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WPP旗下的媒介傳播機(jī)構(gòu)蔚邁于近日發(fā)布《中國車市蘊(yùn)勢重建》白皮書《上篇：困境中起航》，分析中國當(dāng)前車市面臨的困局與核心挑戰(zhàn)，聚焦當(dāng)下的緊迫任務(wù)，即擴(kuò)大市場容量，以及車企需要著手布局的五大增長新客群。

雖身處困局，未來仍樂觀

中國車市在10年前開始步入“穩(wěn)定增長”期。長遠(yuǎn)來看，中國車市更是擁有廣闊的增長空間。與其他成熟市場比，中國的汽車千人保有量并不符合人們對經(jīng)濟(jì)水平的預(yù)期，仍有30%向上的增長空間。

若按預(yù)期，2025年人均GDP將達(dá)16,242美元，對應(yīng)的千人保有量應(yīng)為306輛，是2019年的177%。但是，2018年卻出現(xiàn)了增長下行，而理應(yīng)出現(xiàn)的換購潮，也并未如期而至。

實(shí)際上，增長的困境在2017年已經(jīng)發(fā)生，在過去的四年里，車企在尋求新機(jī)遇和轉(zhuǎn)型的議題上也摸爬滾打了一路。無論是科技創(chuàng)新、品牌升級、年輕化、數(shù)字化轉(zhuǎn)型、渠道與服務(wù)模式等都進(jìn)行了積極的投入。

2020年的疫情黑天鵝事件，進(jìn)一步激起了車企對增長的思考與轉(zhuǎn)型的決心；在2020年末車市銷量的回升，也成為了一個積極而意義深遠(yuǎn)的信號。

《上篇：困境中起航》帶來的三大議題：

回顧2020年，市場上170個品牌中的81個品牌月均銷量低于100輛。馬太效應(yīng)持續(xù)加劇，銷量排名前20品牌市場份額已超80%。因此，從2021年開始，洗牌態(tài)勢即將進(jìn)一步升級，近50%的品牌面臨出局的風(fēng)險。

1.充滿希望的困局

車市未來將更轉(zhuǎn)向需求側(cè)視角，關(guān)注新客群和需求：行業(yè)需要積極應(yīng)對消費(fèi)群體的結(jié)構(gòu)轉(zhuǎn)型，未來會更加與新價值客群建立連接，擴(kuò)大市場的容量。

未來，汽車角色和價值將更快速地發(fā)展和進(jìn)化：隨著汽車進(jìn)一步普及，汽車在消費(fèi)者生活中的角色面臨迭代，車企洞悉抓住未來價值趨勢才能建立新藍(lán)海市場，贏得長期增長。

2.增長面臨的三大挑戰(zhàn)

雖然2018年是車市增長下行的顯性年份，但事實(shí)上，困局的發(fā)生遠(yuǎn)早于市場感知。大多數(shù)遇到增長困境的城市并未發(fā)生經(jīng)濟(jì)增長困難或人口流失問題。

那么，阻礙了車市增長的原因為何？報告分析指出車市主要面臨三大挑戰(zhàn)：外在環(huán)境的挑戰(zhàn)、縮減的市場容量、過于傳統(tǒng)的角色與價值

- 外在環(huán)境的挑戰(zhàn)：政策激勵力度有限，擁車用車設(shè)施限制。二手車市場環(huán)境不夠成熟，一定程度抑制新市銷量。而同時，大眾心理感知壓力增大，消費(fèi)趨于理性。

- 縮減的市場容量：傳統(tǒng)車主體量減少，新車主陣營仍待開發(fā)，市場容量未被充分激發(fā)

- 過于傳統(tǒng)的角色和價值：車的角色和價值未能突破傳統(tǒng)，雖然科技性在增強(qiáng)，但還未形成增長勢頭

其中，外在環(huán)境挑戰(zhàn)需要多方支持，蔚邁在報告中指出：市場需要更有效的政策激勵，改善擁車用車設(shè)施便利性，加強(qiáng)積極的輿論環(huán)境，提升消費(fèi)信心。同時，提升二手車市場成熟度，提振換購車信心。

3.緊迫任務(wù)：擴(kuò)大市場容量

當(dāng)下要務(wù)，仍是市場容量的進(jìn)一步擴(kuò)大。但市場容量可能進(jìn)一步擴(kuò)大嗎？新高價值客群在哪里？

隨著經(jīng)濟(jì)階段發(fā)展，中國人口、家庭結(jié)構(gòu)和文化發(fā)生著快速變化，生活方式多樣化增加，也催生了多樣化汽車消費(fèi)客群的產(chǎn)生，且成長迅速。

車企應(yīng)關(guān)注的新增長客群：Z后世代、獨(dú)立女性、中老齡人、城市群內(nèi)輻射客群、新“成功”人群。

- Z后世代：中國是新車消費(fèi)者年輕人群最多的市場，2020年，24歲以下車主占比已達(dá)30%，同比增長12%

- 獨(dú)立女性：中國是最大的女性勞動力市場，中產(chǎn)女性持續(xù)增長中，女性力量正在崛。起2020年，女性車主占比達(dá)36%，同比增長5%，

- 中老齡人：中國是老齡財富人群增長最快的市場，銀發(fā)經(jīng)濟(jì)全面提升，未來可期。銀發(fā)族的購車出行需求增加，社會對老齡駕車越來越支持。

- 城市群內(nèi)輻射客群：中國是地域多樣性最大的，城市群中領(lǐng)先城市對周圍城市影響所催生的輻射客群持續(xù)增長

- 新“成功”人群：中國的新產(chǎn)業(yè)結(jié)構(gòu)變化最快，造就了快速崛起的新成功人群，他們的精神面貌與價值觀已經(jīng)不同，人生價值的設(shè)定更重要，對車的需求也會進(jìn)化

《下篇：重建新未來》將展望未來汽車在消費(fèi)者生活中扮演的角色，分析汽車的價值趨勢，推動汽車品牌的角色轉(zhuǎn)型和價值進(jìn)化。并集聚營銷前瞻力量，提供創(chuàng)新營銷解決方案。該篇章預(yù)計于2021年中發(fā)布，敬請關(guān)注。