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全球數(shù)字營銷商業(yè)信息門戶「執(zhí)牛耳」獲悉，Apple Search Ads新版服務(wù)條款于 2021 年 6 月 22 日生效。這意味著蘋果搜索廣告服務(wù)在中國大陸正式上架。北京時(shí)間6月23日，蘋果正式通知廣大開發(fā)者，在中國大陸地區(qū)，Apple Search Ads將變更為Apple Ads。如需繼續(xù)在App Store上投放廣告，需要在2021年7月21日之前創(chuàng)建新的Apple Ads 賬號(hào)。
據(jù)外媒公開報(bào)道，蘋果在中國大陸上架搜索廣告業(yè)務(wù)之前，就已在全球60多個(gè)國家和地區(qū)試行該業(yè)務(wù)模塊，并給蘋果帶來豐厚的營收收益。而中國作為全球最大的互聯(lián)網(wǎng)用戶市場，蘋果進(jìn)軍搜索廣告市場已經(jīng)成為事實(shí)。
其實(shí)，蘋果的廣告業(yè)務(wù)模塊近期也是動(dòng)作頻頻。早在今年5月，蘋果在iOS14.5中推送了“應(yīng)用跟蹤透明度（App Tracking Transparency）”功能，蘋果開始收緊廣告追蹤服務(wù)，可以說對提供“個(gè)性化”服務(wù)的廣告商帶來了不小沖擊。全球領(lǐng)先的數(shù)據(jù)連接平臺(tái)LiveRamp就此分析認(rèn)為，隨著大多數(shù)用戶無法被識(shí)別，與廣告相關(guān)的目標(biāo)定位、頻次控制和效果測量都會(huì)受到影響，關(guān)鍵廣告能力也將會(huì)受到影響，甚至逐步減弱。
然而，一個(gè)月后的6月22日，蘋果生效的Apple Search Ads 服務(wù)條款，又重燃了廣告市場的戰(zhàn)火，只是蘋果此次光明正大地將“火”延燒到了“搜索廣告”市場！
蘋果“關(guān)上一扇窗，又光明正大打開一扇門”，到底會(huì)對國內(nèi)“搜索廣告”市場帶來沖擊還是重塑？戰(zhàn)局內(nèi)的“眾生”又該如何生存？
01.搜索廣告亂戰(zhàn)又迎來新的“攪局者”
搜索廣告是互聯(lián)網(wǎng)廣告中最常見的廣告類型之一。艾媒咨詢數(shù)據(jù)顯示，2020年中國搜索廣告市場規(guī)模達(dá)1105.7億元，占互聯(lián)網(wǎng)營銷市場份額14.1%，2021年預(yù)計(jì)會(huì)上漲到1142.4億元；2020年的搜索用戶也達(dá)到了7.5億人。
其中，作為全球最大的中文搜索引擎的百度，也是中國搜索廣告的領(lǐng)頭羊。百度搜索業(yè)務(wù)更是其營收的“大頭”，2015年廣告收入占比高達(dá)96.47%。
與此同時(shí)，騰訊、阿里、字節(jié)跳動(dòng)紛紛積極布局及擴(kuò)張搜索市場。
＊2013年，阿里和UC成立合資公司推出“神馬搜索”，阿里同時(shí)加碼“夸克搜索”；
＊2014年，搜狗搜索業(yè)務(wù)正式接入微信公眾號(hào)數(shù)據(jù)；
＊2017年，字節(jié)跳動(dòng)組建搜索團(tuán)隊(duì)；2019年8月首次公布主動(dòng)搜索布局；2020年2月推出獨(dú)立的“頭條搜索”App；＊2019年年底，微信正式上線搜一搜；2020年9月底，騰訊宣布以35億美元將搜狗私有化。
中國的移動(dòng)搜索市場基本形成了“百花齊放”的亂戰(zhàn)格局，其口碑和影響力以騰訊系、百度系、字節(jié)系三家稍占優(yōu)勢，但相互之間的差距微弱。緊隨其后的阿里系、360系等也并未落后太多。
「執(zhí)牛耳」認(rèn)為，盯上“大蛋糕”的蘋果宣布正式進(jìn)軍中國大陸“搜索廣告”市場，勢必會(huì)與百度、騰訊、字節(jié)等頭部互聯(lián)網(wǎng)公司進(jìn)行正面battle，而且可能還將成為一場耗時(shí)的拉鋸戰(zhàn)。
外國的“鯰魚”會(huì)不會(huì)更懂中國“心”？蘋果會(huì)以怎樣的姿態(tài)加入混戰(zhàn)，是以“攪局者”的身份“讓水更渾”？還是“降維打擊”直搗黃龍？可以肯定的是，蘋果的入局，某種程度上將促進(jìn)競爭環(huán)境的發(fā)展。但現(xiàn)在斷言誰能成為真正的“搜索廣告龍頭”還為時(shí)尚早。
02.亂局求生，誰能博得廣告主青睞？
執(zhí)牛耳營銷商業(yè)研究院研究分析，在新搜索時(shí)代，越來越多的用戶在產(chǎn)生搜索行為前，就已經(jīng)明確了“搜什么”、“去哪搜”，并且根據(jù)其搜索平臺(tái)的“原生發(fā)力點(diǎn)”加以輔助判斷，哪里能幫助問題實(shí)現(xiàn)“精準(zhǔn)搜索”和“精準(zhǔn)解決”。
換言之，哪里有優(yōu)質(zhì)內(nèi)容哪里就有用戶留存，用戶就更愿意在哪里搜，商業(yè)搜索的需求也會(huì)相對旺盛，就有機(jī)會(huì)帶來不錯(cuò)的廣告轉(zhuǎn)化，廣告主就會(huì)更傾向在哪里進(jìn)行“個(gè)性化”營銷。
據(jù)IDC公布的《2020年上半年中國600美元以上價(jià)位段智能機(jī)市場份額》顯示，蘋果以44%的份額位列第二。而2021年第一季度，蘋果在中國手機(jī)市場的出貨量達(dá)1200萬部，占據(jù)約13％的市場份額。
由此可見，蘋果在中國高端手機(jī)市場彰顯著較強(qiáng)的統(tǒng)治力，蘋果手機(jī)的用戶基數(shù)也不容小覷。與此同時(shí)，蘋果的開發(fā)端口也在不斷拓展、日益壯大。
5月31日，蘋果宣布其大中華區(qū)已擁有超過440萬注冊開發(fā)者，與兩年前相比增長了76%。越來越多的中國開發(fā)者加入蘋果開發(fā)者項(xiàng)目（Apple Developer Program），通過獲取先進(jìn)技術(shù)，打造精彩、實(shí)用的APP，為蘋果用戶提供更優(yōu)質(zhì)的內(nèi)容生態(tài)。
據(jù)「執(zhí)牛耳」了解，蘋果手機(jī)此次布局的 Apple Search Ads 將在用戶主動(dòng)搜索時(shí)，進(jìn)行個(gè)性化推送。而反觀其它安卓手機(jī)廠商的“滿屏廣告”——鎖屏、網(wǎng)頁、打開內(nèi)置應(yīng)用時(shí)不時(shí)的廣告彈窗，著實(shí)會(huì)讓用戶產(chǎn)生反感情緒。
事實(shí)上，蘋果手機(jī)憑借其系統(tǒng)的高度流暢性、封閉性，優(yōu)質(zhì)的內(nèi)容生態(tài)系統(tǒng)和相對克制的廣告營銷，已經(jīng)與其它安卓手機(jī)拉開差距，也確實(shí)吸引了一大批“果粉”。坐擁如此規(guī)模的“果粉”，相信眾多廣告主也會(huì)有更清晰、更全面的認(rèn)知。
就能否更好地實(shí)現(xiàn)“精準(zhǔn)營銷”，「執(zhí)牛耳」創(chuàng)始人喬云云表示，所謂“精準(zhǔn)營銷”實(shí)質(zhì)上是基于“人”的營銷。用戶帶有目的性的主動(dòng)搜索行為，本身就是一次精準(zhǔn)營銷的開始。
LiveRamp中國區(qū)戰(zhàn)略顧問Ken Liu談到，廣告主將更多的營銷預(yù)算轉(zhuǎn)移到基于“人”進(jìn)行投放的廣告營銷中，這是當(dāng)前數(shù)字廣告生態(tài)的一大趨勢。行業(yè)巨變使廣告營銷領(lǐng)域的參與者有機(jī)會(huì)聚在一起，創(chuàng)建一個(gè)比以前更好、更強(qiáng)大的生態(tài)系統(tǒng)。
蘋果積極在中國大陸布局“搜索廣告”業(yè)務(wù)，對廣大的廣告主而言，意味著他們將有更多的選擇空間、更大的市場容量、更廣的服務(wù)范圍和更高的滲透效力。“蘋果的入局，未來還是會(huì)創(chuàng)造更多的機(jī)會(huì)、存在多贏的局面，對用戶和廣告主來說這未嘗不是一件好事?！眴淘圃普f。（文 | 何龍，執(zhí)牛耳）
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