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KOOYO的前身，ICS實(shí)驗(yàn)室由中國籍創(chuàng)始人于2017年在美國硅谷成立。2020年，KOOYO成立，秉承“全球制造，只為中國”的初心，聚焦大健康行業(yè)，研發(fā)更適用于中國人體質(zhì)的保健品。品牌主打The One系列產(chǎn)品于2021年4月上市，圍繞現(xiàn)代年輕人生活的場景需求，針對性地推出了“NMN THE ONE「提升精力」，CHEERS THE ONE「解酒護(hù)肝」，SLEEP THE ONE「助眠解壓」”三項(xiàng)產(chǎn)品，短時(shí)間內(nèi)做到了天貓細(xì)分類目第一。

劉一木，KOOYO聯(lián)合創(chuàng)始人。畢業(yè)于布朗大學(xué)，前電商平臺跨界營銷項(xiàng)目負(fù)責(zé)人，目前負(fù)責(zé)KOOYO 0-1全渠道站外業(yè)務(wù)，2個(gè)月時(shí)間新品投放品類第一，最高ROI1：18，對難起盤的品類有一定投放心得。

公眾號推送內(nèi)容根據(jù)采訪整理，內(nèi)容略有刪改。

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問：您是出于什么樣的契機(jī)或是經(jīng)過了什么樣的考慮加入KOOYO？

一木：其實(shí)我加入KOOYO 的過程中沒有存在太多的戲劇性，因?yàn)槲腋鶮ooyo創(chuàng)始團(tuán)隊(duì)的三個(gè)人是很多年前在美國就認(rèn)識了，關(guān)系也一直很好，一直以來，我們都會有一些共同的思考。

在2020的上半年，消費(fèi)的整體趨勢起來的時(shí)候，我們幾個(gè)人就一起思考依據(jù)我們的優(yōu)勢可以做什么事情，在對比考慮過團(tuán)隊(duì)配置和行業(yè)賽道以后，最終是決定依靠我們在科研方面的優(yōu)勢，走一個(gè)長期的路子。所以我們不是因?yàn)镵ooyo聚到一塊兒的，更像是因?yàn)槲覀兙鄣搅艘粔K，才有了現(xiàn)在的Kooyo。

問：所以Kooyo最終選定了“大健康”賽道，也是出于這兩個(gè)方面的優(yōu)勢么？

一木：對，當(dāng)消費(fèi)浪潮不停地向上發(fā)展的時(shí)候，其實(shí)有很多的選擇可以做，我們開始也考慮過一些相對更火熱的賽道，像是個(gè)護(hù)、美妝這些，最終還是選擇了大健康。

第一是因?yàn)槲覀兏雸?jiān)持“長期主義”，有些賽道我們評估下來，可能他們現(xiàn)在站在風(fēng)口，但是一陣風(fēng)刮過去以后還剩下多少就不得而知了；

第二是因?yàn)榇蠼】颠@個(gè)賽道是更能發(fā)揮我們的科研長處的，這是我們很核心的一個(gè)東西，而且是能更好的觸及到消費(fèi)者的。

舉個(gè)例子，像是一塊腮紅，對于很大一部分消費(fèi)者來說更在乎的是它的顏色好不好看，夠不夠顯白？科技研發(fā)的效果會比較難被關(guān)注到，但是“大健康”包括整個(gè)保健品行業(yè)就會有所不同，你的科研做得好不好是很直觀的。

問：所以說在創(chuàng)辦Kooyo的當(dāng)下，您和團(tuán)隊(duì)就是抱著一個(gè)長期的期待在做的，可以這樣理解么？

一木：對，我們團(tuán)隊(duì)的每個(gè)人都是抱著能夠長期發(fā)展的目標(biāo)在做品牌，所以很多決策我們的出發(fā)點(diǎn)甚至都不是未來一年，而是基于五年、十年的目標(biāo)，從做好一件事情開始，到最終期待可以做好一個(gè)品牌。

KOOYO cheers 解酒膠囊(圖片來自KOOYO)

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問：在您看來，Kooyo是如何突破傳統(tǒng)保健行業(yè)的壁壘，搭建自己的護(hù)城河的？

一木：我們先是分析了傳統(tǒng)行業(yè)，在調(diào)查的過程中發(fā)現(xiàn)一個(gè)普遍存在的問題，包括很多、市場占有率很高的知名保健品，可能甚至做到大部分年輕人手上都會有一兩瓶，但問題在于其中80-90%的人并沒能吃完它，大多數(shù)消費(fèi)者都是吃個(gè)幾天，新鮮勁過了或者哪天忘了吃，也就忘了自己還有這么個(gè)東西，可能下一次想起來的時(shí)候它已經(jīng)過期了。

我們根據(jù)這個(gè)問題深入地挖掘了一下原因，一方面是這些產(chǎn)品它一次購買的一個(gè)單位，可能是一瓶或者一罐，里頭的顆粒數(shù)太多了，一次購買就是兩三個(gè)月、兩三百粒的量。但產(chǎn)品的效果是缺乏即時(shí)體感的，可能連著吃上幾個(gè)月它確實(shí)有用，但我們調(diào)查下來大部分的消費(fèi)者都堅(jiān)持不到它起效的那一天就放棄了，其中還有很多消費(fèi)者在吃的不是“健康”，是圖個(gè)“心理安慰”，在這個(gè)情況下，產(chǎn)品作為保健品并沒有起到真正的功效，自然也談不上真正解決用戶的痛點(diǎn)，這也是用戶容易把它放棄和遺忘的原因。

另一個(gè)方面也可以說是前一個(gè)痛點(diǎn)的延伸，在我們?nèi)シ治霰＝∑返陌b的時(shí)候發(fā)現(xiàn)，除了一份的包裝很大以外，里面的每個(gè)顆粒一般是一粒一粒的壓片，都很大，所以你會發(fā)現(xiàn)消費(fèi)者在吞咽服用的過程其實(shí)是費(fèi)勁的。

Kooyo基于以上保健品行業(yè)的痛點(diǎn)，以消費(fèi)者的角度出發(fā)，做了兩個(gè)產(chǎn)品形式上的改變：首先我們用了一些更像是“消費(fèi)品”的思路，針對我們的目標(biāo)用戶，也就是比較年輕的人群，我們改變了之前對保健品的傳統(tǒng)包裝的印象，換了一種更中性、更時(shí)尚的風(fēng)格，目前你們看到我們的產(chǎn)品，會發(fā)現(xiàn)它的外形是很偏向消費(fèi)品的。

其次就是“強(qiáng)即時(shí)體感”，我們的產(chǎn)品里面每一個(gè)單位劑量都是用的小包裝，而且是小規(guī)格，像Kooyo的一條產(chǎn)品其實(shí)最多就只是半個(gè)月的服用時(shí)間。對于消費(fèi)者來說，是降低了他們的決策成本，而且我們產(chǎn)品功能的切入上也是選擇了可以為消費(fèi)者帶來即時(shí)體感的場景，像是我們主打的“保持精力”“助眠”以及“解酒”，消費(fèi)者可以很輕松的在一個(gè)周期的使用中，感受到Kooyo帶給他們身體的變化。

當(dāng)然這部分是依賴于我們的科研的，Kooyo擁有自己的科學(xué)家團(tuán)隊(duì)，在研發(fā)上我們有兩個(gè)核心優(yōu)勢，吸收率和分子動力學(xué)AI計(jì)算，最終呈現(xiàn)在消費(fèi)者身上就是最大化的即時(shí)體感效果。

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問：如您所說，Kooyo產(chǎn)品是以一個(gè)“消費(fèi)品”的方向作為設(shè)計(jì)的思路的，那在線上的營銷方面，Kooyo和普通的消費(fèi)品會不會有什么樣重心的不同？

一木：這個(gè)問題的答案是肯定的。首先Kooyo是一個(gè)保健品，我們發(fā)現(xiàn)大家對于保健類的產(chǎn)品核心需求其實(shí)就兩點(diǎn)，一個(gè)是有效，一個(gè)是安全。我覺得Kooyo的科技研發(fā)已經(jīng)讓它做到了有效，所以我們在安全上面可以做更多的提升。

尤其是作為新品牌，大眾消費(fèi)者甚至是達(dá)人對它是有顧慮的，為了打消他們的顧慮，我們做了很多的努力，就比如說我們在一開始就組建了自己的常春藤博士科學(xué)家團(tuán)隊(duì)，其中涉及到化學(xué)、生物科學(xué)、醫(yī)藥甚至人工智能等多個(gè)前沿領(lǐng)域，以及我們和很多的醫(yī)生與科學(xué)家做了安全背書上面的嘗試與合作。歸根結(jié)底是希望讓大家感受到Kooyo是安全可信的。

另外作為保健產(chǎn)品，就跟個(gè)護(hù)、美妝這樣的品類有天然的區(qū)別，所以在營銷的時(shí)候發(fā)力點(diǎn)也是不同的。舉個(gè)例子，如果是賣一個(gè)眼影，賣一個(gè)唇彩，你需要告訴消費(fèi)者的是它的外表長得好看，你需要它在上臉以及在視頻中展示的時(shí)候是漂亮的，這是肉眼可見的。但保健品不同，保健品類做營銷的時(shí)候遇到很大一部分的問題是無法可視化，它的功效是反應(yīng)在每個(gè)消費(fèi)者身上的，需要他們吃到嘴里才會有感覺。

所以我們在一開始營銷的時(shí)候，抱有的目的與前提就跟其他的這樣的大眾消費(fèi)品不太一樣。我們的目的就是讓大家感受到它的安全，然后選擇進(jìn)行第一次的嘗試。當(dāng)你第一次嘗試之后，感受到商品的有效，這一次營銷鏈路才會結(jié)束。這個(gè)思路是Kooyo跟其他消費(fèi)品很不一樣的地方。

問：所以說Kooyo選擇了小紅書作為初期產(chǎn)品推廣的主陣地，也是出自這部分的考量么？

一木：是的，我們選擇的核心邏輯是什么？首先我們前期用了一到兩個(gè)月的時(shí)間去測了很多不同的平臺，包括抖音、小紅書、微信公眾號，甚至是B站和微博。主流的幾個(gè)平臺我們基本都有做過測試，最終選擇了小紅書去作為這樣的主陣地。

從結(jié)果歸因來說，小紅書有一個(gè)與其他平臺最大的區(qū)別，除開視頻以外，它還有很大一部分的內(nèi)容是以圖文的形式傳播。這對于Kooyo是有利的，因?yàn)橐曨l內(nèi)容是很依賴可視化展示的，我們剛剛也有說到，保健品在這部分天然有一些弱勢。小紅書的圖文形式對我們就要相對友好，它的主流內(nèi)容形式是圖文，好看的圖片加上一段文字說明，剛好我們的產(chǎn)品包裝是好看的、文字說明對我們也是更直白的，這是我們最終選擇小紅書的原因。

KOOYO sleep 助眠膠囊(圖片來自KOOYO)

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問：我們看到，Kooyo是一個(gè)在2020年創(chuàng)立的品牌，可以說是一”出生”就直面了疫情，您是怎么看待這個(gè)沖擊以及之后的帶來的機(jī)會的？

一木：首先作為品牌方來說，我們必須要承認(rèn)疫情對于新消費(fèi)其實(shí)是一個(gè)機(jī)會。因?yàn)橐咔榇蠹野蜒酃馀驳搅司€上，這也是直播為什么從疫情開始以后呈現(xiàn)出了一個(gè)非常爆發(fā)的情況。而直播的形式對于新消費(fèi)品來說，是一個(gè)從0到1冷啟動很好的方式，它可以快速的幫助品牌把GMV頂上去。

但同時(shí)疫情也肯定帶來了很多挑戰(zhàn)，比如Kooyo是有跨境供應(yīng)鏈的，這個(gè)供應(yīng)鏈就因?yàn)橐咔槭艿搅朔浅４蟮臎_擊，好在我們找到了解決的方案，在疫情引發(fā)的一系列連鎖反應(yīng)里頭算是挺住了，沒有被“傷筋動骨”。我相信其他的品牌多多少少也都經(jīng)歷了類似的事情，可以說是被疫情推著走，不得不去進(jìn)行改變的一段時(shí)間，可能是換一個(gè)供應(yīng)商、或者換一個(gè)推廣思路、或是換一個(gè)產(chǎn)品結(jié)構(gòu)。我覺得這是時(shí)代帶給我們的一個(gè)陣痛期吧。

其次就是像是直播等等在疫情下興起的業(yè)態(tài)，給行業(yè)帶來發(fā)展的同時(shí)，也會有一些危機(jī)如影隨形。因?yàn)榇蠹业馁悎鍪枪降?，所有品牌都在這個(gè)賽場里面。當(dāng)你的品牌沒有足夠完善的“護(hù)城河”的時(shí)候，過多來自線上的繁榮，反而會變成未來的隱患。短時(shí)間帶來的巨大GMV，但這件事情真的是好事嗎？也不盡然。

我覺得可能現(xiàn)在的消費(fèi)稍微有一些泡沫，但“潮水褪去方知道誰在裸泳”，品牌最終還是要回歸本質(zhì)，回歸到產(chǎn)品上面，好好去做產(chǎn)品。就像我在最開始說的，做品牌還是要做一個(gè)長期主義的事情，不要被眼前的一些“繁榮”迷惑住。

問：您覺得對于像Kooyo這樣初期體量比較小的品牌來說，線上營銷會是未來的一個(gè)主流趨勢嗎？

一木：我的個(gè)人感受來說，現(xiàn)在線上營銷的業(yè)態(tài)已經(jīng)變化了，它不像兩、三年前，甚至和去年對比都有了很大差別?？吹郊t利下場的這些玩家手上都有很多很多的錢，流量已經(jīng)越來越貴，對于小微品牌來說環(huán)境其實(shí)是在變艱難的，因?yàn)榱髁揩@取變成了一件更難的事情。

舉個(gè)例子，可能在一年前一個(gè)流量值5塊，可能現(xiàn)在一個(gè)流量要值50塊，這樣的獲客成本是不是小微企業(yè)能夠擔(dān)負(fù)得起的？在把融的錢花完之前企業(yè)能不能進(jìn)入到一個(gè)正向循環(huán)？所以我并不認(rèn)為長期如此的業(yè)態(tài)是對小微企業(yè)友好型的。

但是同時(shí)我認(rèn)為線上的情況未來一定會被改變的，那未來一定會更趨于平穩(wěn)，回到一個(gè)正確的路線?，F(xiàn)在各個(gè)平臺都出臺了各自的商業(yè)扶持計(jì)劃，也在加大力度去整治一些不太好的風(fēng)氣，比如說抖音也出了一系列的計(jì)劃，未來會更加鼓勵的優(yōu)質(zhì)原創(chuàng)的內(nèi)容創(chuàng)作，未來的決定權(quán)應(yīng)該會回到內(nèi)容上，而不是像現(xiàn)在的一些情況，只要夠有錢，找足夠多、足夠大的博主，就能帶得起貨。

另外，我覺得線下也是存在巨大的機(jī)會的。當(dāng)然這兩年疫情的原因，線下有很多業(yè)態(tài)停滯了，但是疫情總有過去的一天，再配合中國巨大的人口以及市場，它的力量一定會逐漸增長。現(xiàn)在已經(jīng)有一些不同的行業(yè)，線下渠道的數(shù)據(jù)在增加，比如說今年像傳統(tǒng)糕點(diǎn)、美妝集成店等等的線下業(yè)態(tài)重新又回到了這個(gè)資本的眼中，這就是一個(gè)很好的信號。

所以我不認(rèn)為在未來，線上是唯一一個(gè)可以讓大家去玩兒的渠道，說不定哪一天就會在一個(gè)我們現(xiàn)在沒有想到的賽道，誕生一個(gè)完全由線下起盤的品牌，由他們再來走出一條新的路子，我覺得完全有可能。

KOOYO shine 睡美人膠囊(圖片來自KOOYO)

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問：以Kooyo迄今為止的經(jīng)驗(yàn)，能不能給到同類型的品牌一些建議呢？

一木：這個(gè)當(dāng)然是可以的，舉個(gè)例子，現(xiàn)在大家都看到了大健康賽道的價(jià)值，每個(gè)人想進(jìn)來分蛋糕，但是大多數(shù)人在做的是一些更“新奇特”的產(chǎn)品，像是養(yǎng)生的果凍、巧克力或是軟糖，反倒相對傳統(tǒng)的保健品只有少數(shù)品牌在做，

我們認(rèn)為一個(gè)比較主要的原因是：在大家的普遍認(rèn)識下，“保健品”行業(yè)的壁壘太高了，尤其是技術(shù)研發(fā)方面，所以他們更傾向于做一些“站在壁壘邊”的產(chǎn)品。但是Kooyo帶給我的經(jīng)驗(yàn)是，當(dāng)品牌真正的走進(jìn)行業(yè)的“壁壘”里頭，有了自己的“護(hù)城河”以后，其實(shí)會獲得更寬闊的空間和市場。

Kooyo更希望做一個(gè)“開拓者”，告訴大家這個(gè)方向是驗(yàn)證可行的以后，能給更多的品牌提供一些走進(jìn)壁壘的思路，大家一起把賽道變得更大。

問：作為“開拓者”，用自身來證明可行性從而擴(kuò)大一個(gè)賽道，這是您與團(tuán)隊(duì)共同的出發(fā)點(diǎn)么？

一木：對，我們的建議是“走進(jìn)壁壘”，不管是品牌還是個(gè)人都會在這中間發(fā)現(xiàn)更廣闊的市場和新風(fēng)景。對于Kooyo來說，我們的產(chǎn)品形式，以及這樣強(qiáng)功能的產(chǎn)品在整個(gè)的消費(fèi)品的大賽道里面算是起盤最難的一類，但是我們堅(jiān)持到現(xiàn)在已經(jīng)慢慢地做起來了，算是證明了這個(gè)道路的可行性吧。

我們期待有更多的品牌通過Kooyo看到可能性，然后愿意和我們一樣去把整個(gè)保健品賽道、把這個(gè)蛋糕做得更大一些，哪怕到最后Kooyo只分到了其中的一小塊兒，對我們來說也是成功的，因?yàn)槲覀円呀?jīng)驗(yàn)證了消費(fèi)者對于這類產(chǎn)品的需求。

另外，我們在做每一個(gè)決策之前都會確定它是可以導(dǎo)向回最初的目的，對于Kooyo其實(shí)很簡單，就是希望通過我們的產(chǎn)品可以切實(shí)幫助消費(fèi)者。這是我想說的第二點(diǎn)建議，歸根結(jié)底還是我之前說到的“長期主義”，希望大家在做品牌的時(shí)候還是要保持初心，經(jīng)常性地思考一下做產(chǎn)品的目的到底是什么，尊重市場與消費(fèi)者，不要失去敬畏心，“一心向前”的事業(yè)會比“一心向錢”的生意走得更寬闊一點(diǎn) ，我覺得大家想明白了這件事情再往后走的時(shí)候，道路會更清晰一點(diǎn)。

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問：您對于Kooyo未來的規(guī)劃方便和我們透露一下嗎？

一木：就不說什么大話了，只是說我們會依然堅(jiān)持著做現(xiàn)在做的事情，專注于有效安全這樣的目標(biāo)，針對現(xiàn)在市場的痛點(diǎn)和消費(fèi)者的需求，開發(fā)更多吃了會有“即時(shí)體感”的產(chǎn)品。九月底Kooyo會有四個(gè)新品上線，依然是屬于The One系列，但是我們新品的場景可能會圍繞“家庭”，去滿足一些家庭生活中男女主人的場景需求。我透露到這兒，因?yàn)椴痪煤驥ooyo的新品應(yīng)該就會上線了，大家可以期待一下。

問：您和團(tuán)隊(duì)對于Kooyo有什么樣的期待么，希望它成為一個(gè)怎樣的品牌？

一木：我覺得如果Kooyo這個(gè)品牌是一個(gè)人的話，他一定會是一個(gè)帶有一定浪漫色彩的、堅(jiān)定的長期主義者。

在中國的保健品賽道你會發(fā)現(xiàn)沒有Kooyo這樣的玩家，里頭大部分都是已經(jīng)很成熟的傳統(tǒng)品牌，他們已經(jīng)成長成參天大樹了，如果現(xiàn)在來轉(zhuǎn)型相對會比較困難，而且和我們的出發(fā)點(diǎn)也是不同的。Kooyo是希望能夠作為保健品賽道里新跑道的一個(gè)開拓者，找出一些新的玩法，嘗試一些新的產(chǎn)品 。

那至于以后Kooyo會成長成什么樣子，我們想到的甚至不是說要成為行業(yè)的龍頭翹楚或者怎么樣的，我們更希望能夠在這個(gè)賽道上多摸索一點(diǎn)，給未來共同入場的朋友們提供一點(diǎn)方向與空間。這件事情其實(shí)面臨很多的不確定性，可我們會堅(jiān)持做下去，做一個(gè)長期主義的品牌，進(jìn)一步有進(jìn)一步的風(fēng)景吧。

KOOYO NMN 青春膠囊 (圖片來自KOOYO)

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問：作為9.23-9.24開幕的Ads Power全球廣告主峰會演講嘉賓，您有什么想和大家分享的呢？

一木：我很希望到時(shí)候能夠和大家去溝通去聊各自的見解，因?yàn)槟銜l(fā)現(xiàn)整個(gè)行業(yè)變化的速度非?？?，不管是風(fēng)口，還是流量結(jié)構(gòu)以及不同的玩法，我們自己作為行業(yè)里面的人更緊密的聯(lián)系是有必要的，我到時(shí)候也會作為嘉賓分享我的一些經(jīng)驗(yàn)之談。

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