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5月13日，（第三屆）Morketing Brand Summit 2021在上海成功舉辦。

本次活動，我們以“NEW”為主題，又進一步寓意為“Next·Evolution·Winner”下一代進化贏家，即消費市場正在進行一場前所未有的迭代革新，我們看到了新生代消費者的力量，看到了愈加年輕化的消費市場正在迸發(fā)出越來越蓬勃的生命力和創(chuàng)造力，看到了新品牌的新勢能，這過程中也正在誕生下一代進化贏家。

2021年品牌如何成為下一代進化贏家？我們邀請了近50位品牌營銷領(lǐng)域的大咖，聚焦在新品牌孵化、搜索廣告、電商營銷、私域流量、新國貨營銷、美妝科技、品牌出海策略等領(lǐng)域話題。

如今，品牌需要面對什么樣的營銷環(huán)境？Z世代站上中心位，消費人群年輕化趨勢愈加明顯；直播電商火熱、短視頻種草常態(tài)化、社交營銷占據(jù)高地、數(shù)字營銷概念更加清晰、私域流量更多玩法呈現(xiàn)；大量新品牌涌現(xiàn)、爆發(fā)......總之，新人群、新營銷、新需求、新品牌重構(gòu)消費市場。

曾巧：為什么是“NEW”？

這次主題叫品牌長“新”，主要有2方面原因：第一，從傳統(tǒng)品牌和集團品牌來講，大家要保持活力，要長續(xù)的生命力，不斷創(chuàng)新迭代很重要。第二，在新的大背景和場景下，誕生了非常多的新品牌，新物種。很多品牌會思考，為什么要做年輕化，我覺得要回到“生命力”這個詞，就是保持長新。 依此拆解“NEW”，為“Next·Evolution·Winner”下一代進化贏家，這是我對整場活動主題的詮釋，希望今天能夠帶來品牌新的一些思考。 

孫鵬：《2020-2021：新消費·新品牌》新消費品牌營銷白皮書發(fā)布

新消費品牌必然提供新的商品品類，或針對舊有品類進行迭代升級，同時，具備以下表象特征之一：第一，開辟一個全新的消費場景；第二，構(gòu)建一個新的消費體系；第三，主要用戶全體是面向新一代消費人群；第四，應(yīng)用新的營銷技術(shù)或者營銷理念。

方軍：大象和螞蟻的共同進化

聯(lián)合利華像大象，初創(chuàng)企業(yè)像螞蟻雄兵，聯(lián)合利華這樣的大公司是幾乎在產(chǎn)業(yè)鏈每一個環(huán)節(jié)都有很強的實力，但是在新環(huán)境里不見得是最好或者最靈活的。

我們愿意將我們的能力和資源開放出來，敞開懷抱，和初創(chuàng)公司一起，運用數(shù)字化的力量，探索這個高度競爭，卻也讓人興奮的新消費品市場，一起成長，協(xié)同進化。

焦穎穎：贏在巨量:新搜索帶來新價值

巨量引擎搜索廣告負責人焦穎穎分享了巨量引擎視角下的“新搜索”定義：內(nèi)容激發(fā)+視頻化+看后搜。她指出，用戶搜索的需求沒變，但當下消費者的搜索行為已經(jīng)發(fā)生了改變：首先，搜索的平臺從單一擴展到了多個；其次，搜索已不再只是簡單的工具，其本質(zhì)是消費者對內(nèi)容的需求；再次，搜索行為不再是“即搜即走”的點狀行為，而是與平臺內(nèi)容融合，消費者“即看即搜”。

消費者在內(nèi)容激發(fā)下產(chǎn)生搜索行為，已成為了行業(yè)的新趨勢，這種“新搜索”也衍生出了新的營銷價值。一方面，更多樣廣闊的受眾、有購買力的優(yōu)質(zhì)消費者、以及搜索用戶對品牌更強的主動關(guān)注興趣，為品牌帶來了新的流量場景；另一方面，除了搜索本身長期占位的價值，搜索廣告也成為了營銷樞紐，與品牌主的多樣的營銷玩法整合聯(lián)動將拉動營銷的二次增長。

“搜索本身具有長期占位的價值，而無論在巨量引擎內(nèi)部，還是與廣告主在電視臺、線下等方面的營銷，巨量引擎搜索廣告都作為一個‘樞紐’的角色，在整合營銷中成為必選項?！?/span>

王鑫：重塑品牌用戶關(guān)系

年輕人對品牌的挑剔使得品牌要保持平權(quán)心態(tài)，未來的用戶要的不是單向給予，而是品牌與用戶一起共創(chuàng)。年輕化就是未來的國民化，所有的品牌一定要堅定跟年輕人站在一起。通過認知到互動到消費三階段，品牌與用戶一起創(chuàng)造行動階梯，形成一個完整的用戶共創(chuàng)體系，重塑品牌與用戶關(guān)系，用戶成長即品牌成長。

藍挺元：美的進化

歐萊雅未來10年將從以下幾個領(lǐng)域迎接消費者需求。1、相信未來十年2030年的美是跟娛樂相關(guān)，與娛樂結(jié)合。2、我們相信美會跟醫(yī)學有更多的結(jié)合。3、未來十年，美跟健康有更緊密的結(jié)合。4、未來十年，美跟科技的相遇，是不可缺的趨勢。5、美與生命科學的相遇。6、美與農(nóng)業(yè)的相遇。

這些都是未來10年的科技變化，于是歐萊雅開始做轉(zhuǎn)型，從2019年開始從美妝公司轉(zhuǎn)型到一個美妝科技公司。我們從2020年起，發(fā)起了一個美妝科技領(lǐng)域的初創(chuàng)公司挑戰(zhàn)賽——BIG BANG美妝科技創(chuàng)造營，跟市場上不同領(lǐng)域和專業(yè)的初創(chuàng)企業(yè)共創(chuàng)。

我們希望攜手不同領(lǐng)域的領(lǐng)導者或者不同領(lǐng)域有創(chuàng)新精神的初創(chuàng)企業(yè)，跟著我們一起讓這個市場，透過美妝這個領(lǐng)域，讓消費者得到更好的產(chǎn)品，更好的服務(wù)，更好的體驗。

劉曉彬：“從千人千面到千群千面” ——名創(chuàng)優(yōu)品的私域運營迭代

從1.0、2.0，到3.0的升級迭代，從千人千面到“千群千面”，名創(chuàng)重新定義“社群生命價值”，制定“ARPG值”（average revenue per group）標準。通過“聚類”算法，名創(chuàng)優(yōu)品不斷輸出精準內(nèi)容與活動，高度匹配挖掘用戶消費偏好，真正做到精細化運營。

此外，名創(chuàng)優(yōu)品打通微信生態(tài)全私域場景，利用自主研發(fā)的CRM系統(tǒng)，實現(xiàn)自動化精準觸達、數(shù)字化分析反哺策略迭代，實現(xiàn)人貨場強閉環(huán)，有效提升用戶ARPU值。

針對高價值用戶，做到共頻、共振、共創(chuàng)，C2B模式讓用戶參與到產(chǎn)品研發(fā)過程中，最終實現(xiàn)產(chǎn)品價值至商業(yè)價值的轉(zhuǎn)化，形成“養(yǎng)成系”私域用戶運營。

曲增波：新消費時代的國貨營銷

“中國新消費品牌坐擁起飛的土壤?！彼{標傳媒高級副總裁 Wendy表示：“跑贏‘最后一公里’的關(guān)鍵是利用數(shù)字基礎(chǔ)設(shè)施（如電商、社交媒體、內(nèi)容平臺），鏈接消費者和生產(chǎn)端，打出品牌，贏得市場?！?/span> 其中，藍標傳媒的價值在于從“品效聯(lián)動，驅(qū)動產(chǎn)品銷售力與品牌信任力建設(shè)”、“以創(chuàng)意激發(fā)內(nèi)容力，打造品牌內(nèi)容資產(chǎn)”、“打通公域、私域流量場，助力商業(yè)增長閉環(huán)”以及“全鏈路出海營銷服務(wù)，陪跑國貨從國潮到世界潮牌”四個維度，驅(qū)動新消費品牌的商業(yè)增長。相信下一個成功走向全球并享有盛譽的，一定會是中國消費品牌。

李捷：京東廣告全域整合營銷升級

為了幫助品牌/商家搭建更廣闊的營銷舞臺，京東重點從3個方面布局全渠道營銷。首先，搭建生態(tài)型流量體系，充分融合站內(nèi)外資源及京屏果線下資源，建立流量高效分發(fā)機制；其次，升級JD GOAL方法論和超級新品全鏈路運營模型，提供定制化營銷服務(wù)；第三，不斷對旗下數(shù)坊DataLab、CDP數(shù)據(jù)管理平臺、MTA多觸點歸因模型、用戶終生價值預測（CLV）等數(shù)據(jù)產(chǎn)品與技術(shù)進行升級，為品牌提供了一站式營銷解決方案，數(shù)智化助力品牌生意高效增長。

黃子千：中國品牌出海的新浪潮

后疫情時代，全球消費習慣向線上轉(zhuǎn)移，中國新興品牌迎來了發(fā)展的好機會。2021年全球電子零售銷售額預計增長4.8萬億美元，這是去年全世界排名第三的日本的國民生產(chǎn)總值。以美國站點為例，50%的美國消費者比疫情之前更愿意發(fā)現(xiàn)新品牌。

新趨勢之下，中國品牌如何觸達全球的消費者呢？亞馬遜在全球覆蓋16個站點，80%的消費者通過亞馬遜發(fā)現(xiàn)新品牌和新商品。具有全球超過3億活躍用戶，2億全球付費Prime會員的亞馬遜，2019年被評為美國最受歡迎的品牌。

除此以外，包括Alexa智能語音服務(wù)、IMDb影評網(wǎng)站、Fire TV智能電視、Amazon Go無人超市、whole Foods連鎖超市以及Audible有聲書等包羅萬象的強大體系，亞馬遜提供了多種渠道的廣告和媒體支持，幫助中國品牌更好的接觸到海外消費者。

基于海外消費者對亞馬遜的信任和支持，亞馬遜廣告也將會全力扶持中國品牌揚帆起航。

麥肯錫高級顧問鄭香霖 ：今天的主題是“New”，關(guān)于怎么樣成為下一代的進化贏家？

歐萊雅中國消費者中心項目總監(jiān)藍挺元 ：其實我覺得有四個重要的點可以給大家參考。第一，永遠要以自己的消費者需求為出發(fā) ；第二，有長期前瞻的遠見，同時很扎實的短期的戰(zhàn)術(shù)策略；第三，永遠要秉持開放創(chuàng)新，勇于學習、嘗試的心態(tài)；第四，需要有一群志同道合的伙伴們，跟著你一起往前進。

小米集團互聯(lián)網(wǎng)業(yè)務(wù)部商業(yè)營銷品牌部總經(jīng)理陳高銘 ：我們始終圍繞“創(chuàng)造價值”這4個字，從產(chǎn)品、數(shù)據(jù)、體驗等多個層面，不斷為合作伙伴創(chuàng)造價值，為我們的用戶創(chuàng)造價值，推動品牌力本身成為最為持久的流量來源，在動態(tài)中為用戶和客戶提供增量價值，帶給用戶超預期體驗，永不止步。

永璞咖啡創(chuàng)始人鐵皮 ：在公司我也不是一言堂，而是把權(quán)利放給各個部門的負責人。作為產(chǎn)品型創(chuàng)業(yè)公司，創(chuàng)始人很重要的一點，要具備產(chǎn)品經(jīng)理的條件，如果能做一個好的產(chǎn)品經(jīng)理，一定能夠去做出來符合市場需求的好產(chǎn)品，這樣我們這個品牌才能有更扎實的地基。這是我最關(guān)注的一點。

名創(chuàng)優(yōu)品集團CMO劉曉彬 ：品牌創(chuàng)新的過程中有一些變和不變。不變的是我們以用戶為中心，用戶需求為導向，秉持品牌一定是給服務(wù)人群創(chuàng)造價值的初衷。

有一些是在變與不變中間，比如說從品牌的定位和內(nèi)涵，這個是隨著外部的環(huán)境、消費人群有所變化的。而變的部分在于當下的媒體環(huán)境、新的技術(shù)革命......這些是在變的。

作為一個營銷人，不管年齡多大，要以年輕的心態(tài)、非常敏銳的觸覺去捕捉這些變化，包括從營銷的組織到整個大企業(yè)組織的快速變化和迭代，以及具體的策略。