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編者按：一場(chǎng)國(guó)際奧林匹克運(yùn)動(dòng)會(huì)的成功舉辦離不開(kāi)贊助商的支持和有力的對(duì)外宣傳。在2020東京奧運(yùn)會(huì)上，日本廣告巨頭電通集團(tuán)就承擔(dān)了聯(lián)系贊助商和奧運(yùn)宣傳營(yíng)銷(xiāo)的工作，成為了奧運(yùn)帷幕后強(qiáng)有力的“看不見(jiàn)的手”。在這篇文章中，記者詳細(xì)介紹了電通的發(fā)展歷史、盈利模式和目前的困境，希望對(duì)讀者有所啟發(fā)。本文來(lái)自《紐約時(shí)報(bào)》，作者Ben Dooley 和 Hisako Ueno，原文標(biāo)題 “The Invisible Hand Behind the Tokyo Olympics”。

在東京奧運(yùn)會(huì)場(chǎng)館前的五環(huán)標(biāo)志，2021年7月19日｜圖片來(lái)自《紐約時(shí)報(bào)》，攝影 Doug Mills

疫情下的奧運(yùn)會(huì)，破碎的財(cái)富夢(mèng)

它不是奧運(yùn)會(huì)的官方贊助商，電視機(jī)前的數(shù)百萬(wàn)觀眾并不會(huì)注意它。但沒(méi)有它，東京奧運(yùn)會(huì)就無(wú)法順利舉辦。

奧運(yùn)會(huì)帷幕后“無(wú)形的手”正是日本電通集團(tuán)（即 Dentsu，下稱(chēng)電通）。這是一家在日本擁有無(wú)可比擬的權(quán)力和影響力的廣告巨頭。

電通如今滲透進(jìn)世界第三大經(jīng)濟(jì)體的方方面面，并且在國(guó)際體育界扮演重要角色。它在東京申奧中發(fā)揮了重要作用，在申奧成功后又被任命為東京奧運(yùn)會(huì)的獨(dú)家廣告合作伙伴，從日本贊助商處獲得了創(chuàng)紀(jì)錄的 36 億美元。

電通幾乎完全控制了奧運(yùn)會(huì)的市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)，本來(lái)有望成為東京奧運(yùn)會(huì)的最大贏家。但受新冠疫情的影響，這家廣告巨頭發(fā)覺(jué)自己正置身于一個(gè)前所未有的處境。

它不再像當(dāng)初那樣期待著大發(fā)橫財(cái)：往常在奧運(yùn)會(huì)開(kāi)幕前幾個(gè)月，贊助商將投放大量廣告和舉辦促銷(xiāo)活動(dòng)，而今年這些廣告或活動(dòng)被取消或削減了。電通因而失去了奧運(yùn)會(huì)中最賺錢(qián)的部分之一。

在奧運(yùn)會(huì)開(kāi)幕前，電通的一些大客戶(hù)已經(jīng)開(kāi)始撤退。頂級(jí)贊助商豐田表示，在奧運(yùn)會(huì)期間，它不會(huì)在日本播放奧運(yùn)主題的電視廣告。這反映出它們擔(dān)心公眾對(duì)承銷(xiāo)奧運(yùn)會(huì)的公司產(chǎn)生反感的心理。

對(duì)于繼續(xù)進(jìn)行奧運(yùn)廣告宣傳的客戶(hù)來(lái)說(shuō)，電通面臨著對(duì)其信息控制的嚴(yán)峻考驗(yàn)。民意調(diào)查顯示，約80%的日本民眾反對(duì)舉辦奧運(yùn)會(huì)。奧運(yùn)會(huì)因疫情被推遲了一年，現(xiàn)今在東京“緊急狀態(tài)”下舉行。

“你現(xiàn)在傳遞怎樣的信息？這是一個(gè)非常困難的問(wèn)題，贊助商也肯定為此感到困擾。”電通體育營(yíng)銷(xiāo)部門(mén)的資深人士、東京 J.F. Oberlin 大學(xué)企業(yè)管理學(xué)客座教授的江戶(hù)冢治蟲(chóng) (Osamu Ebizuka)說(shuō)。

在被問(wèn)及如何塑造其客戶(hù)對(duì)奧運(yùn)會(huì)的態(tài)度時(shí)，電通表示它 “不是贊助商”，因此 “無(wú)法發(fā)表評(píng)論”。

電通：從通訊社到日本營(yíng)銷(xiāo)公司巨頭

即使面臨挑戰(zhàn)，電通在日本的地位仍然是無(wú)可比擬的。它是迄今為止日本最大的營(yíng)銷(xiāo)公司，控制著全國(guó)龐大廣告預(yù)算的近28%。

電通在1901年創(chuàng)立，創(chuàng)辦之初電通是一家新聞通訊社。它隨后意識(shí)到用廣告包裝它的內(nèi)容更有利可圖。在第二次世界大戰(zhàn)之前，它被并入一家國(guó)營(yíng)新聞機(jī)構(gòu)，為日本帝國(guó)軍隊(duì)進(jìn)行宣傳。

在美國(guó)的占領(lǐng)下，電通分為三個(gè)部分，電通廣告公司和日本兩大新聞機(jī)構(gòu)：共同通訊社、時(shí)事通信社。

此后幾年，電通幾乎與日本所有主要機(jī)構(gòu)都有著緊密的聯(lián)系。除了與許多企業(yè)和媒體建立了關(guān)系，它在自民黨近乎連續(xù)執(zhí)政的75余年里一直作為它的非正式公關(guān)部門(mén)為其效力。

陰謀論者有時(shí)將電通稱(chēng)為日本的中央情報(bào)局，一個(gè)利用其龐大網(wǎng)絡(luò)收集信息并決定國(guó)家命運(yùn)的傀儡大師。

“這種類(lèi)比是異想天開(kāi)?！?本間龍 (Ryu Honma) 說(shuō)。他在離開(kāi)電通轉(zhuǎn)而為其競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手博報(bào)堂廣告公司工作后，開(kāi)始撰寫(xiě)有關(guān)電通的文章。但毫無(wú)疑問(wèn)的是，電通已成為日本公司不可或缺的一部分。

電通是國(guó)家的“修理工”，以無(wú)論多么困難都能完成任務(wù)而聞名。多年來(lái)，電通一直信奉著“魔鬼十誡”。它的內(nèi)涵是一種無(wú)情的職業(yè)道德，指示員工“永遠(yuǎn)不要放棄工作，即使它會(huì)殺死你”。

它的客戶(hù)是日本企業(yè)名人錄里有頭有臉的大人物。電通稱(chēng)其客戶(hù)群包括全球 100 家頂級(jí)廣告商中的 95 家。它常從東京頂尖的大學(xué)中招募新人，據(jù)說(shuō)對(duì)政治家、名人和工業(yè)巨頭的子女尤為青睞。

世界上大多數(shù)廣告公司在某一行業(yè)中只為一家公司服務(wù)，以避免內(nèi)部利益沖突。但日本公司的排他性往往較低。電通經(jīng)常為同一行業(yè)的競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手工作，這是電通“無(wú)處不在”的關(guān)鍵之一。

它提供幾乎所有與公共宣傳相關(guān)的服務(wù)。經(jīng)常出現(xiàn)的情況是：一條廣告由電通導(dǎo)演指導(dǎo)、電通演員出演，隨后被電通廣告主管賣(mài)給了電視臺(tái)，而電視臺(tái)廣告經(jīng)銷(xiāo)部被電通公司承包管理。

這家公司在把每一小塊廣告時(shí)段賣(mài)出前，就把電視臺(tái)整段的廣告時(shí)間買(mǎi)光了。它牢牢掌握著日本的電視廣告，以至于競(jìng)爭(zhēng)監(jiān)管機(jī)構(gòu)已經(jīng)兩次向它提出警告。

它對(duì)傳統(tǒng)媒體（包括廣播和印刷媒體）產(chǎn)生了相當(dāng)大的影響，這些媒體因害怕失去廣告收入而不愿得罪電通公司及其客戶(hù)。

電通在電視領(lǐng)域的主導(dǎo)地位使其成為日本政界不可或缺的合作伙伴。是電通說(shuō)服了首相安倍晉三，讓其在 2016 年里約奧運(yùn)會(huì)閉幕式上扮成任天堂（也是電通的客戶(hù)）的電游人物馬里奧亮相。

電通公司的體育業(yè)務(wù)

長(zhǎng)期以來(lái)，體育一直是電通公司業(yè)務(wù)的重要組成部分。國(guó)際奧委會(huì)營(yíng)銷(xiāo)部門(mén)的領(lǐng)導(dǎo)邁克爾·佩恩 (Michael Payne) 表示，電通是最早認(rèn)識(shí)到國(guó)際體育賽事重要性的廣告公司之一，且致力于提高客戶(hù)在國(guó)外的形象并幫他們打入新市場(chǎng)。

電通利用其日本廣告收入樞紐的地位，成為全球田徑和游泳財(cái)政中不可或缺的一部分，同時(shí)還與國(guó)際足聯(lián)和美國(guó)職業(yè)棒球大聯(lián)盟等建立了牢固的關(guān)系。

電通與奧運(yùn)會(huì)的聯(lián)系可以追溯到1964年?yáng)|京奧運(yùn)會(huì)，當(dāng)時(shí)電通負(fù)責(zé)公共關(guān)系。當(dāng)時(shí)奧運(yùn)會(huì)尚未商業(yè)化，電通出現(xiàn)其中的意義更多是標(biāo)志其地位和政治影響力。

但在1984年，當(dāng)洛杉磯奧運(yùn)會(huì)成為第一個(gè)完全依賴(lài)私人資金的奧運(yùn)會(huì)時(shí)，電通立即將其企業(yè)客戶(hù)納入其中。

1998年的長(zhǎng)野奧冬奧會(huì)是日本舉辦的第二屆奧運(yùn)，電通公司在申奧過(guò)程中占據(jù)領(lǐng)導(dǎo)地位。所以，當(dāng)東京決定爭(zhēng)奪2016年夏季奧運(yùn)會(huì)主辦權(quán)時(shí)，該公司顯然是最佳選擇。

在電通領(lǐng)導(dǎo)的申奧方案下，東京敗給了里約。方案被指責(zé)“蹩腳”且大幅超出預(yù)算。無(wú)論如何，電通在領(lǐng)域里還是遙遙領(lǐng)先。根據(jù)一次政府聽(tīng)證會(huì)的信息，它囊括了東京奧運(yùn)會(huì)申辦委員會(huì)（下稱(chēng)奧申委）近87%的支出。

受邀領(lǐng)導(dǎo)申奧展示會(huì)的顧問(wèn)尼克·瓦利 (Nick Varley) 表示：盡管電通在2016年的表現(xiàn)不佳，但這并沒(méi)有影響它在2020年申奧中的主導(dǎo)地位。

他說(shuō)，奧申委曾向他保證，電通不會(huì)參與其中。但當(dāng)他收到奧申委的合同時(shí)，他驚訝地發(fā)現(xiàn)這是一份與電通的工作合同。

尼克·瓦利說(shuō)，至少?gòu)谋砻嫔峡?，電通主要提供后勤支持、?fù)責(zé)國(guó)內(nèi)的廣告宣傳活動(dòng)。但在背后，情況似乎更為陰暗。

法國(guó)當(dāng)局花了數(shù)年時(shí)間調(diào)查東京 2020 年申奧過(guò)程的腐敗的指控。其中一個(gè)問(wèn)題是，一位有影響力的前電通員工對(duì)與該公司有長(zhǎng)期關(guān)系的人進(jìn)行游說(shuō)，以操控結(jié)果。

這一丑聞導(dǎo)致東京奧委會(huì)主席辭職。而電通表示，它與此事無(wú)關(guān)。

無(wú)論東京以何種方式贏得主辦權(quán)，電通都將獲得巨大的利潤(rùn)。申奧成功一年之內(nèi)，在一場(chǎng)“已成定局”的競(jìng)標(biāo)中，東京奧林匹克委員會(huì)將電通公司確定為其營(yíng)銷(xiāo)合作伙伴。

電通做的第一件事就是不再延續(xù)一類(lèi)產(chǎn)業(yè)只由一家公司代表的習(xí)慣。例如，過(guò)去的奧運(yùn)會(huì)只有一家銀行或一家航空公司贊助，而東京 2020 奧運(yùn)會(huì)則由兩家銀行或航空公司贊助。這使電通得以利用其關(guān)系說(shuō)服近 70 家國(guó)內(nèi)公司支付超過(guò) 30 億美元支持奧運(yùn)會(huì)。

體育顧問(wèn)、國(guó)際奧委會(huì)前執(zhí)行官特倫斯·伯恩斯 (Terrence Burns) 表示：“東京奧運(yùn)會(huì)對(duì)于我們這些業(yè)內(nèi)人士，在某種角度可被稱(chēng)為‘電通奧運(yùn)會(huì)’，這在任何意義上都不是貶義。”

“老實(shí)說(shuō)，如果你打算在日本從事體育營(yíng)銷(xiāo)，它們是你的第一站，也是最后一站。他們手上有很多牌?！?他補(bǔ)充道。

電通需要一場(chǎng)勝利。它一直在努力適應(yīng)數(shù)字媒體的崛起。濫收巨額費(fèi)用的丑聞、常被報(bào)導(dǎo)的職員自殺和與之關(guān)聯(lián)的高強(qiáng)度工作文化嚴(yán)重破壞了公司的名聲。并且，在新冠疫情爆發(fā)前，公司就已經(jīng)開(kāi)始出現(xiàn)虧損。

但當(dāng)疫情爆發(fā)時(shí)，電通的奧運(yùn)賭注就打了水漂。電通前高管蝦冢 (Ebizuka) 表示，雖然電通的確切財(cái)務(wù)影響尚不清楚，但毫無(wú)疑問(wèn)，電通的處境“極為艱難”。

蝦冢稱(chēng)，目前電通所能做的只有抱著最好的希望，幫助客戶(hù)應(yīng)對(duì)不明朗的局面。

他們別無(wú)選擇，只能發(fā)出一個(gè)“微妙的信息”，他說(shuō)：“讓我們展望未來(lái)，一起度過(guò)這場(chǎng)疫情?！?/span>

譯者：36氪-神譯局 Michiko