快，超級(jí)鉆展，直通車
【營(yíng)銷玩法】
在七夕節(jié)日節(jié)點(diǎn)期間，邀約微博紅人成為七夕品牌EYE神特派員，以微電影形式獻(xiàn)禮七夕節(jié)；同時(shí)推出“七夕眼部CP禮盒”，引起大量年輕女性尤其李佳琦，付鵬粉絲轉(zhuǎn)發(fā)互動(dòng)，全平臺(tái)視頻播放超過(guò)1000w，粉絲互動(dòng)超過(guò)2w+，并在超話區(qū)引發(fā)大量七夕禮盒曬單，并與Ellemen聯(lián)動(dòng)合作的雜志引起粉絲圈購(gòu)買及UGC傳播。
在內(nèi)容建設(shè)的同時(shí)，注重前期拉新蓄水以及費(fèi)用前置，以超級(jí)推薦，超級(jí)互動(dòng)城，拉新快注重拉新人群投放，重復(fù)曝光提高品牌認(rèn)知度。投放期間，品牌辨識(shí)度增加80%，近90%的復(fù)購(gòu)人群來(lái)自于新客。使用超級(jí)鉆展，直通車強(qiáng)曝光以及精準(zhǔn)引流實(shí)現(xiàn)渠道閉環(huán)營(yíng)銷，進(jìn)行強(qiáng)關(guān)聯(lián)人群轉(zhuǎn)化，同時(shí)成功配合阿里媽媽CLUB榜單資源，貫穿整個(gè)大促的預(yù)售，預(yù)熱，正式期間的拉新轉(zhuǎn)化。P人群同比增長(zhǎng)1300%+，營(yíng)銷產(chǎn)出同比提升700%+（不包含品銷寶），店鋪綜合GMV完成率109%+，在不排除超頭部直播情況下?tīng)I(yíng)銷產(chǎn)出貢獻(xiàn)度高達(dá)50%+。
過(guò)去一年，針對(duì)快消新銳品牌貨品迭代的訴求和對(duì)年輕新客的渴求，天貓美妝洗護(hù)行業(yè)聯(lián)合阿里媽媽，共同推動(dòng)了標(biāo)簽對(duì)接、榜單、AI智投產(chǎn)品（拉新快/上新快/貨品加速）等基礎(chǔ)建設(shè)和產(chǎn)品化共建，以幫助品牌在大促中脫穎而出。
0條評(píng)論