營(yíng)銷數(shù)字化轉(zhuǎn)型登山圖首發(fā)，5大版塊78個(gè)節(jié)點(diǎn)詳解營(yíng)銷數(shù)字化路徑
執(zhí)牛耳 發(fā)表于 2021-11-03 14:43
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近日，中國(guó)營(yíng)銷科學(xué)行業(yè)一年一度的知識(shí)盛會(huì)——營(yíng)銷科學(xué)大會(huì)在上海成功舉行，圍繞“演替·共生”的年度主題，23位營(yíng)銷科學(xué)踐行者登臺(tái)分享，吸引線上線下千余人參會(huì)。大會(huì)現(xiàn)場(chǎng)，秒針營(yíng)銷科學(xué)院正式發(fā)布核心研究成果之一——營(yíng)銷數(shù)字化轉(zhuǎn)型登山圖（2021版）及完整解讀報(bào)告。
登山圖將企業(yè)營(yíng)銷數(shù)字化過(guò)程類比為登山，明確了轉(zhuǎn)型的目標(biāo)，將營(yíng)銷數(shù)字化轉(zhuǎn)型分為基礎(chǔ)、進(jìn)階和領(lǐng)先3個(gè)階段，完整呈現(xiàn)了用戶運(yùn)營(yíng)、廣告、內(nèi)容、社交和電商5大數(shù)字化核心版塊及78個(gè)關(guān)鍵目標(biāo)節(jié)點(diǎn)。
*關(guān)注秒針營(yíng)銷科學(xué)院服務(wù)號(hào)，回復(fù)“登山圖”，可獲取高清圖譜及完整解讀報(bào)告。
與互聯(lián)網(wǎng)共生存的當(dāng)下，數(shù)字化轉(zhuǎn)型，是企業(yè)需要面臨的長(zhǎng)期變革，它是企業(yè)圍繞數(shù)據(jù)進(jìn)行的經(jīng)營(yíng)流程的轉(zhuǎn)變，覆蓋了外部顧客、內(nèi)部員工，以及后端供應(yīng)鏈等各個(gè)部門(mén)，目標(biāo)是塑造新的體驗(yàn)，提升企業(yè)整體競(jìng)爭(zhēng)力。而從數(shù)字化的條件、環(huán)境及成效來(lái)看，營(yíng)銷數(shù)字化是企業(yè)數(shù)字化最容易切入，也是最能夠快速獲得積極反饋的入口。
登山圖出品人，秒針營(yíng)銷科學(xué)院院長(zhǎng)譚北平表示，如今，中國(guó)企業(yè)面對(duì)的，是全球最龐大的數(shù)字社會(huì)，數(shù)字化的消費(fèi)者、數(shù)字化的營(yíng)銷渠道、完善的數(shù)據(jù)采集體系、易梳理的業(yè)務(wù)流和數(shù)據(jù)流、成熟的數(shù)據(jù)和技術(shù)工具及充足的數(shù)據(jù)分析人才，讓營(yíng)銷數(shù)字化成為企業(yè)數(shù)字化的排頭兵。
“基于多年的行業(yè)研究經(jīng)驗(yàn)，我們發(fā)現(xiàn)，目前企業(yè)進(jìn)行營(yíng)銷數(shù)字化，普遍面臨目標(biāo)不清晰、版塊劃分和實(shí)施路徑模糊、關(guān)鍵目標(biāo)節(jié)點(diǎn)難設(shè)置等問(wèn)題，為了幫助中國(guó)企業(yè)更高效地推動(dòng)營(yíng)銷數(shù)字化轉(zhuǎn)型，秒針營(yíng)銷科學(xué)院深入梳理了營(yíng)銷數(shù)字化資源碎片背后的邏輯及技術(shù)框架，特別發(fā)布《營(yíng)銷數(shù)字化轉(zhuǎn)型登山圖（2021版）》,以期為企業(yè)數(shù)字化轉(zhuǎn)型提供參考，推動(dòng)中國(guó)數(shù)字營(yíng)銷行業(yè)更科學(xué)、有序地發(fā)展?！?/span>
營(yíng)銷數(shù)字化轉(zhuǎn)型的目標(biāo)：提升效率、敏捷反饋、沉淀資產(chǎn)
成功的營(yíng)銷數(shù)字化轉(zhuǎn)型，離不開(kāi)明確的數(shù)字化愿景，合理的頂層設(shè)計(jì)，業(yè)務(wù)、數(shù)據(jù)和技術(shù)的結(jié)合，以及組織架構(gòu)的支持。營(yíng)銷數(shù)字化登山圖將企業(yè)營(yíng)銷數(shù)字化轉(zhuǎn)型的目標(biāo)概括為3個(gè)：提升效率、敏捷反饋和沉淀資產(chǎn)。
提升投資回報(bào)率是企業(yè)營(yíng)銷的一大痛點(diǎn)，而營(yíng)銷數(shù)字化則能有效地提升企業(yè)營(yíng)銷的精準(zhǔn)化效率、流程化效率和規(guī)模化效率：
● 精準(zhǔn)化效率：幫助廣告主在數(shù)字環(huán)境中，構(gòu)建新的“人、貨、場(chǎng)“，實(shí)現(xiàn)供給和需求的精準(zhǔn)化匹配，這也是傳統(tǒng)營(yíng)銷一直想要解決的問(wèn)題：在合適的時(shí)間，向合適的受眾，推送合適的廣告和內(nèi)容；
● 流程化效率：包括流程的數(shù)字化、流程優(yōu)化及流程自動(dòng)化，目標(biāo)是將原本繁冗的流程提效，最終的目標(biāo)是實(shí)現(xiàn)組織的人機(jī)協(xié)同；
● 規(guī)?；剩褐饕竿ㄟ^(guò)集中性的流量采買(mǎi)，降低流量成本，通過(guò)系統(tǒng)性流量分配，優(yōu)化流量利用效率，通過(guò)跨產(chǎn)品線組合營(yíng)銷，提高多產(chǎn)品線銷售效率。
此外，營(yíng)銷數(shù)字化還需要讓企業(yè)的反饋更加敏捷。具體而言包括洞察的敏捷、創(chuàng)新的敏捷和行動(dòng)的敏捷：
● 洞察敏捷：洞察敏捷是指企業(yè)在洞察消費(fèi)者和市場(chǎng)的過(guò)程中，數(shù)據(jù)的流轉(zhuǎn)可以讓企業(yè)更加敏捷的捕獲市場(chǎng)變化；
● 創(chuàng)新敏捷：創(chuàng)新敏捷是指企業(yè)在做決策時(shí)，可以通過(guò)很多數(shù)字化手段，如AB測(cè)試、數(shù)據(jù)回轉(zhuǎn)等，大幅提升新產(chǎn)品研發(fā)的速度；
● 行動(dòng)敏捷：行動(dòng)敏捷的要素是企業(yè)內(nèi)部信息流轉(zhuǎn)速度增加，讓企業(yè)的決策能夠在自動(dòng)化和智能化的基礎(chǔ)上更加透明，讓整個(gè)企業(yè)的反應(yīng)速度更快。
除此之外，營(yíng)銷數(shù)字化還需要為企業(yè)不斷沉淀數(shù)字資產(chǎn)。數(shù)字化過(guò)程中，有大量的信息和數(shù)據(jù)可以被留存下來(lái)，這是新時(shí)代企業(yè)所能擁有的最好資產(chǎn)。掌握的數(shù)據(jù)越多，企業(yè)低成本觸達(dá)客戶的能力就越強(qiáng)，掌握的產(chǎn)品和市場(chǎng)信息也越多，創(chuàng)新能力也就越強(qiáng)。數(shù)字化過(guò)程中，企業(yè)必須反復(fù)問(wèn)自己，哪些數(shù)據(jù)可以通過(guò)哪些技術(shù)手段留存下來(lái)，成為企業(yè)能反復(fù)利用和復(fù)制的資產(chǎn)。
營(yíng)銷數(shù)字化路徑：覆蓋3大階段、5大版塊，78個(gè)轉(zhuǎn)型關(guān)鍵節(jié)點(diǎn)
營(yíng)銷數(shù)字化轉(zhuǎn)型登山圖，形象的將企業(yè)營(yíng)銷數(shù)字化轉(zhuǎn)型過(guò)程類比為登山。
● 縱向攀登，山腳、山腰、山頂分別對(duì)應(yīng)營(yíng)銷數(shù)字化轉(zhuǎn)型的初級(jí)、進(jìn)階及領(lǐng)先3大階段；
● 橫向攀登，以數(shù)據(jù)和技術(shù)能力建設(shè)和組織架構(gòu)為基，企業(yè)營(yíng)銷數(shù)字化需同時(shí)兼顧廣告數(shù)字化、內(nèi)容數(shù)字化、社交數(shù)字化、電商數(shù)字化及用戶運(yùn)營(yíng)數(shù)字化5大核心版塊，每個(gè)版塊縱向行進(jìn)，均需翻越基礎(chǔ)、進(jìn)階和領(lǐng)先階段不同的數(shù)字化節(jié)點(diǎn)。
只有橫縱78個(gè)節(jié)點(diǎn)都打卡完成，各部門(mén)才能在山頂最終會(huì)師，企業(yè)也才能完成營(yíng)銷數(shù)字化轉(zhuǎn)型，從而實(shí)現(xiàn)提升效率、敏捷反饋和沉淀資產(chǎn)的終極目標(biāo)。
支持企業(yè)完成營(yíng)銷數(shù)字化轉(zhuǎn)型登山目標(biāo)的，是前中后臺(tái)的組織架構(gòu)。
這其中，5大核心版塊對(duì)應(yīng)的，是企業(yè)直面消費(fèi)者的營(yíng)銷前臺(tái)部門(mén)，它們各自承擔(dān)著重要的營(yíng)銷職責(zé)，每個(gè)版塊的數(shù)字化均需完成多個(gè)關(guān)鍵目標(biāo)節(jié)點(diǎn)；營(yíng)銷數(shù)字化的中臺(tái)是企業(yè)的數(shù)據(jù)和技術(shù)部門(mén)，它的目標(biāo)是在不同業(yè)務(wù)群間做到數(shù)據(jù)的互聯(lián)互通，對(duì)數(shù)據(jù)價(jià)值進(jìn)行最大化挖掘，整合各業(yè)務(wù)群的數(shù)據(jù)，建立集團(tuán)層面的“數(shù)據(jù)中臺(tái)”，統(tǒng)一管理和應(yīng)用數(shù)據(jù)。
雖然前臺(tái)是直接與終端用戶進(jìn)行交互的應(yīng)用層，但企業(yè)需要有中臺(tái)的思維，中臺(tái)可以讓企業(yè)數(shù)據(jù)高速流轉(zhuǎn)與應(yīng)用。
配合登山圖，秒針營(yíng)銷科學(xué)院還同期發(fā)布了《營(yíng)銷數(shù)字化轉(zhuǎn)型登山圖（2021版）全解讀》，解讀報(bào)告對(duì)5大前臺(tái)的數(shù)字化路徑和節(jié)點(diǎn)、數(shù)據(jù)和技術(shù)中臺(tái)建設(shè)的原則、數(shù)據(jù)分析方法及IT基礎(chǔ)架構(gòu)建設(shè)作了詳細(xì)拆解，極具實(shí)操指導(dǎo)意義。
2018年開(kāi)始，秒針營(yíng)銷科學(xué)院聯(lián)合眾多行業(yè)力量制作中國(guó)數(shù)字營(yíng)銷系列圖譜，目標(biāo)是窮舉數(shù)字營(yíng)銷的所有資源碎片，搞清楚互相之間的連接關(guān)系，為中國(guó)營(yíng)銷行業(yè)提供可參考、可落地的知識(shí)框架體系。應(yīng)市場(chǎng)需求，2021年，秒針營(yíng)銷科學(xué)院首次將營(yíng)銷數(shù)字化轉(zhuǎn)型登山圖納入數(shù)字營(yíng)銷圖譜系列。
譚北平表示，數(shù)字化，是人類社會(huì)進(jìn)入互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代后，企業(yè)需要面臨的一項(xiàng)長(zhǎng)期變革。不管是大企業(yè)還是中小企業(yè)，To C企業(yè)還是To B企業(yè)，都需要持續(xù)推進(jìn)數(shù)字化，借助數(shù)字化的用戶運(yùn)營(yíng)手段，提升運(yùn)營(yíng)效率和消費(fèi)者體驗(yàn)，實(shí)現(xiàn)直面消費(fèi)者的個(gè)性化和敏捷式接觸和溝通。
“秒針營(yíng)銷科學(xué)院從營(yíng)銷數(shù)字化轉(zhuǎn)型切入，完整梳理其目標(biāo)、路徑和節(jié)點(diǎn)，希望給企業(yè)管理者及一線營(yíng)銷人員予以幫助和啟發(fā)，未來(lái)，這項(xiàng)研究將持續(xù)深入，不斷迭代，以更好的服務(wù)中國(guó)營(yíng)銷工作者。”
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