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來源|adexchanger.com，文|Allison Schiff

譯|Aria，zhiniuer

營銷人員將資金投到Facebook，因為Facebook可以實現(xiàn)ROI。

投入$ 1，獲得超過$ 1的收益。這是一個簡單的敘述。

但是，蘋果公司對iOS 14所做的更改正在削弱Facebook衡量和展示性能的能力。

營銷歸因和增量測試公司Measured的首席技術(shù)官Madan Bharadwaj說，F(xiàn)acebook對此反應是“對數(shù)據(jù)類型進行大規(guī)模更改，并向廣告主提供報告?！?/span>

信號損失

2月中旬，F(xiàn)acebook悄悄地發(fā)布了一個博客，指出它將不再支持保持測試來衡量轉(zhuǎn)化率，也不會啟用A / B測試，其中包括一個用于自助服務的轉(zhuǎn)化率研究對照組。

幾周后，即3月1日，F(xiàn)acebook的代表通過電子郵件提醒了廣告購買者，該公司計劃禁用商店訪問優(yōu)化和報告功能以及相關(guān)的Beta版產(chǎn)品，包括商店訪問量提升研究和自定義受眾群體訪問。該更改于4月1日生效。

一位要求保持匿名的機構(gòu)高管說：“我覺得Facebook正在處理很多內(nèi)部事務?！?nbsp;“他們依賴于非Facebook數(shù)據(jù)信號的工具必須改變?！?/span>

但這些變化并不是憑空而來的。

Facebook早在2020年8月份就暗示，F(xiàn)acebook在分享如何為iOS 14做準備的初步指導時暗示，在轉(zhuǎn)換提升測試中，它可能不再能夠測量iOS 14設備上的移動應用安裝和其他應用事件。

當iOS14用戶選擇退出追蹤時，它將在不同瀏覽器和設備上遵守這一選擇，這意味著Facebook將無法跟蹤控制組的行為。

“這是一個重大決定主動由Facebook同意尊重用戶的隱私,但是它有廣泛的負面影響在所有Facebook的廣告產(chǎn)品,明顯,歸因,”Bharadwaj說,他指出,Facebook正在估計歸因non-consented用戶的一種方式。

目前，廣告主仍然可以進行A/B測試，看看哪個廣告表現(xiàn)最好，或者進行品牌調(diào)查測試，衡量Facebook廣告在認知度、感知等方面的增量效果。

Facebook正在開發(fā)一種新的衡量方法，稱為“匯總事件衡量（AEM）”，該方法模仿了蘋果的私人點擊測量方法，可以通過聚合活動層面的性能數(shù)據(jù)來測量iOS 14用戶的網(wǎng)絡事件。

但是，AEM尚未完全成熟，并且在設計上比以前的測量工具受到更大的限制。（對于希望使用Facebook的Conversion API作為一種變通方法的用戶，該方法允許廣告購買者將脫機事件和網(wǎng)絡事件從其服務器直接發(fā)送到Facebook以進行跨平臺評估，F(xiàn)acebook表示，通過Conversion API發(fā)送給Facebook的事件將也可以按照AEM設置的限制進行處理。因此，沒有骰子。）

面向DTC的性能商店Rain the Growth Agency的副總裁兼數(shù)字媒體總監(jiān)Jennifer Eenigenburg表示，更大的前景是，隨著在平臺外衡量動作的難度越來越大，F(xiàn)acebook將越來越開始向內(nèi)看。

Eenigenburg指出：“我們期望Facebook投入超速開發(fā)產(chǎn)品，以保持平臺上的動作?！彼钢鳩acebook商店和Instagram上的商店。

現(xiàn)實世界中的問題

Facebook曾經(jīng)希望將其跨平臺的測量范圍擴展到現(xiàn)實世界。

2017年，F(xiàn)acebook測試了一種使用GPS，WiFi和藍牙信號的工具，該工具可以告訴零售商是否有人在看到Facebook廣告后走進商店。

但是，根據(jù)Facebook在3月1日發(fā)送給廣告購買者的電子郵件，商店訪問優(yōu)化和報告以及相關(guān)的衡量產(chǎn)品“無法隨時間推移大規(guī)模地推動有意義的業(yè)務成果”，并且僅適用于相對少數(shù)合格的廣告客戶。

換句話說，如果您是郊區(qū)的大型零售商，周圍是大型停車場，那么使用位置服務將商店訪問與廣告展示聯(lián)系起來非常有用，但是如果您位于購物中心或城市中人潮涌動的城市，則不然在人行道上經(jīng)過您的店面。GPS不夠準確，無法判斷是否有人進入了您的位置。

同樣，從隱私的角度來看，使用位置數(shù)據(jù)來跟蹤脫機交互也是很容易的?？傮w而言，蘋果公司更積極地選擇加入后臺位置共享。

考慮到這一點， Facebook放棄對應用商店的優(yōu)化和報告，很有可能是因為該工具沒有帶來足夠的廣告突破，而沒有直接導致蘋果公司 iOS 14的更新帶來的傷亡。并不是說iOS 14沒有發(fā)揮作用。

“我曾經(jīng)從風投公司那里聽到過一個口號：永遠不要錯過一次良好的危機，”專注于增量測試和測量的初創(chuàng)公司INCRMNTAL的首席執(zhí)行官兼聯(lián)合創(chuàng)始人Maor Sadra說。

Maor Sadra說，iOS 14的宏觀層面上的變化“使Facebook有機會殺死反滲透率較低的東西，因此沒有必要加以保留?！?/span>

但是，盡管取消了商店訪問優(yōu)化和報告功能，但Facebook仍將允許廣告客戶將廣告定位到商店位置一定范圍內(nèi)的人們。

但是有一些問題。僅當廣告客戶將其CRM文件上傳到Facebook，實際上具有要共享的CRM文件（并非所有廣告客戶都知道他們的客戶是誰），可以處理每日上傳的技術(shù)挑戰(zhàn)...并且可以輕松共享其全部內(nèi)容時，此功能才起作用Facebook的CRM文件，包括非Facebook用戶。

Facebook沒有回應有關(guān)中止商店訪問優(yōu)化和報告的評論請求。

原文地址：https://www.adexchanger.com/social-media/apples-ios-14-is-causing-major-changes-to-how-facebook-does-measurement/