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2021年5月15-16日，一年一度的中國廣告論壇在浙江省杭州市余杭區(qū)舉辦。千人會議，座無虛席。

本屆論壇以"時代定義廣告，廣告順應時代--構建中國廣告新發(fā)展格局"為大主題，就廣告行業(yè)的新品牌、新消費、新營銷等議題，多家來自知名企業(yè)的負責人進行了爆品分享、深度探討，洞察增長機遇，共謀行業(yè)發(fā)展。

新消費涌起新浪潮

伴隨著新中產和Z世代的崛起，以及五環(huán)青年、小鎮(zhèn)青年等長尾消費勢力的來襲，隨著時代發(fā)展和消費人群的迭代我們會發(fā)現(xiàn)引領消費市場的主力軍正在發(fā)生變化。新中產人群快速崛起，80/90后全面接棒社會、經(jīng)濟主流，新消費力量更具中國情懷、國際視野，那么對于審美變化，對表達需求變化，對鏈接需求變化，對高品質需求變化等方面，新時代的品牌營銷應該怎么做？

阿里媽媽客戶營銷中心總經(jīng)理、天貓內容中心總經(jīng)理王俊提出在數(shù)字經(jīng)濟浪潮下，新供給創(chuàng)造新的消費，連通新供給和新消費的是新營銷。與傳統(tǒng)營銷不同，作為消費者運營平臺的天貓，整個營銷體系洞察整個消費者客戶的價值，今年天貓將上線數(shù)字化上新管理平臺，讓品牌方在天貓從消費者調研到商品上線仿真測試，從樣品試用到新品爆發(fā)實現(xiàn)全鏈路的數(shù)字化管理和運營。

在貝殼找房市場公關線中心總經(jīng)理張明玉看來，產業(yè)互聯(lián)網(wǎng)里面已經(jīng)不是一個單一的品牌場景，而應該是雙場景，一端產品，一端服務者。我們要致力于打造兩種品牌，一個是職業(yè)的品牌，另外一個就是社區(qū)交互的品牌。

央視市場研究總經(jīng)理助理、媒介智訊總經(jīng)理趙梅分析了2021年廣告市場展望及品牌營銷趨勢：第一，品牌在數(shù)字化行業(yè)有大的投入；第二，國潮崛起，國潮品牌廣告投放量增長；第三，媒體場景化的生存，多場景的共同融合帶來更多可能的媒體發(fā)展的機會；第四，越來越多廣告主會進行精細化管理，平臺私域應運而生。

結合當前消費市場與廣告市場的發(fā)展趨勢，分眾傳媒合伙人陳鵬認為，當前中高端產品將是廣告市場最主要的增量來源，同時國貨品牌對于增量市場的貢獻將大于洋品牌，服務品牌對于市場增量的貢獻將大于產品品牌，市場的份額將會進一步向上線城市集中。

作為新時代崛起的“黑馬品牌”，喜茶已經(jīng)從新茶飲成為一個新消費品牌，喜茶政府事務副總裁張馳表示，喜茶要做真正的好茶，不止是好喝，更希望每一杯喜茶都能夠給大家?guī)盱`感，為消費者提供好玩且酷的產品。

面對新消費品牌的崛起，傳統(tǒng)品牌應如何應對？杭州娃哈哈集團品牌公關部的部長程弓表示，娃哈哈通過不斷創(chuàng)新刷新消費者新的剛需，借助打造IP、破圈、擴容等方式，完成傳統(tǒng)品牌的煥新。

新技術引領新變革

面對新消費的市場環(huán)境和新受眾，智慧元素將成為驅動廣告發(fā)展的因素。 5G技術促進實現(xiàn)三大場景：手機的個人場景，OTT家庭場景，物聯(lián)網(wǎng)生活場景；三大技術：AI、大數(shù)據(jù)，IOT的有效整合，從技術層面和平臺層面擁抱智慧元素才能促進廣告業(yè)的未來發(fā)展。中國傳媒大學學術委員會副主任、博士生導師、國家廣告研究院院長丁俊杰認為，廣告活動應該從關注抽象的用戶向關注用戶行為切分的場景化和類型化過渡。未來創(chuàng)意思維和細節(jié)優(yōu)化的思維將成為廣告創(chuàng)新思維的有機組成部分，無論在創(chuàng)意層面還是渠道層面，及為客戶層面都要具有連接思維。

百度營銷中心總經(jīng)理、營銷研究院院長朱蕾分享了AI時代下智能化營銷和人格化經(jīng)營，不僅可以更快速地理解用戶的需求，快速變化營銷策略，同時幫助品牌與客戶建立更深度的溝通。智能營銷不僅釋放營銷人的生產力，更可以賦能中小企業(yè)平等地獲取客戶。

科大訊飛AI營銷業(yè)務群CTO 仉乾隆介紹表示，科大訊飛的營銷生態(tài)已升級到3.0，打造了全鏈路數(shù)字營銷服務平臺，整個生態(tài)由兩大部分構成，其中一個是公域營銷平臺，第二大部分是泛私域營銷平臺。

新營銷共筑新品牌

隨著技術進步和觀念升級，品牌營銷趟過了“吆喝”階段，進入了萬物皆可種草、人人都能種草的內容營銷新時代。

隨著直播的盛行，直播電商是整個品牌營銷與管理的“基礎設施”，蚊子會創(chuàng)始人兼董事長王俊樺認為直播電商的本質是廣告媒體的4.0，借助直播的實時表現(xiàn)可以實現(xiàn)品牌的建設、品牌的傳播、及品牌的鞏固。

從內容、信息、社交轉化，從公域和私域形成一個全鏈路品宣和品效的轉化閉環(huán)?？焓滞ㄟ^平臺的盛宴、內容娛樂、電商基因以及社交互動平臺等四個維度進行內容營銷延展。恰如快手磁力引擎副總裁、內容商業(yè)化中心負責人毛海峰所言：“快手還是一個社交互動的平臺，且在體育、娛樂項上進行互動創(chuàng)新，做更多的延展?！?/span>

升級平臺內容，打造內容多元化，是每個媒體平臺的必修課。一點資訊副總裁杜航說：“作為強媒體屬性的內容分發(fā)平臺，一點資訊始終堅持原創(chuàng)，堅持從市場獲取、收集、整理、分發(fā)相應更好的內容，堅持做開放的平臺，從而最大限度地延展自己的內容。”

Z時代聚焦的媒體平臺，也在經(jīng)歷著變革，玩轉新玩法和新策略。騰訊廣告高級品牌公關總監(jiān)、騰訊創(chuàng)益計劃、人民新國貨計劃總策楊維佳分享了匯聚生態(tài)之力，共創(chuàng)可持續(xù)社會價值的主題演講。他指出，騰訊廣告的發(fā)展一直是以用戶價值、商業(yè)價值以及社會價值的創(chuàng)造為主線進行的。一手抓用戶連接，做好內容與體驗，一手抓商業(yè)增長與創(chuàng)新。

鳳凰網(wǎng)商業(yè)市場總經(jīng)理陳欣表示，“鳳凰網(wǎng)不僅成為與世界對話，向世界傳遞中國聲音，向中國引進全球觀點的平臺，而且從多個維度著手幫助品牌著眼于未來的潛在用戶，塑造新的業(yè)務模式，構建穩(wěn)定、有序的營銷增長路徑?！?/span>

想要贏得新消費人群，要從Z世代的生活、興趣愛好入手，網(wǎng)易營銷通過音樂營銷、高價值的內容產出平臺，借助彩蛋驚喜、繪畫與二次元、萬物皆可CP等技巧，幫助品牌做內容整合和賦能。網(wǎng)易傳媒營銷創(chuàng)新部群總監(jiān)章妍表示，“網(wǎng)易有非常豐富的Z世代年輕人的圈層圖譜，將一些年輕人喜歡的內容形式用一些更新的手段及場景進行賦能。”

愛奇藝在劇方面，著力打造廠牌劇場，通過滿足主流受眾的分眾化需求，抓住大家分眾的興趣點，從而觸達到市場上最主流的人群。愛奇藝影視營銷總監(jiān)王匯霖表示：“每個劇場都有自己清晰的定位，客戶基于個性化定位進行自己原生化的創(chuàng)意，實現(xiàn)各種種草和引流，提升品牌好感度?！?/span>

素有“新媒體界春晚”之稱的微博之夜，聚焦弘揚時代主旋律的年終盤點，匯聚各領域的熱門人和事，更像是記錄社會發(fā)展的一部“百科全書”。這樣一個高口碑、高熱度、高關注度的IP所承載的“微博之力”，能為品牌帶來超高聲量；其深遠的社會影響力可以協(xié)助品牌傳遞社會責任感，滲透品牌形象，進一步提升品牌價值；還能全方位覆蓋活躍用戶，精準定位到品牌目標群體。無論是從流量層、價值層還是受眾層，微博之夜都在持續(xù)不斷的為品牌營銷賦能。

恰如知乎營銷中心華東區(qū)策劃總監(jiān)葛嫣含所言，雖然流量可以影響我們看到什么，但不一定能塑造我們去認知什么，所以流量之下，內容營銷在接下來仍然會成為所有人營銷時所站的C位。

在這個新營銷內容和技術呼嘯而來的時代，廣告營銷人正站在一個歷史的節(jié)點上，唯有義無反顧地擁抱新的變革，才能將增長這一永恒的命題帶入更高速發(fā)展的軌道上，讓創(chuàng)意成為生意增長的永恒動力。借助新營銷打造新品牌，建設新消費市場環(huán)境，推動造就中國廣告業(yè)的新格局。