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不久前，谷歌宣布將于2023年底完全淘汰第三方Cookie，中國(guó)出海品牌針對(duì)海外用戶的精準(zhǔn)投放和有效觸達(dá)面臨挑戰(zhàn)。而后，愈演愈烈的“中國(guó)跨境電商被亞馬遜大規(guī)模封號(hào)”事件又給出海品牌傳遞了重要信號(hào)：建立與積累第一方數(shù)據(jù)有效觸達(dá)受眾能力迫在眉睫。

谷歌此次官方聲明印證了互聯(lián)網(wǎng)將從過(guò)去經(jīng)由未授權(quán)驗(yàn)證的Cookie/Device ID來(lái)識(shí)別用戶，逐步轉(zhuǎn)向經(jīng)授權(quán)驗(yàn)證的、基于人的身份來(lái)識(shí)別的世界。任何的未雨綢繆都不算早，尤其是當(dāng)谷歌這樣的互聯(lián)網(wǎng)巨頭給出了如此明確的訊號(hào)。而亞馬遜“封號(hào)”則顯示出用戶觸達(dá)完全依賴“圍墻花園”的潛在弊端。面對(duì)變動(dòng)和不確定性，建立自身一方數(shù)據(jù)和有效觸達(dá)目標(biāo)受眾對(duì)出海品牌比以往任何時(shí)候都更重要。

可見(jiàn)，出海企業(yè)亟需在第三方Cookie消亡后有能力地建立清晰的用戶畫像，實(shí)現(xiàn)精準(zhǔn)觸達(dá)、個(gè)性化營(yíng)銷、閉環(huán)衡量營(yíng)銷效果等切實(shí)目標(biāo)，同時(shí)發(fā)展強(qiáng)大且直接的消費(fèi)者關(guān)系，提升中國(guó)出海品牌的全球競(jìng)爭(zhēng)力。

01.第三方Cookie消亡，一方數(shù)據(jù)崛起，以人為本是關(guān)鍵

對(duì)于Cookie的消亡，當(dāng)前所有解決方案中的黃金標(biāo)準(zhǔn)都是基于人的身份認(rèn)證。為什么?想一想圍墻花園是如何基于人的身份蓬勃發(fā)展的?，F(xiàn)在，開放互聯(lián)網(wǎng)有機(jī)會(huì)實(shí)現(xiàn)與圍墻花園同等的可觸達(dá)性。這也是全球領(lǐng)先的數(shù)據(jù)連接與協(xié)作平臺(tái)LiveRamp從數(shù)年前一直倡導(dǎo)和布局的理念。

在Cookie/Device ID受到限制并逐步消失的今天，LiveRamp將“用戶隱私”置于技術(shù)架構(gòu)基礎(chǔ)位置的ATS (Authentic Traffic Solution)解決方案不斷被全球廣告主以及媒體伙伴證實(shí)為“創(chuàng)新且真正有效的”的ID解決方案。

后Cookie時(shí)代，各種ID替代解決方案層出不窮，ATS完全跳過(guò)了ID這一傳統(tǒng)思路。它并非用新ID代替?zhèn)鹘y(tǒng)的第三方Cookie和Device ID，而是利用技術(shù)創(chuàng)建一個(gè)安全和隱私優(yōu)先的連接生態(tài)，將營(yíng)銷鏈路中的各方，即品牌、DMP、DSP、SSP以及媒體以非唯一且經(jīng)過(guò)多重匿名化并加密處理的RampID(LiveRamp標(biāo)識(shí)符)連接起來(lái)，這個(gè)過(guò)程以安全和隱私為核心，沒(méi)有任何單獨(dú)一方能識(shí)別用戶數(shù)據(jù)，從而幫助品牌更好地觸達(dá)其目標(biāo)受眾，而無(wú)需依賴第三方Cookie或是Device ID。

02.ATS效果卓越，關(guān)鍵KPI表現(xiàn)更勝一籌

僅在2021年第一季度，ATS已賦能數(shù)百個(gè)品牌廣告項(xiàng)目，使用people-based ID建立跨渠道可定位的受眾群體，讓品牌、營(yíng)銷技術(shù)平臺(tái)和媒體能夠觸達(dá)到真實(shí)的人，而不是Cookie或Device ID，從而激活更多受眾。

由LiveRamp委托進(jìn)行的一項(xiàng)新的Forrester Consulting Total Economic Impact?(TEI)研究近日發(fā)布，發(fā)現(xiàn)使用LiveRamp解決方案代替第三方Cookie的品牌主可以在三年內(nèi)實(shí)現(xiàn)343%的投資回報(bào)率，并且在初始投資后的六個(gè)月內(nèi)即可收回成本。

在全球范圍內(nèi)，超過(guò)100個(gè)垂直行業(yè)品牌意識(shí)到了緊迫性，已將ATS作為持久且有價(jià)值的解決方案，在展示廣告、移動(dòng)應(yīng)用內(nèi)廣告，互聯(lián)網(wǎng)電視和OTT中進(jìn)行無(wú)縫激活、測(cè)量和歸因。與使用第三方Cookie的廣告項(xiàng)目相比，品牌主發(fā)現(xiàn)LiveRamp帶來(lái)了顯著的改善，包括：

領(lǐng)先的國(guó)際連鎖酒店：旅行預(yù)訂量增加403%

領(lǐng)先的社會(huì)衛(wèi)生非盈利組織：視頻完成播放率(VCR)為85-95%

去年間，多個(gè)品牌的廣告支出回報(bào)率(ROAS)穩(wěn)定增長(zhǎng)，平均增長(zhǎng)率84.3%

在第一方數(shù)據(jù)比以往任何時(shí)候都重要的時(shí)候，這種行之有效的解決方案可確保開放互聯(lián)網(wǎng)可以在任何渠道或平臺(tái)上與圍墻花園進(jìn)行公平競(jìng)爭(zhēng)。

03.ATS與品牌一方數(shù)據(jù)的匹配率遠(yuǎn)超預(yù)期

到這里，或許你已經(jīng)對(duì)找到無(wú)需依賴Cookie的解決方案感到興奮，但是還有猶豫。如果使用自己的一方數(shù)據(jù)投放，ATS中的RampID是否能真正有效地在理想的媒體平臺(tái)觸達(dá)目標(biāo)客戶，而不浪費(fèi)預(yù)算?這個(gè)顧慮非常關(guān)鍵，讓我們通過(guò)以下案例進(jìn)一步闡釋。

Retailer-S是在中國(guó)成立的電商平臺(tái)，旗下有數(shù)個(gè)服飾品牌及網(wǎng)站，主要目標(biāo)是美國(guó)市場(chǎng)。Retailer-S擁有大量注冊(cè)會(huì)員的一方數(shù)據(jù)，面臨Cookie即將消亡的挑戰(zhàn)，希望LiveRamp幫助他們實(shí)現(xiàn)：

① 融合各個(gè)站點(diǎn)匯集的用戶數(shù)據(jù)，形成一致的客戶視圖

② 在Cookie逐漸不可用的美國(guó)市場(chǎng)，仍然保證目標(biāo)客戶的有效觸達(dá)和精準(zhǔn)投放效果

在營(yíng)銷活動(dòng)開始之前，為了保證投放效果，LiveRamp使用ATS連接各方的RampID與Retailer-S的一方數(shù)據(jù)(主要是Email)進(jìn)行匹配測(cè)試，結(jié)果如下：

結(jié)果顯示使用ATS在對(duì)接的主流媒體平臺(tái)上普遍有高達(dá)七成左右的匹配率，遠(yuǎn)高于一般業(yè)界的三成上下。

這個(gè)案例對(duì)Retailer-S來(lái)說(shuō)具有深遠(yuǎn)的意義。它借助LiveRamp平臺(tái)實(shí)現(xiàn)自己一方數(shù)據(jù)能力的合作分為兩個(gè)階段：

階段一

中長(zhǎng)期方案: 使用RampID (people-based ID) 幫助Retailer-S將來(lái)自于各個(gè)站點(diǎn)的一方數(shù)據(jù)(email)進(jìn)行融合統(tǒng)一并建立用戶畫像;在Retailer-S指定的媒體用RampID進(jìn)行用戶觸達(dá)， 在不使用Cookie的情況下觸達(dá)率高達(dá)七成左右(美國(guó)市場(chǎng));

短期方案: 在第三方Cookie逐漸消失的過(guò)渡時(shí)期，將Retailer-S仍然擁有的大量的三方Cookie以RampID的形式在媒體平臺(tái)進(jìn)行有效觸達(dá)， 讓這些流量背后的匿名用戶有機(jī)會(huì)重新與Retailer-S互動(dòng)(注冊(cè)、訂閱、購(gòu)買等)，進(jìn)而將他們轉(zhuǎn)化為會(huì)員，積累一方數(shù)據(jù)。

階段二

LiveRamp的平臺(tái)還將支持 Retailer-S進(jìn)行：

① 一方數(shù)據(jù)的增補(bǔ)放大、建模分析、預(yù)測(cè)評(píng)分等;

② 營(yíng)銷鏈路的閉環(huán)效果衡量;

③ Retailer-S旗下的數(shù)個(gè)品牌通過(guò)數(shù)據(jù)共享和協(xié)作來(lái)提升總體營(yíng)收。

04.未來(lái)已來(lái)，現(xiàn)在是最好的準(zhǔn)備時(shí)機(jī)

四年多來(lái)，LiveRamp及其合作伙伴一直致力于為廣告商提供一種更好的方式，使他們能夠通過(guò)開放網(wǎng)絡(luò)、移動(dòng)、CTV和其他渠道與消費(fèi)者進(jìn)行聯(lián)系并實(shí)現(xiàn)個(gè)性化。LiveRamp與品牌主和媒體發(fā)布平臺(tái)持續(xù)合作的結(jié)果不言自明。

無(wú)Cookie、無(wú)設(shè)備、無(wú)IP地址的未來(lái)已經(jīng)到來(lái)。不管未來(lái)可能會(huì)出現(xiàn)什么樣的法規(guī)、瀏覽器或設(shè)備變化，現(xiàn)在都是加速向基于人的可尋址方向發(fā)展，并牢牢掌控自己未來(lái)的時(shí)候了。當(dāng)?shù)谌紺ookie存在時(shí)，品牌可以從中受益，如果在沒(méi)有Cookie的環(huán)境中，品牌也可以觸達(dá)消費(fèi)者，同時(shí)最大化媒體購(gòu)買效果。