抖音做外賣，張一鳴的“野心”不止于此？
執(zhí)牛耳 發(fā)表于 2021-08-16 10:58
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文 | 何 龍 ，Zhiniuer
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近日，肯德基、喜茶率先實(shí)現(xiàn)抖音外賣功能，并通過鏈入小程序的方式處理訂單，正式拉開“抖音外賣”的序幕。
據(jù)悉，早在今年7月，就有消息傳出抖音即將推出“心動外賣”功能，但目前“心動外賣”的主要功能仍處于內(nèi)測階段，且尚未公開對外招商。
從已經(jīng)浮出水面的動作來看，抖音的外賣業(yè)務(wù)提供的似乎是一種聚合模式，后續(xù)是否會深度拓展，暫時不得而知。以短視頻起家的抖音，先后試水團(tuán)購、外賣等本地生活服務(wù)業(yè)務(wù)，張一鳴的商業(yè)版圖究竟會如何擴(kuò)張？
01.依托流量做外賣，難支撐
在當(dāng)前的商業(yè)生態(tài)中，流量仍是底層的“王道”。據(jù)2020年抖音數(shù)據(jù)報(bào)告顯示，抖音的日活躍用戶已經(jīng)破6億，日均視頻搜索次數(shù)破4億。
坐擁如此巨大的流量源，抖音也在一直尋求超級流量的變現(xiàn)路徑。抖音在商業(yè)滲透力上有著非常明顯的優(yōu)勢，并對商家形成了足夠強(qiáng)大的吸引力，在社交電商成為抖音實(shí)現(xiàn)商業(yè)轉(zhuǎn)化的重要支撐的同時，抖音開始布局團(tuán)購和外賣業(yè)務(wù)。
姑且不談前端運(yùn)營邏輯，團(tuán)購與外賣業(yè)務(wù)在后端營銷服務(wù)上也存在著顯著的差異。據(jù)了解，抖音團(tuán)購支持的消費(fèi)方式以到店核銷和物流配送兩種為主，而外賣則強(qiáng)調(diào)必須為本地、實(shí)時、可追蹤的服務(wù)。基于此，抖音“外賣之路”看似暢通無阻，實(shí)則征途漫漫。
巨大的流量優(yōu)勢，是抖音布局外賣業(yè)務(wù)的最大“殺器”。但從7月傳出消息到8月真正試水，“急性子”的張一鳴卻未能取得多少實(shí)質(zhì)性的進(jìn)展，足以說明抖音外賣的這一步“棋”并不好走，僅僅依靠流量和話題熱度，很難支撐抖音“走完”外賣這條賽道。
即便從2018年開始布局本地生活服務(wù)業(yè)務(wù)，抖音外賣仍面臨著巨大的競爭壁壘，需要跨越。
02.外賣業(yè)務(wù)的騎手壁壘，難突破
面對本地生活服務(wù)超萬億的市場規(guī)模，抖音作為“流量大戶”，試水外賣業(yè)務(wù)激起了層層水花。但是用線上短視頻的流量來扶持、發(fā)展本地生活服務(wù)的外賣業(yè)務(wù)，似乎力道尤顯不足。
當(dāng)前，發(fā)展外賣業(yè)務(wù)的關(guān)鍵環(huán)節(jié)仍停留在完善的本地配送體系上。從到店場景轉(zhuǎn)向到家場景，外賣的配送模式明顯在解決消費(fèi)者“懶”這個痛點(diǎn)上，更為重要。
據(jù)「執(zhí)牛耳」了解，在專送和眾包模式基礎(chǔ)上，美團(tuán)外賣仍有950萬騎手，餓了么也有300萬騎手，依托這樣的配送能力才建立起來的競爭壁壘，豈能輕輕松松地被抖音“突破”？
不難發(fā)現(xiàn)，兩家率先接入抖音外賣功能的商家，肯德基和喜茶都擁有自建的配送體系，從而繞開美團(tuán)、餓了么的“插手”實(shí)現(xiàn)即時配送，但這也使得抖音單純地變成了一個新的流量端口——為線下店鋪實(shí)現(xiàn)大規(guī)模的導(dǎo)流。
喜茶、肯德基的抖音外賣店鋪已上線
03.“好人卡”絕對不會白打
可以確定的是，抖音的這張“好人卡”絕對不會白打。
對于現(xiàn)階段的抖音來說，如果選擇與美團(tuán)、餓了么“硬碰硬”做O2O平臺，就意味著需要搭建自己的配送體系。這種重資產(chǎn)的“燒錢”投入和長期作戰(zhàn)，會是張一鳴和抖音的首選嗎？探路是必然的，在布局本地生活這件事上，抖音的思路和目的都是非常明確的。
換個角度觀察張一鳴的“野心”，布局外賣業(yè)務(wù)或許只是試水的一個突破口，背后超萬億級的本地生活服務(wù)市場，才是未來的重頭戲。（文|何龍，Zhiniuer）
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