蘋(píng)果IDFA新規(guī)再次劃重點(diǎn)：完全授權(quán)的ID解決方案是剛需
執(zhí)牛耳 發(fā)表于 2021-02-21 22:24
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7個(gè)月前，蘋(píng)果在WWDC2020首次宣布將對(duì)操作系統(tǒng)的安全措施進(jìn)行重大修改。簡(jiǎn)單地說(shuō)，一旦這些修改生效，app開(kāi)發(fā)者需要主動(dòng)尋求用戶(hù)授權(quán)，獲得許可后才能追蹤和分享用戶(hù)的IDFA(即用于app內(nèi)廣告與效果測(cè)量的蘋(píng)果移動(dòng)ID)。
計(jì)劃公布后遭到了一連串的質(zhì)疑，一定程度上甚至是整個(gè)行業(yè)的反對(duì)。之后的幾周里，蘋(píng)果將原定于2020年秋季實(shí)施的ID追蹤限制推遲到2021年。
不過(guò)這項(xiàng)重大計(jì)劃直到上個(gè)月底才有了更加清晰的時(shí)間線。蘋(píng)果的ATT功能（App Tracking Transparency，即app跟蹤透明功能）預(yù)計(jì)將在3月份與iOS14的新測(cè)試版同時(shí)推出。而且該項(xiàng)功能將是默認(rèn)啟用的，意味著個(gè)人需要立即開(kāi)始授權(quán)移動(dòng)app使用IDFA。
蘋(píng)果限制IDFA的時(shí)間表更加明確了，與此同時(shí)，LiveRamp鏈睿的立場(chǎng)和做法沒(méi)有改變。
LiveRamp的核心宗旨之一是開(kāi)放互聯(lián)網(wǎng)的民主化。為了訪問(wèn)、維護(hù)和支持高質(zhì)量的內(nèi)容，我們必須確保所有媒體發(fā)布平臺(tái)（包括移動(dòng)端）都擁有極具競(jìng)爭(zhēng)力的商業(yè)模式，并擁有連接已驗(yàn)證消費(fèi)者與品牌方的能力。
許多嚴(yán)重依賴(lài)蘋(píng)果應(yīng)用商店的移動(dòng)app開(kāi)發(fā)者在不知不覺(jué)中把收入模式建立在IDFA的沙堡上，這種模式越來(lái)越不穩(wěn)定且不可持續(xù)。
蘋(píng)果此次重大轉(zhuǎn)變一旦完成將產(chǎn)生深遠(yuǎn)影響，包括阻礙移動(dòng)app開(kāi)發(fā)者“看到”最終用戶(hù)，畢竟預(yù)計(jì)只有一小部分用戶(hù)會(huì)選擇同意分享他們的IDFA。隨著大多數(shù)用戶(hù)突然無(wú)法被識(shí)別，移動(dòng)媒體發(fā)布平臺(tái)將徒留一個(gè)眾所周知沒(méi)有任何吸引力的黑匣子。與廣告相關(guān)的目標(biāo)定位、頻次控制和效果測(cè)量都會(huì)受到影響。廣告商的興趣可能會(huì)減弱，而移動(dòng)媒體發(fā)布平臺(tái)則需要更多資源，對(duì)新產(chǎn)品開(kāi)發(fā)和新用戶(hù)獲取進(jìn)行再投資。這些變化可能導(dǎo)致免費(fèi)移動(dòng)app減少，進(jìn)而損害消費(fèi)者體驗(yàn)、削弱行業(yè)競(jìng)爭(zhēng)。
對(duì)此，移動(dòng)app開(kāi)發(fā)人員、游戲營(yíng)銷(xiāo)人員和移動(dòng)操作系統(tǒng)需要一個(gè)中立的基礎(chǔ)架構(gòu)，使他們能夠遵守消費(fèi)者隱私標(biāo)準(zhǔn)并尊重設(shè)備制造商和應(yīng)用商店制定的準(zhǔn)則，同時(shí)能夠維護(hù)甚至擴(kuò)展業(yè)務(wù)。目前他們有一些選擇，但選擇有限。
好消息是，LiveRamp已經(jīng)提供了一個(gè)當(dāng)前即可使用的解決方案。我們構(gòu)建了ATS（基于身份驗(yàn)證的流量解決方案），賦能所有媒體發(fā)布平臺(tái)有效且大規(guī)模地創(chuàng)建可觸達(dá)性，并維護(hù)與消費(fèi)者的關(guān)系。這一解決方案帶來(lái)的效應(yīng)使媒體發(fā)布平臺(tái)能夠向消費(fèi)者提供有意義且吸引人的內(nèi)容，同時(shí)運(yùn)營(yíng)切實(shí)可行的商業(yè)模式。
在這里非常重要且及時(shí)的一點(diǎn)是，ATS的設(shè)計(jì)預(yù)見(jiàn)到了所有移動(dòng)ID都因不能為消費(fèi)者提供透明度和自主選擇而受到限制。ATS優(yōu)先隱私保護(hù)，一方面是提供可持久運(yùn)營(yíng)的途徑幫助媒體發(fā)布平臺(tái)與消費(fèi)者建立第一方關(guān)系，二是為消費(fèi)者提供透明度和對(duì)自身數(shù)據(jù)的控制。
基于ATS，媒體發(fā)布平臺(tái)和品牌主可以進(jìn)行商業(yè)連接，同時(shí)保持對(duì)個(gè)人消費(fèi)者的尊重和信任。這也是ATS在全球范圍內(nèi)迅速獲得廣泛采用的原因——媒體發(fā)布平臺(tái)希望不斷積累可觸達(dá)性，在無(wú)Cookie的環(huán)境中不僅不會(huì)中斷收入，反而獲得更多增長(zhǎng)機(jī)遇。到目前為止，我們已經(jīng)與超過(guò)325家全球媒體發(fā)布平臺(tái)簽約，其中包括70%的comScore 20和65%的comScore 50媒體。
部署ATS的好處不僅限于上述可信賴(lài)的數(shù)字生態(tài)。該解決方案全面、靈活、可擴(kuò)展，可以在需要個(gè)人登錄或驗(yàn)證的任何地方使用。它是多渠道的，支持跨屏（移動(dòng)和桌面）、移動(dòng)app、互聯(lián)網(wǎng)電視的消費(fèi)者旅程。這意味著，品牌可以跨渠道購(gòu)買(mǎi)媒體（基于LiveRamp以人為本的標(biāo)識(shí)符），并能夠持續(xù)且精準(zhǔn)地觸達(dá)和測(cè)量基于人的營(yíng)銷(xiāo)效果，而不僅是基于設(shè)備的。
在2020年末，我們還引入了ATS的擴(kuò)展應(yīng)用——On-Device ATS，這是一個(gè)安全透明的app端解決方案，可在iOS和Android環(huán)境中提供可觸達(dá)能力。On-Device ATS尊重消費(fèi)者的隱私、選擇及數(shù)據(jù)保護(hù)，讓品牌主在安全可信賴(lài)的環(huán)境中觸達(dá)其受眾。具體地說(shuō)，On-Device ATS允許移動(dòng)app開(kāi)發(fā)者將可尋址的、經(jīng)過(guò)身份驗(yàn)證的廣告庫(kù)存與廣告客戶(hù)的需求相連接，過(guò)程中無(wú)需向外發(fā)送用戶(hù)或設(shè)備的標(biāo)識(shí)符。
總結(jié)而言，On-Device ATS和ATS推動(dòng)了行業(yè)的發(fā)展，推動(dòng)了企業(yè)間的協(xié)作，并為內(nèi)容提供商提供了可擴(kuò)展、安全和可持續(xù)的業(yè)務(wù)解決方案，同時(shí)仍允許消費(fèi)者訪問(wèn)他們喜愛(ài)的app、游戲和內(nèi)容。
此外除了ATS和On-Device ATS，LiveRamp也將繼續(xù)支持IDFA在數(shù)字營(yíng)銷(xiāo)生態(tài)的使用。
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