媒體平臺該遵循哪些媒體責(zé)任原則（MRPs）
執(zhí)牛耳 發(fā)表于 2021-02-19 20:12
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近日，IPG盟博發(fā)布最新的媒體責(zé)任指數(shù)，該定量報(bào)告旨在提高圍繞品牌安全和媒體責(zé)任的廣告行業(yè)標(biāo)準(zhǔn)。
由盟博旗下代理品牌Reprise主導(dǎo)并基于2020年下半年的評估得出的最新指數(shù)發(fā)現(xiàn)，在幾乎所有十項(xiàng)媒體責(zé)任原則（MRPs）方面，頂流社交媒體平臺對媒體責(zé)任的遵守率大幅提升，這些平臺在各項(xiàng)評估中平均提升了11%。其中，代理商網(wǎng)絡(luò)在促進(jìn)尊重原則和問責(zé)制原則上，以及許多平臺在致力于改進(jìn)的消除仇恨言論原則和消除錯誤信息/虛假信息原則上，是提升最快的領(lǐng)域。作為對需要一套通用標(biāo)準(zhǔn)的進(jìn)一步確認(rèn)，盟博十項(xiàng)媒體責(zé)任原則已被4A協(xié)會正式采用，同時媒體責(zé)任指數(shù)已獲得全球領(lǐng)先的媒體責(zé)任治理行業(yè)機(jī)構(gòu)——全球負(fù)責(zé)任媒體聯(lián)盟（GARM）的認(rèn)可。
“我們創(chuàng)建媒體責(zé)任指數(shù)的初衷是希望社交媒體平臺會樂于接受我們的指數(shù)并使其成為有用的工具，而不是被視為另一項(xiàng)排名。當(dāng)前的指數(shù)表明，這些平臺聽取了我們的行動號召，并且已經(jīng)迅速采取行動并共同努力，致力于為廣告行業(yè)和我們的世界創(chuàng)造一個更好的未來?！泵瞬┢煜麓砥放芌eprise的全球社交媒體負(fù)責(zé)人Elijah Harris表示，“作為平臺和品牌的代理合作伙伴，我們有著獨(dú)一無二的優(yōu)勢提供數(shù)據(jù)和洞察，從而使更大的行業(yè)能夠在品牌所服務(wù)的社群及其所看到的內(nèi)容上彼此監(jiān)督?！?/span>
作為廣告行業(yè)的首個媒體責(zé)任評估，2020年上半年媒體責(zé)任評估啟動并在去年8月發(fā)布之后，最新版的媒體責(zé)任指數(shù)應(yīng)運(yùn)而生。受邀參加的平臺有Facebook，Instagram，Pinterest，Reddit，Snapchat，TikTok，Twitch，Twitter和YouTube，覆蓋了活躍于社交媒體社群的全球大多數(shù)用戶。每個平臺均依據(jù)關(guān)鍵維度，即能夠?yàn)槊襟w責(zé)任原則報(bào)告提供更深入情境洞察的維度上被評分，且整個2020年第三季度都對這些洞察進(jìn)行了收集。同時，當(dāng)前的媒體責(zé)任指數(shù)表明，這些平臺認(rèn)為有必要改善其媒體責(zé)任工作，以保護(hù)他們所服務(wù)的社群并對其行為負(fù)責(zé)。
我們的媒體責(zé)任原則旨在為行業(yè)的發(fā)展提供指引。鑒于圍繞社交媒體及其社會角色的討論不斷持續(xù)且日益擴(kuò)大，鼓舞人心的是，最新的指數(shù)顯示Reddit，Snap，TikTok，Twitch和YouTube在促進(jìn)尊重原則上做出了改進(jìn)，同時Facebook，Instagram，Pinterest和Twitter依據(jù)消除錯誤信息/虛假信息原則也有所行動。
媒體責(zé)任指數(shù)的主要發(fā)現(xiàn)包括：
在2020年上半年與媒體責(zé)任原則差距最大的平臺具有最大的改進(jìn)，其中最引人注目的是TikTok：TikTok是自上次指數(shù)發(fā)布以來改善最多的平臺。隨著TikTok在2020年的快速增長，該平臺展示出了能夠根據(jù)指數(shù)的主要原則采用前瞻性方法來構(gòu)建其平臺的能力，同時TikTok在2020年下半年的評估結(jié)果反映了其加強(qiáng)第三方品牌安全合作伙伴關(guān)系的明顯轉(zhuǎn)向。最新的指數(shù)結(jié)果顯示了TikTok對于第三條原則即多元化和代表性的關(guān)注，在這項(xiàng)原則上他們在2020年上半年甚至無法提供大量的公開數(shù)據(jù)。此外，TikTok還在他們的第三方品牌安全合作伙伴關(guān)系及政策實(shí)施方面展現(xiàn)了實(shí)質(zhì)性的轉(zhuǎn)變。
所有平臺在政策執(zhí)行方面都采取了有意義的舉措：錯誤信息、選舉誠信和健康成為平臺進(jìn)步的重要議題。在與錯誤信息的斗爭中，平臺通過利用每個平臺的管控和功能，在確保其政策透明，基于原則和可行性上，以持續(xù)一致的方式推進(jìn)工作，與此同時，有爭議且更廣泛的公眾討論仍在繼續(xù)，美國有相當(dāng)一部分人仍然對選舉結(jié)果提出質(zhì)疑。
更多地管控信息流環(huán)境和用戶原創(chuàng)內(nèi)容是許多平臺的目標(biāo)：我們與平臺合作，探討他們的方法和正在開發(fā)的產(chǎn)品，來滿足這一需求。在調(diào)研期間，Snap和YouTube和我們分享他們希望在2021年初對用戶原創(chuàng)內(nèi)容的把控進(jìn)行進(jìn)一步改進(jìn)，而其他平臺也致力于在2021年更好地管控用戶原創(chuàng)內(nèi)容并更多地利用工具。
平臺希望做得更好，并致力于踐行媒體責(zé)任：所有平臺都自愿參加了評估，并對長期的行業(yè)合作努力和解決方案表示出持續(xù)的興趣。同時，每個平臺在一年中都取得了顯著的進(jìn)步，并顯示出或小或大的不同程度的改善。
施加壓力并營造問責(zé)文化是可行的，但還有更多的工作要做：盡管這些平臺面臨的審查有時似乎無可避免，但過去一年發(fā)生的事證明，在媒體責(zé)任層面讓合作伙伴承擔(dān)責(zé)任可以產(chǎn)生積極的效果。消費(fèi)者、廣告主和監(jiān)管機(jī)構(gòu)都主張?jiān)谂c許多大型社交平臺的交易中施加更多的影響力和透明度。最新的結(jié)果表明，盡管平臺已經(jīng)有所改進(jìn)，但許多利益相關(guān)者仍在尋求施加額外的影響和透明度，以使?fàn)I銷工作與媒體原則保持一致。
“ 4A及其廣告主保護(hù)署（APB）繼續(xù)支持媒體責(zé)任原則的應(yīng)用，并贊賞盟博乃至更廣泛的行業(yè)在確保為廣告主，更重要的是消費(fèi)者，營造一個更安全、更負(fù)責(zé)的生態(tài)圈上的努力，以及基于該指數(shù)評估而來的影響?！?A協(xié)會總裁兼首席執(zhí)行官M(fèi)arla Kaplowitz表示。
“毋庸置疑，我們在行業(yè)內(nèi)開創(chuàng)的首次媒體責(zé)任努力對平臺的運(yùn)作方式產(chǎn)生了重大影響。”UM首席數(shù)字官兼盟博全球品牌安全官Joshua Lowcock表示，“事實(shí)上，我們得到了4A協(xié)會及其他行業(yè)機(jī)構(gòu)的支持，這表明盟博處于推進(jìn)媒體責(zé)任和品牌安全政策的最前沿，以保護(hù)我們的社會免受侵害。”
“考慮到作為一項(xiàng)行業(yè)首創(chuàng)舉措的重要性，看到我們行業(yè)的平臺合作伙伴在上一季度就兩個關(guān)鍵原則，即問責(zé)制原則和促進(jìn)尊重原則，獲得的分?jǐn)?shù)有了顯著的提升是非常令人鼓舞的，這反映了我們在亞太乃至全球通過持續(xù)協(xié)作的方式，共同創(chuàng)造更好、更安全、更負(fù)責(zé)任的環(huán)境，來服務(wù)我們的品牌和社群的努力。”盟博亞太區(qū)首席執(zhí)行官Leigh Terry補(bǔ)充說。
平臺會被要求提供有關(guān)媒體責(zé)任原則的信息，并按五個關(guān)鍵維度細(xì)分：政策、執(zhí)行、廣告管控、用戶管控和報(bào)告。通過分?jǐn)?shù)比較以提供關(guān)于平臺依據(jù)原則如何執(zhí)行和改進(jìn)的分析。值得注意的是，該指數(shù)已添加關(guān)鍵主題和維度類別作為今后評估的一部分。
如欲獲得更多最新的媒體責(zé)任指數(shù)資訊，請聯(lián)系MediaResponsibility@mbww.com。2021年，媒體責(zé)任指數(shù)將一年發(fā)布兩次。
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