蘋(píng)果IOS 14正在對(duì)Facebook的測(cè)量方式進(jìn)行重大更改
執(zhí)牛耳 發(fā)表于 2021-03-16 17:02
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來(lái)源|adexchanger.com，文|Allison Schiff
譯|Aria，zhiniuer
營(yíng)銷人員將資金投到Facebook，因?yàn)镕acebook可以實(shí)現(xiàn)ROI。
投入$ 1，獲得超過(guò)$ 1的收益。這是一個(gè)簡(jiǎn)單的敘述。
但是，蘋(píng)果公司對(duì)iOS 14所做的更改正在削弱Facebook衡量和展示性能的能力。
營(yíng)銷歸因和增量測(cè)試公司Measured的首席技術(shù)官M(fèi)adan Bharadwaj說(shuō)，F(xiàn)acebook對(duì)此反應(yīng)是“對(duì)數(shù)據(jù)類型進(jìn)行大規(guī)模更改，并向廣告主提供報(bào)告?！?/span>
信號(hào)損失
2月中旬，F(xiàn)acebook悄悄地發(fā)布了一個(gè)博客，指出它將不再支持保持測(cè)試來(lái)衡量轉(zhuǎn)化率，也不會(huì)啟用A / B測(cè)試，其中包括一個(gè)用于自助服務(wù)的轉(zhuǎn)化率研究對(duì)照組。
幾周后，即3月1日，F(xiàn)acebook的代表通過(guò)電子郵件提醒了廣告購(gòu)買(mǎi)者，該公司計(jì)劃禁用商店訪問(wèn)優(yōu)化和報(bào)告功能以及相關(guān)的Beta版產(chǎn)品，包括商店訪問(wèn)量提升研究和自定義受眾群體訪問(wèn)。該更改于4月1日生效。
一位要求保持匿名的機(jī)構(gòu)高管說(shuō)：“我覺(jué)得Facebook正在處理很多內(nèi)部事務(wù)?！?nbsp;“他們依賴于非Facebook數(shù)據(jù)信號(hào)的工具必須改變。”
但這些變化并不是憑空而來(lái)的。
Facebook早在2020年8月份就暗示，F(xiàn)acebook在分享如何為iOS 14做準(zhǔn)備的初步指導(dǎo)時(shí)暗示，在轉(zhuǎn)換提升測(cè)試中，它可能不再能夠測(cè)量iOS 14設(shè)備上的移動(dòng)應(yīng)用安裝和其他應(yīng)用事件。
當(dāng)iOS14用戶選擇退出追蹤時(shí)，它將在不同瀏覽器和設(shè)備上遵守這一選擇，這意味著Facebook將無(wú)法跟蹤控制組的行為。
“這是一個(gè)重大決定主動(dòng)由Facebook同意尊重用戶的隱私,但是它有廣泛的負(fù)面影響在所有Facebook的廣告產(chǎn)品,明顯,歸因,”Bharadwaj說(shuō),他指出,Facebook正在估計(jì)歸因non-consented用戶的一種方式。
目前，廣告主仍然可以進(jìn)行A/B測(cè)試，看看哪個(gè)廣告表現(xiàn)最好，或者進(jìn)行品牌調(diào)查測(cè)試，衡量Facebook廣告在認(rèn)知度、感知等方面的增量效果。
Facebook正在開(kāi)發(fā)一種新的衡量方法，稱為“匯總事件衡量（AEM）”，該方法模仿了蘋(píng)果的私人點(diǎn)擊測(cè)量方法，可以通過(guò)聚合活動(dòng)層面的性能數(shù)據(jù)來(lái)測(cè)量iOS 14用戶的網(wǎng)絡(luò)事件。
但是，AEM尚未完全成熟，并且在設(shè)計(jì)上比以前的測(cè)量工具受到更大的限制。（對(duì)于希望使用Facebook的Conversion API作為一種變通方法的用戶，該方法允許廣告購(gòu)買(mǎi)者將脫機(jī)事件和網(wǎng)絡(luò)事件從其服務(wù)器直接發(fā)送到Facebook以進(jìn)行跨平臺(tái)評(píng)估，F(xiàn)acebook表示，通過(guò)Conversion API發(fā)送給Facebook的事件將也可以按照AEM設(shè)置的限制進(jìn)行處理。因此，沒(méi)有骰子。）
面向DTC的性能商店Rain the Growth Agency的副總裁兼數(shù)字媒體總監(jiān)Jennifer Eenigenburg表示，更大的前景是，隨著在平臺(tái)外衡量動(dòng)作的難度越來(lái)越大，F(xiàn)acebook將越來(lái)越開(kāi)始向內(nèi)看。
Eenigenburg指出：“我們期望Facebook投入超速開(kāi)發(fā)產(chǎn)品，以保持平臺(tái)上的動(dòng)作?！彼钢鳩acebook商店和Instagram上的商店。
現(xiàn)實(shí)世界中的問(wèn)題
Facebook曾經(jīng)希望將其跨平臺(tái)的測(cè)量范圍擴(kuò)展到現(xiàn)實(shí)世界。
2017年，F(xiàn)acebook測(cè)試了一種使用GPS，WiFi和藍(lán)牙信號(hào)的工具，該工具可以告訴零售商是否有人在看到Facebook廣告后走進(jìn)商店。
但是，根據(jù)Facebook在3月1日發(fā)送給廣告購(gòu)買(mǎi)者的電子郵件，商店訪問(wèn)優(yōu)化和報(bào)告以及相關(guān)的衡量產(chǎn)品“無(wú)法隨時(shí)間推移大規(guī)模地推動(dòng)有意義的業(yè)務(wù)成果”，并且僅適用于相對(duì)少數(shù)合格的廣告客戶。
換句話說(shuō)，如果您是郊區(qū)的大型零售商，周圍是大型停車場(chǎng)，那么使用位置服務(wù)將商店訪問(wèn)與廣告展示聯(lián)系起來(lái)非常有用，但是如果您位于購(gòu)物中心或城市中人潮涌動(dòng)的城市，則不然在人行道上經(jīng)過(guò)您的店面。GPS不夠準(zhǔn)確，無(wú)法判斷是否有人進(jìn)入了您的位置。
同樣，從隱私的角度來(lái)看，使用位置數(shù)據(jù)來(lái)跟蹤脫機(jī)交互也是很容易的?？傮w而言，蘋(píng)果公司更積極地選擇加入后臺(tái)位置共享。
考慮到這一點(diǎn)， Facebook放棄對(duì)應(yīng)用商店的優(yōu)化和報(bào)告，很有可能是因?yàn)樵摴ぞ邲](méi)有帶來(lái)足夠的廣告突破，而沒(méi)有直接導(dǎo)致蘋(píng)果公司 iOS 14的更新帶來(lái)的傷亡。并不是說(shuō)iOS 14沒(méi)有發(fā)揮作用。
“我曾經(jīng)從風(fēng)投公司那里聽(tīng)到過(guò)一個(gè)口號(hào)：永遠(yuǎn)不要錯(cuò)過(guò)一次良好的危機(jī)，”專注于增量測(cè)試和測(cè)量的初創(chuàng)公司INCRMNTAL的首席執(zhí)行官兼聯(lián)合創(chuàng)始人Maor Sadra說(shuō)。
Maor Sadra說(shuō)，iOS 14的宏觀層面上的變化“使Facebook有機(jī)會(huì)殺死反滲透率較低的東西，因此沒(méi)有必要加以保留?！?/span>
但是，盡管取消了商店訪問(wèn)優(yōu)化和報(bào)告功能，但Facebook仍將允許廣告客戶將廣告定位到商店位置一定范圍內(nèi)的人們。
但是有一些問(wèn)題。僅當(dāng)廣告客戶將其CRM文件上傳到Facebook，實(shí)際上具有要共享的CRM文件（并非所有廣告客戶都知道他們的客戶是誰(shuí)），可以處理每日上傳的技術(shù)挑戰(zhàn)...并且可以輕松共享其全部?jī)?nèi)容時(shí)，此功能才起作用Facebook的CRM文件，包括非Facebook用戶。
Facebook沒(méi)有回應(yīng)有關(guān)中止商店訪問(wèn)優(yōu)化和報(bào)告的評(píng)論請(qǐng)求。
原文地址：https://www.adexchanger.com/social-media/apples-ios-14-is-causing-major-changes-to-how-facebook-does-measurement/
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