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信息時報訊 （記者 劉芳） 疫情影響下，美妝大牌紛紛實施聚焦戰(zhàn)略，削減低端品牌，加碼高端市場。近日，據(jù)相關(guān)報道，聯(lián)合利華正在與瑞士信貸集團合作，為年銷售額總計約6億美元的美國和歐洲非核心美容品牌組合尋求買家，但目前還沒有就出售品牌的規(guī)模或時間做出最終決定；2月3日，資生堂官網(wǎng)也發(fā)布消息確認，要將10個品牌以98億元的價格轉(zhuǎn)讓給私募基金CVC。記者梳理發(fā)現(xiàn)，聯(lián)合利華與資生堂在“瘦身”的同時均在加碼高端市場，同時對中國市場日益重視。

聯(lián)合利華或處置一些品牌

據(jù)媒體報道，聯(lián)合利華或?qū)⒊鍪勖绹蜌W洲的多個非核心美容品牌，其年銷售額總計約為6億美元。但目前聯(lián)合利華方面并未就此事進行回應(yīng)。

然而，關(guān)于出售一事卻早有先兆。在2020年10月的第三財季電話會議上，聯(lián)合利華首席財務(wù)官Graeme Pitkethly就表示，將剝離部分規(guī)模較小的美容和護理品牌，讓集團的投資組合更具專注性。

2月4日，聯(lián)合利華公布了2020年第四季度及2020年全年財報。2020年全年，聯(lián)合利華營業(yè)利潤為643億元，同比下降4.6%，其中，美妝及個人護理部門的銷售額同比下降了3.7%。

聯(lián)合利華在財報中表示，疫情封鎖和居家隔離導(dǎo)致消費者對護膚品的需求減少，護膚類產(chǎn)品的銷量和價格都在下降，整體銷售額下跌了近10%；其中，高端美妝產(chǎn)品一半以上的銷售來自線上，公司將擴大高端美妝產(chǎn)品的市場規(guī)模。

根據(jù)官網(wǎng)，聯(lián)合利華旗下?lián)碛?4個美妝及個護品牌。聯(lián)合利華CEO 喬安路（Alan Jope）在財報中表示，公司將重新把重心放在有競爭力的增長項目上，毫不留情地處置那些“沒有代表性”的品牌，力求實現(xiàn)利潤和現(xiàn)金的最大化。

而此前，聯(lián)合利華一直通過買進美妝品牌擴張業(yè)務(wù)。僅2019年，聯(lián)合利華就花了約90億美元收購了超過十個美妝品牌。有消息稱，2015年至2020年期間，聯(lián)合利華完成了17筆涉及美妝品牌或公司的收購交易。

資生堂98億賣出10個品牌

2月3日，資生堂宣布將旗下包括絲蓓綺（TSUBAKI）、珊珂（SENKA）”等大眾品牌在內(nèi)的個人護理業(yè)務(wù)出售給歐洲私募投資巨頭 CVC Capital Partners，交易價格1600億日元（約合98億元人民幣），預(yù)計于7月1日正式生效。

資生堂在官方新聞稿中表示，未來公司將把業(yè)務(wù)重點聚焦高端護膚品類，目標(biāo)在2030年前成為這一領(lǐng)域的全球頭號公司。這一舉措響應(yīng)了資生堂在2020年8月提出的中期經(jīng)營戰(zhàn)略“WIN 2023”。

此外，資生堂的經(jīng)營方式正在從著重追求營業(yè)收入的高速增長向側(cè)重盈利能力和現(xiàn)金流轉(zhuǎn)變，集團的目標(biāo)是通過改革產(chǎn)品的成本和銷售管理費用，實現(xiàn)營業(yè)利潤率在2023年達到15%。

據(jù)了解，隨著新冠疫情在全球蔓延，對化妝品和護膚品行業(yè)造成較為嚴重的打擊，資生堂集團也不例外。根據(jù)資生堂集團2020年前三季度的財報，盡管線上渠道的銷售保持良好的增勢，但是受到疫情影響，線下零售店、旅游零售業(yè)務(wù)、發(fā)廊專業(yè)業(yè)務(wù)等都受到了很大的沖擊。

但業(yè)內(nèi)人士指出，資生堂的虧損不僅僅因為疫情這一不可控因素，更核心的問題是旗下品牌過于繁雜導(dǎo)致的定位模糊，在出售低端業(yè)務(wù)后全力押注高端市場將有助于集團更好地鞏固和提升自身高端品牌的影響力，從而刺激業(yè)績回暖。

外資巨頭角逐國內(nèi)高端市場

砍掉低端品牌，聚焦高端市場，成為聯(lián)合利華與資生堂共同的戰(zhàn)略選擇，這背后有著怎樣的驅(qū)動因素？

業(yè)內(nèi)人士指出，傳統(tǒng)外資品牌曾經(jīng)牢牢占據(jù)中國市場，然而隨著國產(chǎn)品牌的迅速崛起，國產(chǎn)替代的速度正在加快，尤其是在性價比和低價產(chǎn)品本身方面的競爭，傳統(tǒng)外資品牌不再占有絕對優(yōu)勢。例如歐萊雅旗下的美寶蓮品牌，曾經(jīng)以親民的價格、便利的購買渠道風(fēng)靡全國，在大眾彩妝品市場上，美寶蓮曾經(jīng)占據(jù)了市場的主動權(quán)，很多女生擁有的第一件化妝品就是美寶蓮。2011年，美寶蓮在華市場份額為15.71%，是第二名的3倍。然而，2020年下半年，美寶蓮繼退出超市大賣場渠道后，又開始大規(guī)模退出百貨商場專柜。

再比如愛茉莉太平洋旗下的大眾美妝品牌悅詩風(fēng)吟于2020年在中國大量關(guān)店；同一集團的伊蒂之屋的全球營業(yè)收入已連續(xù)下滑三年；而曾紅火一時、LG生活健康旗下的菲詩小鋪（THE FACE SHOP）單品牌店，甚至早在2018年8月宣布撤離中國。

QuestMobile發(fā)布的《2020美妝人群與品牌洞察報告》顯示，最受用戶關(guān)注的前十大美妝品牌中，有超過一半是國產(chǎn)品牌如花西子、完美日記等，在用戶的關(guān)注度指標(biāo)上超過諸多國際大牌。而這些新銳國產(chǎn)品牌大多定位平價市場，也都在瓜分傳統(tǒng)外資品牌的市場份額。

也就是說，日化外資巨頭在國內(nèi)中低端市場優(yōu)勢逐漸減弱，唯有在高端市場尋求新機會。資生堂中國區(qū)總裁藤原憲太郎曾公開表示，資生堂針對中國市場制定了未來戰(zhàn)略——以高附加值美膚領(lǐng)域為聚焦，引入更多新品牌，并加強在中國本地化方面的創(chuàng)新合作。2020年，資生堂旗下頂級護膚品牌The Ginza（御銀座）在進博會上與中國消費者見面后，與中國中免達成合作，在北京首都國際機場和上海浦東國際機場開設(shè)了柜臺。