數(shù)字平臺(tái)生態(tài)研究 ：2021短視頻平臺(tái)生態(tài)與產(chǎn)品研究
執(zhí)牛耳 發(fā)表于 2021-04-12 14:48
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互聯(lián)網(wǎng)生態(tài)越發(fā)成熟，媒介產(chǎn)品越發(fā)多樣，品牌需要更客觀更全面地了解平臺(tái)的生態(tài)與產(chǎn)品。群邑智庫今年推出季度版《數(shù)字平臺(tái)生態(tài)研究》報(bào)告，涵蓋互聯(lián)網(wǎng)巨頭資訊與主題平臺(tái)研究。
第一期主題為短視頻內(nèi)容生態(tài)與產(chǎn)品研究：集中研究抖音、快手、小紅書與視頻號(hào)四個(gè)平臺(tái)的內(nèi)容推薦算法、平臺(tái)生態(tài)鏈路和平臺(tái)媒介產(chǎn)品。
【內(nèi)容推薦算法】
在算法層面，四家平臺(tái)因算法側(cè)重不同，平臺(tái)基因各有特色。
【平臺(tái)生態(tài)鏈路】 
1.抖音借巨量引擎數(shù)據(jù)沉淀及多元化內(nèi)容創(chuàng)意，可不斷拓展商業(yè)變現(xiàn)能力
2.快手在公平原則下凸顯草根的力量，信任感促進(jìn)直播轉(zhuǎn)化的粘性
3.小紅書相關(guān)品類的內(nèi)容種草、筆記沉淀是平臺(tái)受眾決策鏈路的重要環(huán)節(jié)
4.視頻號(hào)是微信生態(tài)內(nèi)的流量承載和分發(fā)中心，助力品牌更好運(yùn)營私域
平臺(tái)生態(tài)鏈路各環(huán)節(jié)對(duì)比分析：
? 從流量來看，短視頻平臺(tái)普遍采用公域流量入口+算法推薦+定向人群曝光+中臺(tái)數(shù)據(jù)賦能的模式。入口上，微信視頻號(hào)在公域入口的基礎(chǔ)上，基于微信原有生態(tài)設(shè)立多個(gè)私域場景流量入口，作為流量承載和分發(fā)中心。抖音、快手和小紅書更傾向于通過公域獲得流量。
? 從內(nèi)容來看，在UGC和PUGC之外，抖音、快手和小紅書正在拓展“短微劇綜“的PGC短視頻內(nèi)容形式。抖音和快手通過挑戰(zhàn)賽、任務(wù)等活動(dòng)更強(qiáng)調(diào)用戶的參與，小紅書通過筆記分享使用心得。此外，基于視頻號(hào)的平臺(tái)基因，”圖文“與”短視頻“的聯(lián)動(dòng)效應(yīng)也正在探索中。
? 從粉絲運(yùn)營來看，對(duì)于抖音和快手而言，品牌在創(chuàng)意活動(dòng)時(shí)更容易獲得粉絲的關(guān)注、留存；視頻號(hào)可以將流量直接導(dǎo)入品牌在微信已有的私域場景。
? 從商業(yè)能力來看，小紅書電商起家，有明顯的“商城”入口。抖音已獨(dú)立電商，上線支付功能，不再外鏈電商平臺(tái)，已開始部署本地O2O變現(xiàn)能力。快手依賴用戶的信任，借草根主播發(fā)展直播電商。視頻號(hào)借助“微信-小程序”在轉(zhuǎn)化環(huán)節(jié)另辟蹊徑，將“轉(zhuǎn)化渠道”與“私域場景”相結(jié)合，有效彌補(bǔ)了平臺(tái)在轉(zhuǎn)化上的軟肋。
【平臺(tái)媒介產(chǎn)品】
在平臺(tái)媒介產(chǎn)品方面，群邑智庫根據(jù)產(chǎn)品功能分為資源型和工具型產(chǎn)品。在資源型產(chǎn)品中結(jié)合消費(fèi)者的使用場景分為開屏、刷看、搜索和創(chuàng)作四大場景；在工具型產(chǎn)品中根據(jù)產(chǎn)品的特點(diǎn)分為人群定向、創(chuàng)意組件和導(dǎo)流三大功能。
1.抖音平臺(tái)媒介產(chǎn)品
抖音全鏈路營銷產(chǎn)品組合案例
2.快手平臺(tái)媒介產(chǎn)品
快手全鏈路營銷產(chǎn)品組合案例
3.小紅書平臺(tái)媒介產(chǎn)品
小紅書全鏈路營銷產(chǎn)品組合案例
4.微信視頻號(hào)商業(yè)玩法
? 微信視頻號(hào)已有商業(yè)化初步的玩法，目前招商項(xiàng)目有視頻號(hào)活動(dòng)與視頻號(hào)直播。
除以上產(chǎn)品外，群邑智庫在報(bào)告中對(duì)四家平臺(tái)今年的重點(diǎn)產(chǎn)品：互動(dòng)沉浸式開屏產(chǎn)品、內(nèi)容營銷產(chǎn)品和商業(yè)化導(dǎo)流產(chǎn)品進(jìn)行整理，維度包括購買方式、平臺(tái)特性、應(yīng)用范圍等，結(jié)合案例給出相應(yīng)的解讀。
2015年12月25日全面上線。目標(biāo)：打造全球數(shù)字營銷技術(shù)領(lǐng)域首席媒體平臺(tái)，成為中國乃至全球數(shù)字營銷內(nèi)容聚合門戶。目前團(tuán)隊(duì)積極依托專業(yè)素養(yǎng)，全力為數(shù)字營銷領(lǐng)域從業(yè)者搭建有質(zhì)感的交流空間。感謝相伴！
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