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新認(rèn)知 , 新力量 , 這是一場聚焦?fàn)I銷科技的認(rèn)知盛宴。

2021 年 10 月 27 日 , 神策 2021 數(shù)據(jù)驅(qū)動大會在北京香格里拉酒店舉辦。神策數(shù)據(jù)驅(qū)動大會是數(shù)字化轉(zhuǎn)型及營銷科技領(lǐng)域的年度盛會 , 上千位與會者齊聚一堂 ," 現(xiàn)代營銷學(xué)之父 "Philip Kotler ( 菲利普 · 科特勒 ) 、神策數(shù)據(jù)創(chuàng)始人 & CEO 桑文鋒、神策數(shù)據(jù)聯(lián)合創(chuàng)始人 & CTO 曹犟、小米集團(tuán)全球互聯(lián)網(wǎng)業(yè)務(wù)總經(jīng)理馬驥、泰康在線數(shù)字創(chuàng)新負(fù)責(zé)人耿珍珍等國內(nèi)外 40+ 知名專家發(fā)表主題演講 , 共同分享并探討數(shù)字化時代企業(yè)增長的新認(rèn)知。

從洞察行業(yè)趨勢 , 到輸出科學(xué)方法論 , 再到剖析企業(yè)實(shí)踐案例 , 本屆大會內(nèi)容體系完整且可操作性強(qiáng) : 以 Philip Kotler ( 菲利普 · 科特勒 ) 主題為《營銷的未來》拉開帷幕 , 桑文鋒闡述新趨勢下認(rèn)識升級與科學(xué)方法的理論體系 , 基于此方法論 , 曹犟介紹了如何搭建全場景、全鏈路、全域用戶數(shù)字化營銷閉環(huán) , 在下午場的金融行業(yè)論壇、互聯(lián)網(wǎng)行業(yè)論壇、新零售行業(yè)論壇中 , 由各行業(yè)嘉賓分享企業(yè)的實(shí)踐案例。

一、全球視野 ," 現(xiàn)代營銷之父 " 詮釋營銷未來

以全球視野萃取本土智慧。

神策數(shù)據(jù)驅(qū)動大會一直是行業(yè)內(nèi)展現(xiàn)數(shù)字化經(jīng)營與實(shí)踐的前沿陣地 , 以全球視野聚焦國內(nèi)本土企業(yè)數(shù)據(jù)化建設(shè)。繼精益數(shù)據(jù)分析鼻祖 Alistair Croll、硅谷增長專家 Ian Thiel 做客神策數(shù)據(jù)驅(qū)動大會后 ,Philip Kotler ( 菲利普 · 科特勒 ) 亮相大會 , 再次為業(yè)界所矚目。

Philip Kotler ( 菲利普 · 科特勒 ) , 在全球范圍內(nèi)被譽(yù)為 " 現(xiàn)代營銷學(xué)之父 ", 任美國西北大學(xué)凱洛格商學(xué)院終身教授。作為大會主要演講嘉賓 ,Philip Kotler ( 菲利普 · 科特勒 ) 為大家分享了關(guān)于營銷的全新認(rèn)知與解讀 , 并與桑文鋒就營銷話題展開巔峰對話。

他介紹 , 新冠疫情、氣候變化、貧富差距擴(kuò)大、技術(shù)變革四股力量對經(jīng)濟(jì)的影響重大。后疫情時代 , 消費(fèi)者特征發(fā)生了較大變化 , 消費(fèi)者比以往任何時候都 " 聰明 ", 比如在購買之前他們會收集更多關(guān)于企業(yè)、產(chǎn)品和評價的信息 ; 對不同企業(yè)的特征和價值有更清晰的感知……這讓營銷人員面臨更多的營銷難題。

基于此 ,Philip Kotler ( 菲利普 · 科特勒 ) 指出未來的營銷有兩個關(guān)鍵因素 : 其一 , 它要基于完善的數(shù)據(jù)分析獲得洞察并做出優(yōu)質(zhì)決策 ; 其二 , 營銷要有創(chuàng)意 , 機(jī)器無法代替需要創(chuàng)造力的工作 , 因?yàn)槟阋獙ふ倚碌南敕?, 建立新的思想體系。

同時 , 他詳解了描繪用戶旅程創(chuàng)建的 5A 模型 , 并指出 5A 模型是通過數(shù)字營銷影響客戶的最佳方式。

縱觀營銷發(fā)展歷程 ,Philip Kotler ( 菲利普 · 科特勒 ) 將它分為五大階段 , 并指出不同時期的營銷重點(diǎn)的變化。他介紹 , 現(xiàn)在的市場營銷 , 我們叫 CCDV ( Create, Communicate,Deliver,Value ) , 即為目標(biāo)市場創(chuàng)造、溝通和交付價值。其最新的觀點(diǎn) , 即市場營銷是驅(qū)動負(fù)責(zé)任的企業(yè)增長的商業(yè)準(zhǔn)則。

除此之外 , 他特別強(qiáng)調(diào)了營銷者的增長地位。他說 ,CMO ( 首席營銷官 ) 應(yīng)該引領(lǐng)業(yè)績增長 , 應(yīng)該了解數(shù)據(jù)分析 , 知道如何為不同的人定制產(chǎn)品和提供個性化服務(wù) , 并且能夠持續(xù)優(yōu)化和推動數(shù)字化營銷。

在與桑文鋒的對話中 , 雙方就 " 后疫情時代如何開展?fàn)I銷工作 " 展開交流。伴隨疫情和人們行為習(xí)慣的改變 , 營銷發(fā)生了重大變化 , 當(dāng) " 病毒 " 這一罪魁禍?zhǔn)妆幌麥鐣r , 這些變化將持續(xù) , 因此企業(yè)應(yīng)該積極嘗試科學(xué)的營銷方法。新的營銷方向是 " 以人為本 " 的營銷 , 如果五年內(nèi)企業(yè)的營銷思路一成不變 , 那么就會被市場淘汰。

二、認(rèn)知升級 ! 科學(xué)方法賦能企業(yè)力量

六載風(fēng)雨砥礪 , 神策數(shù)據(jù)團(tuán)隊(duì)規(guī)模已超 1200 人 , 從單一產(chǎn)品神策分析擴(kuò)展到 " 兩云一平臺 " ( 神策分析云、神策營銷云、神策數(shù)據(jù)根基平臺 ) , 應(yīng)用范圍也從大數(shù)據(jù)分析延伸到營銷科技領(lǐng)域 , 致力于幫助中國三千萬企業(yè)重構(gòu)數(shù)據(jù)根基 , 實(shí)現(xiàn)數(shù)字化經(jīng)營。在服務(wù)側(cè) , 神策數(shù)據(jù)目前已服務(wù)累計 30 多個細(xì)分領(lǐng)域的 2000+ 付費(fèi)行業(yè)頭部客戶 , 幫客戶結(jié)構(gòu)化的行為數(shù)據(jù)、日處理新增數(shù)據(jù)量也達(dá)到了 2500 億條。

用先進(jìn)的認(rèn)知統(tǒng)一思想 , 用科學(xué)的方法提升效率 , 是神策數(shù)據(jù)的核心管理理念。會上 , 桑文鋒的演講圍繞認(rèn)知升級與科學(xué)方法展開 , 介紹認(rèn)知的定義與價值 , 分享組織認(rèn)知升級的經(jīng)驗(yàn) , 并以中西方科學(xué)方法故事為引 , 闡述科學(xué)方法是先進(jìn)認(rèn)知 , 數(shù)據(jù)驅(qū)動是科學(xué)方法的體現(xiàn)。

桑文鋒認(rèn)為 , 認(rèn)知是 " 未來的常識 ", 它并非簡單地對事情本質(zhì)的理解和把握 , 而具有時效性和相對性 , 只有兼顧兩者 , 才會有可能產(chǎn)生正確的認(rèn)知 , 進(jìn)而產(chǎn)生動力。神策數(shù)據(jù)發(fā)展至今 , 背后是六年來的五次認(rèn)知升級 : 數(shù)據(jù)源很重要、產(chǎn)品矩陣是終局、打造 SDAF 閉環(huán)、服務(wù)產(chǎn)品化、營銷云是業(yè)務(wù)系統(tǒng)。每一次認(rèn)知的變化 , 企業(yè)戰(zhàn)略和動作一定都會隨之改變 , 這就是認(rèn)知的力量。

在組織認(rèn)知層面 , 桑文鋒將其分為三個階段 :CEO 的認(rèn)知升級、CEO 的認(rèn)知傳遞、組織認(rèn)知超越 CEO 認(rèn)知。他指出 , 組織自我升級尤為重要 , 不能單純依賴創(chuàng)始人的個人力量。復(fù)盤和共創(chuàng)是組織實(shí)現(xiàn)自我升級的重要方式。

他明確 , 科學(xué)方法是先進(jìn)認(rèn)知 , 數(shù)據(jù)驅(qū)動是科學(xué)方法的重要體現(xiàn)。神策數(shù)據(jù)是一家將中國文化與科學(xué)方法結(jié)合在一起的企業(yè) , 贊美通過科學(xué)方法提升效率的人和企業(yè)。一直以來 , 神策數(shù)據(jù)致力幫助客戶實(shí)現(xiàn)數(shù)字化經(jīng)營 , 為客戶搭建數(shù)據(jù)根基 , 打造數(shù)據(jù)閉環(huán)能力 , 一切都是沿著這個思路進(jìn)行的。

三、數(shù)據(jù)化閉環(huán)解決方案 : 全域用戶經(jīng)營、全鏈路分析、全場景營銷

基于認(rèn)知的不斷升級 , 神策數(shù)據(jù)的產(chǎn)品能力也在不斷地演進(jìn)。

發(fā)展至今 , 神策數(shù)據(jù)的產(chǎn)品理念由之前的數(shù)據(jù)驅(qū)動業(yè)務(wù)決策和產(chǎn)品智能 , 升級至基于數(shù)據(jù)流的企業(yè)運(yùn)營框架 SDAF, 提供了覆蓋全域用戶經(jīng)營、全鏈路分析、全場景營銷的數(shù)字化閉環(huán)解決方案。曹犟介紹 , 通過全域數(shù)據(jù)采集、接入、打通 , 以及全鏈路分析和人群洞察 , 幫助企業(yè)實(shí)現(xiàn)數(shù)字化雙閉環(huán) : 一方面基于效果歸因構(gòu)建基于數(shù)據(jù)分析和多渠道廣告投放的閉環(huán) , 另一方面基于 SDAF 閉環(huán)構(gòu)建基于數(shù)據(jù)分析和全場景個性化私域觸達(dá)的閉環(huán)。

會上 , 曹犟針對神策數(shù)據(jù)全域用戶經(jīng)營、全鏈路分析、全場景營銷的數(shù)字化閉環(huán)解決方案進(jìn)行了詳細(xì)解讀。

1、全域用戶經(jīng)營

曹犟介紹 , 神策數(shù)據(jù)采用新一代用戶標(biāo)識與關(guān)聯(lián)體系 ( ID-Mapping ) 、新一代可視化全埋點(diǎn)技術(shù) , 在全域、全渠道、全流程管控的數(shù)據(jù)采集與接入方面 , 在安全合規(guī)的情況下 , 做到更全、更強(qiáng)、更快 , 為全域用戶經(jīng)營構(gòu)建了良好的基礎(chǔ)。

2、全鏈路分析

基于全域、全渠道、全流程的數(shù)據(jù)采集和用戶關(guān)聯(lián) , 神策數(shù)據(jù)支持從公域到私域的全鏈路廣告效果歸因 : 在公域側(cè) , 神策數(shù)據(jù)產(chǎn)品支持頭部媒體平臺的多渠道打通、投放數(shù)據(jù)回收、深度轉(zhuǎn)換數(shù)據(jù)回傳 ; 在私域側(cè) , 神策數(shù)據(jù)產(chǎn)品支持 ROI 計算、效果歸因、觸媒洞察。

曹犟介紹 , 神策數(shù)據(jù)的 12 大分析模型 , 能夠滿足企業(yè)各種場景下的分析需求 , 以點(diǎn)線面的形式全面賦能深度用戶洞察 , 在整個行業(yè)中具有極強(qiáng)的通用性。

指標(biāo)管理相關(guān)工作是神策分析云今年重點(diǎn)的研發(fā)方向 , 已衍生出場景商店、指標(biāo)管理與分析、智能預(yù)警分析三大模塊。場景商店模塊 , 沉淀了神策數(shù)據(jù)多年來各行各業(yè)的分析方法及指標(biāo)體系 ; 指標(biāo)管理模塊 , 可用于指標(biāo)口徑的維護(hù)、指標(biāo)分析等工作 ; 智能預(yù)警分析模塊 , 基于指標(biāo)的智能監(jiān)測及智能分析 , 隨時感知業(yè)務(wù)動態(tài) , 及時提醒用戶 , 避免業(yè)務(wù)損失等。

他介紹 , 神策數(shù)據(jù) A/B Testing 在產(chǎn)品體驗(yàn)優(yōu)化、運(yùn)營效果提升、營銷效果檢驗(yàn)等方面效果斐然 , 在全端、精準(zhǔn)性、高效性、洞察力、安全性等方面獨(dú)具優(yōu)勢。

除此之外 , 神策數(shù)據(jù)在用戶畫像全景洞察、用戶標(biāo)簽加工與智能行為預(yù)測、全鏈路分析的 BI 可視化報表方面等也取得了重大突破。

3、全場景營銷

全場景營銷是終極目標(biāo)。營銷云是業(yè)務(wù)系統(tǒng) , 這是神策數(shù)據(jù)的最新認(rèn)知。在該認(rèn)知下 , 神策數(shù)據(jù)打造了覆蓋全場景的營銷業(yè)務(wù)系統(tǒng)——站在全行業(yè)的視角 , 將營銷業(yè)務(wù)場景抽象成了三大系統(tǒng)方向 : 營銷動作系統(tǒng)、營銷編排系統(tǒng)、營銷內(nèi)容管理 , 由營銷策略引擎作為底層來實(shí)現(xiàn)整體驅(qū)動。

營銷動作系統(tǒng)以新一代 ID-Mapping 為基礎(chǔ) , 將 App 生態(tài)、私域生態(tài)、公域生態(tài)的數(shù)據(jù)打通 , 實(shí)現(xiàn)多場景下的用戶的唯一標(biāo)識。

營銷編排系統(tǒng)基于全新的流程畫布 , 實(shí)現(xiàn)用戶生命周期管理。神策推出了畫布策略引擎 "Express", 支持 " 分身 " 能力——同一用戶可同時多次進(jìn)入畫布流程 , 以及支持 " 母子畫布 " ——畫布嵌套場景 , 支持復(fù)雜度極高的營銷流程編排。

營銷內(nèi)容管理系統(tǒng)構(gòu)建了內(nèi)容生態(tài)開放平臺 , 在內(nèi)容的分發(fā)、創(chuàng)意、標(biāo)簽等核心場景上 , 用戶可以實(shí)現(xiàn)營銷內(nèi)容能力的自閉環(huán) , 同時支持內(nèi)容創(chuàng)意及內(nèi)容素材供應(yīng)商接入。

在演講的尾聲 , 曹犟也分享了神策數(shù)據(jù)的技術(shù)演進(jìn)與貢獻(xiàn)。他介紹 ,2015 年 11 月 5 日 , 神策數(shù)據(jù)開始開源 SDK, 六年來 , 神策數(shù)據(jù)開源社區(qū)已開源 50+ SDK, 打破數(shù)據(jù)采集的黑盒現(xiàn)象 ; 超 60 人團(tuán)隊(duì)日常維護(hù)社區(qū) , 打磨和貢獻(xiàn)了超過 30 萬行代碼 ; 有數(shù)千家企業(yè)正在使用神策開源 SDK 等。

最后 , 大會現(xiàn)場正式公布了第五屆 " 星斗獎 " 獲獎名單 , 并舉行頒獎典禮。星斗獎取義 " 胸藏星斗 , 陣掃千軍 "。大數(shù)據(jù)應(yīng)突破時空的限制 , 如浩瀚繁星 ," 星斗 " 比喻超群的才華。在這次評選中 , 蔚來汽車、聯(lián)儲證券、中原證券、四川航空股份有限公司、北京銀行、值得買科技、中國飛鶴、愛慕股份有限公司、安信證券等企業(yè)榮耀入選。以下為詳細(xì)榜單 :

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