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　　疫情以來(lái)，超休閑游戲因?yàn)樘钛a(bǔ)了人們的空閑時(shí)間，呈現(xiàn)出欣欣向榮的市場(chǎng)現(xiàn)狀。爆款超休閑游戲?qū)映霾桓F，超休閑游戲下載量也持續(xù)上漲。發(fā)展到今天，超休閑游戲依舊勢(shì)頭不止，繼續(xù)橫掃全球免費(fèi)手游下載榜。

　　但隨著最新iOS版本的升級(jí)，蘋(píng)果對(duì)用戶隱私策略的收緊。廣告平臺(tái)一時(shí)之間難以獲得精準(zhǔn)的用戶信息。

　　之前，廣告平臺(tái)通過(guò)獲取iOS用戶唯一的身份憑證IDFA，可以獲取到用戶在各個(gè)應(yīng)用上的活動(dòng)軌跡。因此廣告商可以全面地了解到iOS用戶的喜愛(ài)偏好，進(jìn)而在他們的瀏覽頁(yè)面推送更合適的廣告。

　　但現(xiàn)在，因?yàn)樘O(píng)果推出了用戶隱私新政ATT（AppTrackingTransparency），用戶可以選擇阻止廣告商跟蹤他們的身份證明IDFA，而多數(shù)用戶出于對(duì)自身隱私的保護(hù)或者其他原因，一般也都不會(huì)同意廣告商的跟蹤。廣告商因此失去了獲取iOS用戶信息的權(quán)限。

　　這也導(dǎo)致，廣告平臺(tái)無(wú)法精準(zhǔn)定位高價(jià)值客戶，從而影響到依靠?jī)?nèi)購(gòu)為主的中重度手游。而超休閑和休閑游戲，因?yàn)楸旧砭褪且再I(mǎi)激活為主，所以受影響要小得多。但是我們看到，超休閑游戲的廣告投放，還是受到了一定的影響。

　　超休閑游戲廣告投放近況如何？近日Tenjin最新發(fā)布的《2021 Q3 超休閑游戲洞察報(bào)告》，該報(bào)告統(tǒng)計(jì)了安卓和iOS雙端廣告花費(fèi)分布，超休閑游戲廣告主在不同廣告平臺(tái)的花費(fèi)，以及各地區(qū)的廣告花費(fèi)情況。

　　01

　　IDFA 新政效應(yīng)初現(xiàn)，

　　安卓端廣告支出反超 iOS 端

　　受到IDFA新政的影響，廣告商平臺(tái)無(wú)法對(duì)蘋(píng)果手機(jī)用戶的喜愛(ài)偏好進(jìn)行精確分析，導(dǎo)致平臺(tái)的精準(zhǔn)度、轉(zhuǎn)化率急劇下降，這意味著，在iOS端投放廣告，超休閑游戲的獲客成本隨之增加。

　　為應(yīng)對(duì)新政帶來(lái)的變化，不少超休閑游戲的廣告主選擇較為保守的路線，將著重點(diǎn)更多地放在了安卓端的獲客和轉(zhuǎn)化上。相應(yīng)地減少了在iOS端的投放預(yù)算。

　　自2020年蘋(píng)果公司在WWDC上發(fā)布保護(hù)用戶隱私的新功能——ATT框架，廣告主就已經(jīng)聞風(fēng)而動(dòng)，對(duì)此做出了敏銳的反應(yīng)。從那時(shí)起，超休閑游戲廣告主開(kāi)始有計(jì)劃地協(xié)調(diào)iOS端和安卓端的廣告投放花費(fèi)。但由于iOS端投放的先發(fā)優(yōu)勢(shì)，加上iOS用戶價(jià)值、付費(fèi)能力等指標(biāo)都優(yōu)于安卓用戶。在2020年的數(shù)據(jù)中，iOS端廣告支出占比59.7%（雖較2019年有所下降），但依然高過(guò)安卓端40.3%的數(shù)字。

　　然而在第三季度形勢(shì)卻出現(xiàn)了反轉(zhuǎn)，安卓端的廣告花費(fèi)以占55%的數(shù)據(jù)反超iOS。

02

　　雙端廣告花費(fèi)十強(qiáng)，

　　第三方廣告平臺(tái)表現(xiàn)亮眼

　　此次入圍雙端廣告花費(fèi)渠道十強(qiáng)（Facebook，Google ads，Apple Search Ads，Unity Ads，ironSource，Mintegral，Vungle，TikTok，AppLovin，Ocean Engine）的平臺(tái)與2020年一致，但排名出現(xiàn)了較大變動(dòng)。

由于之前依賴蘋(píng)果IDFA對(duì)用戶進(jìn)行精確定位的廣告平臺(tái)難以施力，無(wú)法將廣告精準(zhǔn)地投放到目標(biāo)人群；想要達(dá)到新政之前的獲客效果，廣告主就必須把廣告推送到更多用戶的瀏覽頁(yè)面，這也意味著廣告投放的成本的增加。相應(yīng)的，獲得單個(gè)用戶的成本也在增加。從第三季度公布的平臺(tái)花費(fèi)排名看出，超休閑游戲廣告主也對(duì)此作出了反應(yīng)。

　　在此次的 iOS 榜單中，F(xiàn)acebook，Google Ads等傳統(tǒng)媒體平臺(tái)的成績(jī)較之前相比有所下滑。Facebook早在蘋(píng)果發(fā)布隱私新政之初就股價(jià)大跌，不被市場(chǎng)看好。這也表現(xiàn)在Facebook在第三季度的戰(zhàn)績(jī)里，F(xiàn)acebook的廣告投放模型完全依賴于蘋(píng)果的IDFA用戶身份信息跟蹤。而iOS用戶因?yàn)镕acebook頻出的隱私泄露丑聞，本身就對(duì)其懷有不信任的態(tài)度，傾向于關(guān)閉Facebook的跟蹤權(quán)限；而Facebook對(duì)蘋(píng)果的隱私政策緊縮也缺乏及時(shí)的反應(yīng)。在本次第三季度，作為傳統(tǒng)媒體渠道，不少?gòu)S商減少了對(duì)Facebook的廣告投放預(yù)算。Facebook也從2020年報(bào)告中的排名第 4 滑至現(xiàn)在的第 8，由此退出五強(qiáng)。

　　而正與此相反，第三方廣告平臺(tái)表現(xiàn)依舊亮眼，占據(jù)榜單前三。AppLovin位居榜單第一，Mintegral 緊隨其后，在蘋(píng)果新政實(shí)行的情況下，依舊占據(jù)榜單第二的位置。第三方平臺(tái)，在政策變動(dòng)之中，似乎獨(dú)得超休閑游戲廣告主的青睞。

　　不過(guò)在安卓側(cè)，入圍選手和排名，與2020年報(bào)告基本沒(méi)有太大改變，Google 與 Facebook 依舊位列榜單前列。在全球短視頻熱潮的影響下，超休閑游戲廣告主也朝短視頻方向發(fā)力，用短視頻的形式推廣游戲。因此，TikTok 成為新晉入圍選手。Mintegral 與對(duì)比上次排名有所提升，位列榜單第 5。

　　據(jù)Morketing觀察，在雙端超休閑游戲市場(chǎng)的廣告花費(fèi)均位于前列的Mintegral ，之所以獲客實(shí)力強(qiáng)勁，受到全球廣告主的青睞，源于其在后IDFA時(shí)代過(guò)硬的技術(shù)實(shí)力。

　　Mintegral 的算法并不依靠 IDFA 獲取用戶長(zhǎng)期興趣畫(huà)像進(jìn)行建模，而是側(cè)重基于上下文信息獲取的用戶即時(shí)性興趣的預(yù)估和建模，并在算法中加入動(dòng)態(tài)創(chuàng)意優(yōu)化因子，不斷提升算法投放效率，助力廣告主高效觸達(dá)優(yōu)質(zhì)用戶。因此在蘋(píng)果宣布收緊用戶隱私政策的情況下其仍能巋然不動(dòng)，在后IDFA時(shí)代站穩(wěn)腳跟。

　　03

　　美日市場(chǎng)位列雙端花費(fèi)前列，

　　中國(guó)超休閑游戲市場(chǎng)偏愛(ài)iOS用戶

　　此外，根據(jù)Q3 超休閑游戲洞察報(bào)告顯示，在地區(qū)廣告花費(fèi)排行中，雙端的排名大體上呈現(xiàn)出互為吻合的趨勢(shì)。美國(guó)在雙端均處廣告花費(fèi)排名首位，日本在兩處則都排第二，這也與兩國(guó)超休閑游戲消費(fèi)群體體量大，付費(fèi)能力強(qiáng)的事實(shí)相一致。

　　Android和iOS兩端的地區(qū)排名表現(xiàn)比較一致，英國(guó)分別拿到第三、第四的成績(jī)；俄羅斯位處第八、第九。其他國(guó)家，澳大利亞、德國(guó)、韓國(guó)、法國(guó)、加拿大也都雙端上榜。這在一定程度上說(shuō)明這些國(guó)家的超休閑游戲群體體量大，且安卓、iOS兩端用戶數(shù)量還都比較均衡。

　　其中比較有意思的信息，中國(guó)的廣告花費(fèi)在iOS端排到了第三，但在Android的前十榜單卻不見(jiàn)蹤影。中國(guó)的超休閑游戲市場(chǎng)，似乎過(guò)分倚重iOS端的消費(fèi)群體。當(dāng)然，這也與國(guó)內(nèi)安卓市場(chǎng)混亂，各類應(yīng)用商店割據(jù)市場(chǎng)不無(wú)關(guān)系。

　　iOS隱私政策的改變以及iOS15的推出對(duì)廣告投放行業(yè)是一次震蕩，但它也同時(shí)促進(jìn)了相關(guān)行業(yè)的革新和轉(zhuǎn)型。Facebook和Google這樣的傳統(tǒng)強(qiáng)勢(shì)媒體渠道，也都紛紛調(diào)整自己的廣告政策，以淡化蘋(píng)果隱私政策帶來(lái)的沖擊。這次行業(yè)的波及也提醒著廣告平臺(tái)，要將數(shù)據(jù)和檢測(cè)掌握在自己的手中，才能掌握企業(yè)的核心競(jìng)爭(zhēng)力。