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2020年，中國(guó)電競(jìng)用戶規(guī)模達(dá)到4.88億人，已經(jīng)成為全球最大的電競(jìng)市場(chǎng)。隨著電競(jìng)逐漸成為具有普遍大眾性的娛樂(lè)內(nèi)容，越來(lái)越多品牌加入電競(jìng)營(yíng)銷大軍，渴望從中收獲更多年輕有活力的電競(jìng)用戶，賽事中密集品牌信息的曝光，已經(jīng)無(wú)法抓住玩家的注意力，那么，品牌的差異化破局之路在哪里？在和聯(lián)盟方合作的過(guò)程中，除了曝光外，品牌和代理商應(yīng)該思考的核心問(wèn)題是什么， Unite電競(jìng)團(tuán)隊(duì)從清揚(yáng)男士洗發(fā)水和王者榮耀職業(yè)聯(lián)賽（下文簡(jiǎn)稱KPL）近期的這波操作中梳理了一套“寶典”。

01.

產(chǎn)品體驗(yàn)電競(jìng)化：產(chǎn)品即IP

Social media盛行的時(shí)代，是否具備傳播價(jià)值，是衡量一款產(chǎn)品能否成功的新標(biāo)準(zhǔn)，比如喜茶、鐘薛高、三頓半、元?dú)馍?，所以Unite電競(jìng)團(tuán)隊(duì)認(rèn)為產(chǎn)品不應(yīng)該僅僅具備功能屬性，還應(yīng)具備文化屬性和精神屬性。優(yōu)秀、有趣的產(chǎn)品本身就是一個(gè)IP，能夠煥發(fā)更大、更持續(xù)的價(jià)值。

2021年是清揚(yáng)和Unite電競(jìng)團(tuán)隊(duì)合作的第一年，在品牌往年的電競(jìng)營(yíng)銷中，常規(guī)的合作模式品牌都已經(jīng)嘗試過(guò)，所以今年Unite電競(jìng)團(tuán)隊(duì)想和品牌一起做些不一樣的產(chǎn)品體驗(yàn)。

對(duì)于電競(jìng)玩家而言，銀龍是一種特殊的元素，它代表了最高榮耀銀龍杯，龍也是強(qiáng)者的象征，往年大多數(shù)品牌與KPL在產(chǎn)品上的合作，主要以瓶身印制包裝為主，較為同質(zhì)化，所以清揚(yáng)巧妙地將銀龍?jiān)鼐呦蠡?，玩家可以自行DIY將“龍頭”組裝于瓶口處，在使用過(guò)程中獲得不一樣的BUFF感。

其次，清揚(yáng)在2021年升級(jí)了全新的品牌態(tài)度—— “無(wú)懈可擊，無(wú)畏向前”，所以品牌在產(chǎn)品IP化的基礎(chǔ)上提出了“清揚(yáng)銀龍裝，無(wú)畏戰(zhàn)巔峰”的主題概念，以在王者榮耀中勇奪銀龍的無(wú)畏態(tài)度，去更好的向消費(fèi)者展示全新的清揚(yáng)品牌，鼓勵(lì)年輕人和品牌一起勇往直前。

5月20日，清揚(yáng)和KPL聯(lián)合打造的全球限量“銀龍裝”在京東正式上線。該產(chǎn)品在多個(gè)地區(qū)一經(jīng)上架即售罄，成為了玩家身份的象征和社交新貨幣。

同步，清揚(yáng)的KPL“銀龍裝”項(xiàng)目還落地在了京東年中最重大的IP項(xiàng)目——618“超燃玩家”中，京東平臺(tái)提供了站內(nèi)最頂流的流量，資源最豐富的直播為產(chǎn)品進(jìn)行推廣，從創(chuàng)意到平臺(tái)的有效連接，品牌實(shí)現(xiàn)了電商銷量成功轉(zhuǎn)化，此檔活動(dòng)僅5月30日當(dāng)天，銷量成交1314萬(wàn)。

群邑UNITE董事總經(jīng)理何鍇（Jacque He）分享了這個(gè)產(chǎn)品背后的故事：“產(chǎn)品上的創(chuàng)新需要突破各種困難。一方面我們?cè)诓邉潟r(shí)最大限度地考慮到各種方案的可行性和成本，在不改變產(chǎn)品本身的情況下，通過(guò)增加一個(gè)可循環(huán)使用的外部組件，來(lái)增強(qiáng)產(chǎn)品的玩家文化屬性。另一方面，客戶內(nèi)部非常具有創(chuàng)新精神。這種類型的產(chǎn)品合作尚屬首次，最終能夠成功落地，很大程度上考驗(yàn)的是企業(yè)內(nèi)部的運(yùn)營(yíng)功力?！?/span>

02.

品牌內(nèi)容電競(jìng)化：融入玩家生態(tài)

今年是清揚(yáng)與KPL全年賽事合作的第三個(gè)年頭，電競(jìng)用戶對(duì)于品牌是電競(jìng)頭部贊助商的身份已經(jīng)有了一定認(rèn)知，但品牌需要進(jìn)一步融入玩家的生態(tài)圈中。Unite電競(jìng)團(tuán)隊(duì)（Powered by Content+）今年與清揚(yáng)品牌更進(jìn)一步，要將清揚(yáng)打造成為玩家們的“頭部”贊助商。

從中國(guó)宏觀市場(chǎng)來(lái)看，清揚(yáng)已經(jīng)是男性洗發(fā)水品類的第一品牌，但男性洗發(fā)水在整體洗發(fā)水市場(chǎng)的占比依然較低，大多數(shù)中國(guó)男性對(duì)于洗發(fā)水品牌缺乏選擇意識(shí)，往往家人購(gòu)買什么就使用什么，或者超市促銷什么就購(gòu)買什么。如何喚醒更廣泛的電競(jìng)男性人群對(duì)頭部洗護(hù)的關(guān)注，這是Unite電競(jìng)團(tuán)隊(duì)幫助清揚(yáng)要思考的核心問(wèn)題。

隨著短視頻的流行，當(dāng)代社會(huì)信息碎片化程度遠(yuǎn)超我們想象，廣告對(duì)消費(fèi)者的影響周期也在縮短，所以傳統(tǒng)上的整合營(yíng)銷已經(jīng)無(wú)法完全影響消費(fèi)者的購(gòu)買決策，除了用“銀龍裝”將產(chǎn)品電競(jìng)化，Unite電競(jìng)團(tuán)隊(duì)首次對(duì)清揚(yáng)社交、電商、內(nèi)容、創(chuàng)意、媒介進(jìn)行了全鏈路整合，用電競(jìng)化的品牌內(nèi)容貫穿全年賽事和重要的電商傳播節(jié)點(diǎn)，通過(guò)打造產(chǎn)品、渠道、場(chǎng)景和文化的互動(dòng)接口，不斷升級(jí)與玩家的關(guān)系，在每個(gè)營(yíng)銷觸點(diǎn)喚醒消費(fèi)者的購(gòu)買欲，助力品牌拉新蓄水。

· 首創(chuàng)清揚(yáng)BATTLE榜，持續(xù)沉淀核心人群

我們注意到，觀看比賽的電競(jìng)用戶，除了享受高手對(duì)決的暢快淋漓外，在面對(duì)選手的技巧打法時(shí)，也樂(lè)于在彈幕輸出自己的論點(diǎn)，證實(shí)自己的操作意識(shí)，Unite電競(jìng)團(tuán)隊(duì)基于官方提供的賽事數(shù)據(jù)，為品牌打造了清揚(yáng)Battle榜，用戶在其中不僅能看到選手的分均輸出，還有榜單排名，通過(guò)Battle榜，清揚(yáng)給用戶提供了一個(gè)點(diǎn)評(píng)討論自己對(duì)比賽觀點(diǎn)的窗口。

（清揚(yáng)Battle榜實(shí)時(shí)截圖）

在整個(gè)KPL生態(tài)里，這是第一次由一個(gè)贊助商來(lái)作為一個(gè)數(shù)據(jù)仲裁者，給玩家一個(gè)非常創(chuàng)新的觀賽維度，同時(shí)清揚(yáng)在龐雜的觀賽信息里，聚焦到了對(duì)玩家而言，真正有價(jià)值的內(nèi)容，創(chuàng)造了一個(gè)時(shí)刻，去賦能每個(gè)對(duì)游戲有自我理解的玩家一個(gè)發(fā)言的機(jī)會(huì)，清揚(yáng)Battle榜一經(jīng)上線就受到了電競(jìng)玩家的熱烈討論，我方通過(guò)直播互動(dòng)不斷強(qiáng)化用戶品牌記憶，Battle榜是基于大量數(shù)據(jù)支持的玩家PK榜單，結(jié)合“BATTLE榜”直播互動(dòng)不斷強(qiáng)化品牌記憶，并通過(guò)持續(xù)擴(kuò)散傳播“BATTLE榜”視頻，為品牌的官方社交賬號(hào)、品牌號(hào)等觸點(diǎn)引流，持續(xù)創(chuàng)造更大的增量。

（斗魚(yú)直播平臺(tái)用戶對(duì)于Battle榜互動(dòng)）

· 頭部選手內(nèi)容推廣和種草

在電競(jìng)選手合作上，Unite電競(jìng)團(tuán)隊(duì)首先考慮選擇T0級(jí)別的FMVP選手， 這樣才符合清揚(yáng)“頭部贊助商”的品牌調(diào)性，其次選手應(yīng)該是KPL聯(lián)盟2021年造星項(xiàng)目的力推人選，這樣的選手才更有帶貨能力，最后從粉絲期待度上，我方將范圍鎖定在不打比賽不受戰(zhàn)績(jī)起伏的在役選手中，他們不僅檔期可以更好的配合品牌宣傳推廣，粉絲也熱切期望在公開(kāi)媒體看到更多他們的相關(guān)信息，因此Unite電競(jìng)團(tuán)隊(duì)為清揚(yáng)品牌引入了KPL職業(yè)選手FLY和久誠(chéng)兩位FMVP，這兩位選手的加入徹底點(diǎn)燃了玩家的熱情。

除了搶奪銀龍Buff和選手同款神裝外，清揚(yáng)還發(fā)起了微博超話互動(dòng)，互動(dòng)值累計(jì)達(dá)一萬(wàn)，即可點(diǎn)亮全國(guó)百個(gè)戶外大屏等一系列解鎖活動(dòng)，通過(guò)粉絲喜聞樂(lè)見(jiàn)且簡(jiǎn)單易參與的互動(dòng)模式，品牌在玩家心中迅速升溫，不僅粉絲后援會(huì)齊齊下場(chǎng)，粉絲也紛紛購(gòu)買產(chǎn)品并主動(dòng)曬單，清揚(yáng)在選手的助力下成為了粉絲心中的“頭部贊助商”。 

· 全鏈路整合，打造全年勢(shì)能

從KPL春決、KCC世冠賽、KPL周年慶等賽事節(jié)點(diǎn)，到314龍?zhí)ь^、618等文化和電商節(jié)點(diǎn)，再到品牌自身的活動(dòng)節(jié)點(diǎn)有機(jī)結(jié)合，不僅增強(qiáng)了內(nèi)容到電商的引流鏈路，同時(shí)品牌也從游戲端、賽事端、選手端三端出發(fā)，通過(guò)游戲的深度玩法觸達(dá)1億玩家，通過(guò)賽事的彈幕和battle榜深度攪動(dòng)1200萬(wàn)電競(jìng)觀眾，在通過(guò)提升選手端的粉絲粘性收割500萬(wàn)粉絲流量，最終對(duì)億級(jí)人群的觸達(dá)，沉淀了品牌年輕人群資產(chǎn)，讓品牌更好、更自然地融入玩家生態(tài)中，一步一步成為電競(jìng)玩家心中的“頭部”品牌。

在消費(fèi)者認(rèn)知中，品牌通過(guò)KPL與年輕男士群體進(jìn)行了深度互動(dòng)，通過(guò)娛樂(lè)化、人格化的溝通，與用戶玩在一起，在年輕群體中獲得了好感和認(rèn)可，品牌在年輕男士群體的滲透率一路穩(wěn)步上升，進(jìn)一步強(qiáng)化了清揚(yáng)男士洗發(fā)水的絕對(duì)強(qiáng)勢(shì)地位。

接下來(lái)，清揚(yáng)還將在電競(jìng)營(yíng)銷領(lǐng)域有哪些突破性的玩法，會(huì)激發(fā)抽出哪些靈感和更深層次的思考？讓我們拭目以待！