匯量科技CEO曹曉歡：當(dāng)“MAD MEN”遇上“MATH MEN”，談創(chuàng)意與技術(shù)的共生
執(zhí)牛耳 發(fā)表于 2022-01-05 21:00
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技術(shù)和創(chuàng)意是營(yíng)銷過(guò)程中最重要的兩個(gè)因素。隨著流量紅利見(jiàn)頂、競(jìng)爭(zhēng)越來(lái)越激烈，廣告主一方能力的高低成為制勝關(guān)鍵。在日前舉行的第六屆“Morketing Summit 2021·靈眸大賞”上，匯量科技 Mobvista 聯(lián)合創(chuàng)始人兼 CEO 曹曉歡發(fā)表題為“當(dāng) MAD MEN 遇上 MATH MEN——談創(chuàng)意和技術(shù)的共生”的演講。從互動(dòng)創(chuàng)意與超休閑游戲領(lǐng)域切入，曹曉歡分享了最新的創(chuàng)意生產(chǎn)方式與實(shí)踐經(jīng)驗(yàn)。他提出，廣告主應(yīng)盡快構(gòu)建起自己的一方動(dòng)態(tài)創(chuàng)意能力，以實(shí)現(xiàn)創(chuàng)意和技術(shù)共振，加速營(yíng)銷增長(zhǎng)。
以下是演講原文，略有刪減：
大家好！我是曹曉歡?；仡欉^(guò)去幾十年?duì)I銷史，從上世紀(jì)紐約麥迪遜大街上的 Mad Men （引自美劇《廣告狂人》，泛指廣告創(chuàng)意人員）用創(chuàng)意決定一切的時(shí)代，到本世紀(jì) Google 的 Math Men 讓數(shù)據(jù)和算法決定廣告效果，再到最近幾年流量紅利見(jiàn)頂，內(nèi)容營(yíng)銷崛起，創(chuàng)意和技術(shù)對(duì)營(yíng)銷的影響比重不斷變化。這是一個(gè)很大的命題，我今天想找一個(gè)切片給大家做分享。
游戲行業(yè)：廣告技術(shù)最先落地的試新場(chǎng)
Mobvista（匯量科技） 從 2013 年創(chuàng)立開(kāi)始就聚焦做海外市場(chǎng)，目前客戶分布在近 100 個(gè)國(guó)家。過(guò)去我們主要服務(wù)游戲行業(yè)，品牌占比不高。但這兩年游戲人做品牌的成功跨界不少，我們也一直在觀察有哪些實(shí)踐在驅(qū)動(dòng)領(lǐng)先的游戲客戶不斷成功。游戲作為最成熟的數(shù)字原生商品，從增長(zhǎng)到變現(xiàn)的鏈路都在線上，可以相對(duì)準(zhǔn)確地計(jì)算分渠道的獲客成本。只要 ROI 可控，在游戲推廣期甚至不對(duì)預(yù)算設(shè)置上限，所以，游戲一直是廣告技術(shù)的試新場(chǎng)。
距離我在 2019 年 Morketing 年終大會(huì)的發(fā)言已過(guò)去兩年。彼時(shí)，超休閑游戲作為一個(gè)快速增長(zhǎng)的新品類在不斷刷新北美應(yīng)用市場(chǎng)榜單的記錄。我們看到不到 20 人的小團(tuán)隊(duì)僅靠 2 個(gè)營(yíng)銷人員，每天管理數(shù)千個(gè)廣告計(jì)劃，年收入過(guò) 1 億美元。這種增長(zhǎng)的背后有一套數(shù)據(jù)驅(qū)動(dòng)的中臺(tái)體系。2019 年國(guó)內(nèi)也掀起建設(shè) CDP 的熱潮，然而實(shí)際把 CDP 用起來(lái)企業(yè)并不多，沒(méi)有和媒體做深度的 API 對(duì)接，也沒(méi)有把單用戶的獲客成本和生命周期價(jià)值的鏈路打通。和兩年前相比，沒(méi)有太大變化的是，我發(fā)現(xiàn)在中國(guó)做出海的游戲團(tuán)隊(duì)里具備數(shù)據(jù)中臺(tái)能力的團(tuán)隊(duì)仍屈指可數(shù)。
三方的長(zhǎng)期價(jià)值在于協(xié)助廣告主構(gòu)建“一方能力”
我一直在思考第三方平臺(tái)的不可或缺性是什么，比較直接的答案是在廣告主和媒體之間做連接、做優(yōu)化，這固然重要，但我更想突出 “協(xié)助廣告主構(gòu)建第一方能力”，對(duì)廣告主而言，這是可以沉淀和迭代的能力。尤其在流量紅利見(jiàn)頂，市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)激烈的大環(huán)境下，廣告主第一方能力的高低將成為制勝的關(guān)鍵，在強(qiáng)依賴廣告變現(xiàn)的垂直行業(yè)甚至決定生死。而大量廣告主資源有限，無(wú)法自行建設(shè)，這也是留給第三方平臺(tái)做賦能的長(zhǎng)期機(jī)會(huì)。
和兩年前相比，有比較大變化的是，各個(gè)行業(yè)的創(chuàng)意支出都在快速增加，增速甚至超過(guò)媒體投放；單條創(chuàng)意的生命周期在迅速縮短，倒逼廣告主更多地關(guān)注創(chuàng)意的質(zhì)量和回收。所以我們看到廣告主在建設(shè)一方能力的時(shí)候，除了考慮積累個(gè)人畫像標(biāo)簽的 CDP，也在考慮積累創(chuàng)意內(nèi)容標(biāo)簽的創(chuàng)意中臺(tái)。
Mad Men和 Math Men 這兩個(gè)群體作為廣告主做營(yíng)銷和增長(zhǎng)的左臂右膀，開(kāi)始互相理解、共同建設(shè)廣告主的第一方能力。Mad Men 做完創(chuàng)意要看數(shù)據(jù)，做復(fù)盤，做迭代；Math Men 要根據(jù)創(chuàng)意的表現(xiàn)調(diào)整不同類型創(chuàng)意的權(quán)重和算法；但這還只是停留在互相欣賞的程度。
如果我們觀察媒體和平臺(tái)方，這兩群人其實(shí)在很早的時(shí)候就有傾情聯(lián)手的成功案例：阿里從 2017 年就開(kāi)始實(shí)踐個(gè)性化的創(chuàng)意生成。雙十一上千萬(wàn)張圖片和配套的文案都可以由算法對(duì)創(chuàng)意的模版、色彩、標(biāo)題、文案等元素做實(shí)時(shí)的個(gè)性化，系統(tǒng)按照轉(zhuǎn)化效果分配流量。這也是動(dòng)態(tài)創(chuàng)意優(yōu)化技術(shù)（Dynamic Creative Optimization）最早一批在國(guó)內(nèi)大規(guī)模落地，成效斐然。
但隨著廣告主需要經(jīng)營(yíng)的媒體和渠道數(shù)量增多，能否在廣告主側(cè)內(nèi)建一個(gè)管理所有創(chuàng)意元素的數(shù)據(jù)庫(kù)，并在不同的渠道間做跨渠道的動(dòng)態(tài)優(yōu)化？這不僅需要建設(shè)一個(gè)管理好所有創(chuàng)意的中臺(tái)，給不同的創(chuàng)意打上標(biāo)簽、追蹤效果、用以指導(dǎo)新的創(chuàng)意制作，更要要進(jìn)一步管理好構(gòu)成創(chuàng)意的創(chuàng)意、這些創(chuàng)意的元素，并追蹤不同的元素組合在不同渠道的表現(xiàn)。
尤其是隨著媒體形式的進(jìn)化，創(chuàng)意的形式和用戶體驗(yàn)也在隨之進(jìn)化，并決定著終端轉(zhuǎn)化率。從圖文創(chuàng)意，到現(xiàn)在被大規(guī)模使用的視頻創(chuàng)意，以及開(kāi)始被關(guān)注和小比例使用的互動(dòng)創(chuàng)意。創(chuàng)意正在變得越來(lái)越好“玩”，可以承載的信息和可能性也在變多。
互動(dòng)創(chuàng)意+DCO能力：超休閑游戲的成功實(shí)踐
這也引出我今天想核心給大家分享的小切片：互動(dòng)創(chuàng)意 + 廣告主第一方的動(dòng)態(tài)創(chuàng)意優(yōu)化能力（Dynamic Creative Optimization / DCO）在超休閑游戲行業(yè)的成功和啟示。
廣義上的互動(dòng)創(chuàng)意包含了所有能與用戶交互的創(chuàng)意，用戶既能真切感受到“與我有關(guān)”，也會(huì)因?yàn)閰⑴c而產(chǎn)生不同變化。以一則放置類游戲的互動(dòng)創(chuàng)意為例，通過(guò)更換核心元素，從展示到下載的轉(zhuǎn)化效果能提升 40%。
這也是我們給廣告主第一方的 DCO 能力，廣告主可以通過(guò)制作更多的備用模型，在不同的媒體渠道上測(cè)試，可能有截然不同的轉(zhuǎn)化效果，進(jìn)而了解哪一類元素在哪一個(gè)媒體上的轉(zhuǎn)化是更好的。
另一則案例是稍復(fù)雜的劇情類互動(dòng)創(chuàng)意，通過(guò)多種場(chǎng)景、多個(gè)人物、多條劇情線的組合，讓一條創(chuàng)意做到千人千面，相比于普通視頻模板，該案例轉(zhuǎn)化率提升近 95%。
Mad Men 和 Math Men 的共生
對(duì)于這種劇情類的互動(dòng)創(chuàng)意，Mad Men 和 Math Men 可以有更多的合作。選擇什么樣的題材，怎么設(shè)計(jì)劇情和人物，怎么突出戲劇沖突，這是 Mad Men 的拿手戲。直覺(jué)的力量可以很強(qiáng)大，妙手偶得的靈感可能成為爆款。但最終什么劇情用戶會(huì)買單？以及被哪一群用戶買單？Math Men 可以通過(guò)設(shè)計(jì)科學(xué)的埋點(diǎn)漏斗，從創(chuàng)意開(kāi)始，到產(chǎn)生第一次互動(dòng)，以及后續(xù)自定義的一系列關(guān)鍵事件，來(lái)清晰的追蹤和統(tǒng)計(jì)每一個(gè)環(huán)節(jié)的流失率。好萊塢的電影工業(yè)為了捕捉觀眾喜歡或討厭的瞬間需要采用昂貴的技術(shù)手段，我們?cè)诨?dòng)創(chuàng)意的實(shí)踐里可以通過(guò)低成本的方式幫助廣告主實(shí)現(xiàn)類似的效果，積累下來(lái)的數(shù)據(jù)庫(kù)對(duì)后續(xù)的劇情設(shè)計(jì)有很直接的價(jià)值。
Math Men 的價(jià)值不僅僅是做數(shù)據(jù)埋點(diǎn)的分析，還需要設(shè)計(jì)算法，自動(dòng)的把投放預(yù)算收斂、集中到整體轉(zhuǎn)化率最高的創(chuàng)意元素組合上。我們可以試想一下，如果一套擁有多種元素組合的互動(dòng)創(chuàng)意，需要把每一種組合在每一個(gè)渠道的每一個(gè)目標(biāo)人群上做測(cè)試，然后分析和挑選出最優(yōu)組合，再把預(yù)算集中到這個(gè)最優(yōu)組合上，整個(gè)過(guò)程會(huì)花費(fèi)很多時(shí)間和預(yù)算，直接影響這條創(chuàng)意的 ROI。而且有時(shí)候 Math Men 基于數(shù)據(jù)作出的決策和 Mad Men 設(shè)計(jì)的劇情可能是相反的。比如在一個(gè)讓用戶模擬美甲的互動(dòng)創(chuàng)意里，減少一個(gè)選擇圖案的步驟，直接優(yōu)化了各個(gè)埋點(diǎn)的流失率，其實(shí)是連貫度的提升，最終讓轉(zhuǎn)化率提升了 40%。
隨著互動(dòng)創(chuàng)意數(shù)量的增加，創(chuàng)意元素以及元素組合會(huì)呈指數(shù)級(jí)上升，帶來(lái)對(duì)應(yīng)標(biāo)簽組合的爆炸。尤其在全民 UGC 的時(shí)代，新熱點(diǎn)層出不窮，單條創(chuàng)意的生命周期在迅速縮短。讓一條創(chuàng)意融入多種互動(dòng)元素，變得更好玩、更耐玩是一種延長(zhǎng)創(chuàng)意生命周期的方式，但也會(huì)讓創(chuàng)意的設(shè)計(jì)變得更復(fù)雜，更難動(dòng)態(tài)的把握創(chuàng)意元素的最優(yōu)組合。這也是 Math Men 通過(guò)設(shè)計(jì)算法可以解決的問(wèn)題。
雖然我們說(shuō)了很多 Math Men 的優(yōu)勢(shì)，在和創(chuàng)意結(jié)合的環(huán)節(jié)，頂層的設(shè)計(jì)仍然需要依賴人。創(chuàng)意的大方向還是由 Mad Men 在把握，Math Men 只是提供了更好的“裝備”。當(dāng)這些“裝備”是作為第一方能力直接用來(lái)武裝廣告主的時(shí)候，對(duì)于戰(zhàn)局的影響卻可能是決定性的，畢竟只有廣告主最了解自家產(chǎn)品，最能把握這個(gè)大方向。這也是為什么我認(rèn)為第三方平臺(tái)的長(zhǎng)期價(jià)值是要提升廣告主第一方的能力，而不僅僅是提供服務(wù)。同時(shí)也是年初我們選擇收購(gòu)國(guó)內(nèi)領(lǐng)先的第三方平臺(tái)熱云數(shù)據(jù)，用熱云領(lǐng)先的創(chuàng)意洞察和廣告效果監(jiān)測(cè)能力來(lái)補(bǔ)充我們產(chǎn)品矩陣的原因。
給大家分享一個(gè)數(shù)據(jù)：目前在我們的廣告服務(wù)器上推廣的超休閑游戲，接近 90% 都覆蓋了互動(dòng)創(chuàng)意，遠(yuǎn)高于其他品類；對(duì)于非游戲行業(yè)而言，互動(dòng)創(chuàng)意的占比普遍不到 10%。為什么超休閑游戲要采用如此大量且昂貴的互動(dòng)創(chuàng)意呢？
一組 Facebook 的統(tǒng)計(jì)數(shù)據(jù)表明：超休閑游戲的下載量在美國(guó)和英國(guó)市場(chǎng)等歐美市場(chǎng)占比非常高，在西方市場(chǎng)極為受歡迎，代表著一股龐大的流量。再看超休閑用戶的年齡和性別分布，6 成左右集中在 18-34 歲，男女均衡，女性略高；另外 4 成的分布非常廣，在美國(guó)基本和居民年齡的分布類似；消費(fèi)超休閑內(nèi)容的目的是消磨碎片時(shí)間而非輸贏勝負(fù)，選擇一款新產(chǎn)品首先是因?yàn)楠?dú)特的創(chuàng)意或緊扣時(shí)事熱點(diǎn)。超休閑的設(shè)計(jì)方法論被稱為 Marketable Design：先在媒體上投放測(cè)試創(chuàng)意，只把吸量的創(chuàng)意做成產(chǎn)品。因此互動(dòng)創(chuàng)意和 DCO 可以對(duì)一個(gè)項(xiàng)目的成功起到關(guān)鍵的作用。我們也觀察到這種先測(cè)創(chuàng)意再設(shè)計(jì)產(chǎn)品的思路被游戲人帶入到新消費(fèi)領(lǐng)域。
匯量科技的實(shí)踐：創(chuàng)意服務(wù)+提升廣告主一方DCO能力
Mindworks 是我們給廣告主提供互動(dòng)創(chuàng)意的服務(wù)品牌；PlayTurbo 是我們把 DCO 能力交給廣告主的載體，讓廣告主可以自助管理創(chuàng)意元素、迭代元素組合的工具，把一套創(chuàng)意在線分發(fā)到不同的媒體渠道；到了媒體這一側(cè)，以我們的程序化廣告平臺(tái) Mintegral 為例，動(dòng)態(tài)創(chuàng)意只是算法模型的五個(gè)維度之一，卻是 Mintegral 區(qū)別于其他媒體平臺(tái)的核心維度，也是我們?cè)诤Ｍ馐袌?chǎng)破局的關(guān)鍵。
參考前三季度數(shù)據(jù)，Mintegral 在過(guò)去兩年的規(guī)模翻了四倍，按照 AppsFlyer 最新統(tǒng)計(jì)的應(yīng)用分發(fā)量和留存質(zhì)量綜合可以排進(jìn)全球前十，尤其在安卓端的留存可以進(jìn)前四。盤點(diǎn)過(guò)去兩年做對(duì)了什么事情，用技術(shù)手段讓創(chuàng)意更有趣，把 DCO 的能力交給廣告主，充分激發(fā)廣告主第一方的潛力，這是超休閑給我們的啟示，這里的實(shí)踐也走在了很多品類的前面?，F(xiàn)在 Mintegral 每天覆蓋的獨(dú)立設(shè)備超過(guò) 22 億部，要處理近 2000 億次廣告請(qǐng)求，背后有一個(gè)龐大的深度學(xué)習(xí)網(wǎng)絡(luò)。但數(shù)據(jù)和算法最后還是要和創(chuàng)意結(jié)合，Math Men 和 Mad Men 的共生是核心。
最后我想做一點(diǎn)抽象。Mad Men 和 Math Men 這兩個(gè)群體其實(shí)在一起工作很久了，但很多公司里他們各司其職、涇渭分明，思考問(wèn)題的方式截然不同，就像兩段不同頻率的波，在各自的頻道上施展身手。有一天他們開(kāi)始發(fā)現(xiàn)對(duì)方身上有自己值得學(xué)習(xí)的東西，開(kāi)始互相欣賞、互相協(xié)作，思考問(wèn)題的頻率開(kāi)始同步，在這個(gè)過(guò)程中各自的能力會(huì)加速成長(zhǎng)，當(dāng)這個(gè)過(guò)程突破一個(gè)臨界點(diǎn)的時(shí)候，就會(huì)發(fā)生一個(gè)經(jīng)典的物理學(xué)現(xiàn)象——共振。從共生到共振，這不僅僅局限在 Mad Men 和 Math Men 之間，也體現(xiàn)在行業(yè)共生的方方面面。
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