聯(lián)合利華與資生堂開(kāi)啟“瘦身”模式
執(zhí)牛耳 發(fā)表于 2021-02-19 20:26
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信息時(shí)報(bào)訊 （記者 劉芳） 疫情影響下，美妝大牌紛紛實(shí)施聚焦戰(zhàn)略，削減低端品牌，加碼高端市場(chǎng)。近日，據(jù)相關(guān)報(bào)道，聯(lián)合利華正在與瑞士信貸集團(tuán)合作，為年銷售額總計(jì)約6億美元的美國(guó)和歐洲非核心美容品牌組合尋求買家，但目前還沒(méi)有就出售品牌的規(guī)?；驎r(shí)間做出最終決定；2月3日，資生堂官網(wǎng)也發(fā)布消息確認(rèn)，要將10個(gè)品牌以98億元的價(jià)格轉(zhuǎn)讓給私募基金CVC。記者梳理發(fā)現(xiàn)，聯(lián)合利華與資生堂在“瘦身”的同時(shí)均在加碼高端市場(chǎng)，同時(shí)對(duì)中國(guó)市場(chǎng)日益重視。
聯(lián)合利華或處置一些品牌
據(jù)媒體報(bào)道，聯(lián)合利華或?qū)⒊鍪勖绹?guó)和歐洲的多個(gè)非核心美容品牌，其年銷售額總計(jì)約為6億美元。但目前聯(lián)合利華方面并未就此事進(jìn)行回應(yīng)。
然而，關(guān)于出售一事卻早有先兆。在2020年10月的第三財(cái)季電話會(huì)議上，聯(lián)合利華首席財(cái)務(wù)官Graeme Pitkethly就表示，將剝離部分規(guī)模較小的美容和護(hù)理品牌，讓集團(tuán)的投資組合更具專注性。
2月4日，聯(lián)合利華公布了2020年第四季度及2020年全年財(cái)報(bào)。2020年全年，聯(lián)合利華營(yíng)業(yè)利潤(rùn)為643億元，同比下降4.6%，其中，美妝及個(gè)人護(hù)理部門的銷售額同比下降了3.7%。
聯(lián)合利華在財(cái)報(bào)中表示，疫情封鎖和居家隔離導(dǎo)致消費(fèi)者對(duì)護(hù)膚品的需求減少，護(hù)膚類產(chǎn)品的銷量和價(jià)格都在下降，整體銷售額下跌了近10%；其中，高端美妝產(chǎn)品一半以上的銷售來(lái)自線上，公司將擴(kuò)大高端美妝產(chǎn)品的市場(chǎng)規(guī)模。
根據(jù)官網(wǎng)，聯(lián)合利華旗下?lián)碛?4個(gè)美妝及個(gè)護(hù)品牌。聯(lián)合利華CEO 喬安路（Alan Jope）在財(cái)報(bào)中表示，公司將重新把重心放在有競(jìng)爭(zhēng)力的增長(zhǎng)項(xiàng)目上，毫不留情地處置那些“沒(méi)有代表性”的品牌，力求實(shí)現(xiàn)利潤(rùn)和現(xiàn)金的最大化。
而此前，聯(lián)合利華一直通過(guò)買進(jìn)美妝品牌擴(kuò)張業(yè)務(wù)。僅2019年，聯(lián)合利華就花了約90億美元收購(gòu)了超過(guò)十個(gè)美妝品牌。有消息稱，2015年至2020年期間，聯(lián)合利華完成了17筆涉及美妝品牌或公司的收購(gòu)交易。
資生堂98億賣出10個(gè)品牌
2月3日，資生堂宣布將旗下包括絲蓓綺（TSUBAKI）、珊珂（SENKA）”等大眾品牌在內(nèi)的個(gè)人護(hù)理業(yè)務(wù)出售給歐洲私募投資巨頭 CVC Capital Partners，交易價(jià)格1600億日元（約合98億元人民幣），預(yù)計(jì)于7月1日正式生效。
資生堂在官方新聞稿中表示，未來(lái)公司將把業(yè)務(wù)重點(diǎn)聚焦高端護(hù)膚品類，目標(biāo)在2030年前成為這一領(lǐng)域的全球頭號(hào)公司。這一舉措響應(yīng)了資生堂在2020年8月提出的中期經(jīng)營(yíng)戰(zhàn)略“WIN 2023”。
此外，資生堂的經(jīng)營(yíng)方式正在從著重追求營(yíng)業(yè)收入的高速增長(zhǎng)向側(cè)重盈利能力和現(xiàn)金流轉(zhuǎn)變，集團(tuán)的目標(biāo)是通過(guò)改革產(chǎn)品的成本和銷售管理費(fèi)用，實(shí)現(xiàn)營(yíng)業(yè)利潤(rùn)率在2023年達(dá)到15%。
據(jù)了解，隨著新冠疫情在全球蔓延，對(duì)化妝品和護(hù)膚品行業(yè)造成較為嚴(yán)重的打擊，資生堂集團(tuán)也不例外。根據(jù)資生堂集團(tuán)2020年前三季度的財(cái)報(bào)，盡管線上渠道的銷售保持良好的增勢(shì)，但是受到疫情影響，線下零售店、旅游零售業(yè)務(wù)、發(fā)廊專業(yè)業(yè)務(wù)等都受到了很大的沖擊。
但業(yè)內(nèi)人士指出，資生堂的虧損不僅僅因?yàn)橐咔檫@一不可控因素，更核心的問(wèn)題是旗下品牌過(guò)于繁雜導(dǎo)致的定位模糊，在出售低端業(yè)務(wù)后全力押注高端市場(chǎng)將有助于集團(tuán)更好地鞏固和提升自身高端品牌的影響力，從而刺激業(yè)績(jī)回暖。
外資巨頭角逐國(guó)內(nèi)高端市場(chǎng)
砍掉低端品牌，聚焦高端市場(chǎng)，成為聯(lián)合利華與資生堂共同的戰(zhàn)略選擇，這背后有著怎樣的驅(qū)動(dòng)因素？
業(yè)內(nèi)人士指出，傳統(tǒng)外資品牌曾經(jīng)牢牢占據(jù)中國(guó)市場(chǎng)，然而隨著國(guó)產(chǎn)品牌的迅速崛起，國(guó)產(chǎn)替代的速度正在加快，尤其是在性價(jià)比和低價(jià)產(chǎn)品本身方面的競(jìng)爭(zhēng)，傳統(tǒng)外資品牌不再占有絕對(duì)優(yōu)勢(shì)。例如歐萊雅旗下的美寶蓮品牌，曾經(jīng)以親民的價(jià)格、便利的購(gòu)買渠道風(fēng)靡全國(guó)，在大眾彩妝品市場(chǎng)上，美寶蓮曾經(jīng)占據(jù)了市場(chǎng)的主動(dòng)權(quán)，很多女生擁有的第一件化妝品就是美寶蓮。2011年，美寶蓮在華市場(chǎng)份額為15.71%，是第二名的3倍。然而，2020年下半年，美寶蓮繼退出超市大賣場(chǎng)渠道后，又開(kāi)始大規(guī)模退出百貨商場(chǎng)專柜。
再比如愛(ài)茉莉太平洋旗下的大眾美妝品牌悅詩(shī)風(fēng)吟于2020年在中國(guó)大量關(guān)店；同一集團(tuán)的伊蒂之屋的全球營(yíng)業(yè)收入已連續(xù)下滑三年；而曾紅火一時(shí)、LG生活健康旗下的菲詩(shī)小鋪（THE FACE SHOP）單品牌店，甚至早在2018年8月宣布撤離中國(guó)。
QuestMobile發(fā)布的《2020美妝人群與品牌洞察報(bào)告》顯示，最受用戶關(guān)注的前十大美妝品牌中，有超過(guò)一半是國(guó)產(chǎn)品牌如花西子、完美日記等，在用戶的關(guān)注度指標(biāo)上超過(guò)諸多國(guó)際大牌。而這些新銳國(guó)產(chǎn)品牌大多定位平價(jià)市場(chǎng)，也都在瓜分傳統(tǒng)外資品牌的市場(chǎng)份額。
也就是說(shuō)，日化外資巨頭在國(guó)內(nèi)中低端市場(chǎng)優(yōu)勢(shì)逐漸減弱，唯有在高端市場(chǎng)尋求新機(jī)會(huì)。資生堂中國(guó)區(qū)總裁藤原憲太郎曾公開(kāi)表示，資生堂針對(duì)中國(guó)市場(chǎng)制定了未來(lái)戰(zhàn)略——以高附加值美膚領(lǐng)域?yàn)榫劢?，引入更多新品牌，并加?qiáng)在中國(guó)本地化方面的創(chuàng)新合作。2020年，資生堂旗下頂級(jí)護(hù)膚品牌The Ginza（御銀座）在進(jìn)博會(huì)上與中國(guó)消費(fèi)者見(jiàn)面后，與中國(guó)中免達(dá)成合作，在北京首都國(guó)際機(jī)場(chǎng)和上海浦東國(guó)際機(jī)場(chǎng)開(kāi)設(shè)了柜臺(tái)。
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