亞馬遜廣告收入增長(zhǎng)背后：小企業(yè)負(fù)擔(dān)加重、同行競(jìng)爭(zhēng)激烈、消費(fèi)者買單
執(zhí)牛耳 發(fā)表于 2022-02-21 22:59
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北京時(shí)間2月21日上午消息，據(jù)報(bào)道，電腦配件公司Plugable創(chuàng)始人Bernie Thompson吐槽，自從亞馬遜廣告費(fèi)用漲價(jià)后，小公司受到嚴(yán)重影響。為爭(zhēng)奪靠前的曝光位置以及和友商競(jìng)爭(zhēng)，廣告成本逐漸走高，讓小企業(yè)不堪重負(fù)，而這種競(jìng)爭(zhēng)和上升的成本對(duì)消費(fèi)者也造成了明顯影響。
2014年，Thompson在美國(guó)華盛頓州貝爾維尤的車庫(kù)里創(chuàng)辦Plugable公司，隨后開始在電子商務(wù)網(wǎng)站上投放廣告。那時(shí)，每次有人點(diǎn)擊廣告，他需要支付大約14美分。現(xiàn)在，根據(jù)該公司與NBC新聞分享的數(shù)據(jù)，每次點(diǎn)擊平均花費(fèi)上漲到了1.6美元。
對(duì)于一些小企業(yè)來(lái)說(shuō)，他們?cè)谄脚_(tái)投放廣告所需開支可能會(huì)迅速增加到每年10萬(wàn)美元以上。但Thompson說(shuō)，如果想在亞馬遜上與其它企業(yè)競(jìng)爭(zhēng)，除了掏錢別無(wú)他法。
Thompson說(shuō)道：“在這個(gè)酒香也怕巷子深的年代，如果不在亞馬遜上做廣告，哪怕你產(chǎn)品再好，價(jià)格再香，也只能淹沒在網(wǎng)上的信息海洋中，銷量上不去?！?/span>
Plugable在亞馬遜廣告方面投資力度非常大。Thompson說(shuō)該公司決定將其部分業(yè)務(wù)分拆成PPC Ninja，幫助其它公司有效使用亞馬遜廣告。
Thompson表示：“這些品牌大都吐槽在亞馬遜上投放廣告太難。隨著亞馬遜在過去幾年中轉(zhuǎn)向付費(fèi)推廣模式，在他們的平臺(tái)上購(gòu)買廣告已經(jīng)成為了業(yè)務(wù)運(yùn)營(yíng)的最主要成本?！?/span>
在大多數(shù)普通消費(fèi)者看來(lái)，亞馬遜是個(gè)購(gòu)物網(wǎng)站，但它早已成為一個(gè)數(shù)字廣告巨頭，他們向小企業(yè)收費(fèi)，使產(chǎn)品在搜索結(jié)果中曝光位置靠前。亞馬遜在本月早些時(shí)候宣布，公司2021年的廣告銷售收入為312億美元，比YouTube高出約20億美元，幾乎是Snap公司總收入的8倍。其廣告業(yè)務(wù)在第四季度營(yíng)收同比增長(zhǎng)32%，成為該公司增速最快的收入來(lái)源之一。
許多公司都發(fā)現(xiàn)，在亞馬遜投放廣告有助于推動(dòng)銷量。專家表示，在某些情況下，它可能比谷歌或Meta的廣告更有效。但是，全美50多萬(wàn)家在亞馬遜上銷售產(chǎn)品的中小企業(yè)中，有些公司認(rèn)為如果不在上面投放廣告，消費(fèi)者就永遠(yuǎn)看不見其產(chǎn)品，久而久之就導(dǎo)致消費(fèi)者在購(gòu)物時(shí)會(huì)先看到一堆付費(fèi)推廣產(chǎn)品。這種體驗(yàn)被一些批評(píng)者稱為誤導(dǎo)。
非盈利組織地方自立研究所（Local Self-Reliance）的聯(lián)合創(chuàng)始人Stacy Mitchell說(shuō)道：“由于在亞馬遜上銷售產(chǎn)品的成本很高，許多賣家都在苦苦掙扎，這些賣家增長(zhǎng)最快的支出就是廣告?！?/span>
對(duì)此，亞馬遜發(fā)言人Patrick Graham表示，廣告對(duì)賣家來(lái)說(shuō)并非必需品，全憑自愿。他承認(rèn)，亞馬遜發(fā)現(xiàn)對(duì)賣家來(lái)說(shuō)，每次點(diǎn)擊的成本正在隨著時(shí)間的推移而增加，但他認(rèn)為這是因?yàn)槠鋸V告對(duì)賣家收益也更高。
他表示：“廣告是商家做生意的必要指出，賣家選擇使用各種公司的廣告服務(wù)。當(dāng)我們努力使亞馬遜成為賣家服務(wù)客戶的最佳平臺(tái)時(shí)，我們一直在創(chuàng)新，讓賣家賺更多錢，讓消費(fèi)者發(fā)現(xiàn)自己喜愛的產(chǎn)品?！?/span>
Graham補(bǔ)充說(shuō)，賣家正在亞馬遜平臺(tái)上 “蓬勃發(fā)展”，并強(qiáng)調(diào)稱該公司提供了“一系列免費(fèi)工具和服務(wù)，為客戶將相關(guān)產(chǎn)品展示給消費(fèi)者”。
爭(zhēng)奪瀏覽量
亞馬遜使用拍賣模式確定市場(chǎng)廣告的價(jià)格，賣家可以在搜索詞（如“衛(wèi)生紙”、“棉質(zhì)T恤衫”等等）中出價(jià)，從而確定產(chǎn)品展示位置。由于競(jìng)爭(zhēng)愈發(fā)激烈，成本也走高。
位于科羅拉多州的膳食補(bǔ)充劑公司Mt. Angel Vitamins的首席財(cái)務(wù)官Keith Gregory稱：“由于廣告成本較高，我們不得不縮減原定推向市場(chǎng)的新產(chǎn)品的數(shù)量?！?Mt. Angel Vitamins大約在5年前決定開始在亞馬遜上銷售產(chǎn)品，因?yàn)榭吹戒N售其產(chǎn)品的實(shí)體零售店數(shù)量在減少。
地方自立研究所發(fā)現(xiàn)，2021年，商家平均廣告支出占銷售額的比例為4.6%，而2016年僅為1.1%。
Mitchell表示：“通過廣告帶動(dòng)營(yíng)收增長(zhǎng)，本質(zhì)上是從賣家那里榨取更多收入。”
有專家表示，除了接受不斷上升的廣告成本之外，企業(yè)幾乎別無(wú)選擇。前亞馬遜員工、電子商務(wù)增長(zhǎng)機(jī)構(gòu)Acwire的創(chuàng)始人Florent Hacq稱，如果一家公司選擇不投放廣告，可能就會(huì)被競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手搶去先機(jī)——消費(fèi)者在亞馬遜上搜某個(gè)品牌時(shí)，可能出來(lái)的會(huì)是其對(duì)手，因?yàn)閷?duì)手花了錢。
比如最近在搜索 “Nike”時(shí)，消費(fèi)者會(huì)發(fā)現(xiàn)另一個(gè)生產(chǎn)跑鞋的品牌Kapsen的廣告。該廣告顯示在頁(yè)面的頂部，下面有一個(gè)小小的信息，提示這是一條“贊助”內(nèi)容。
Hacq表示：“為了確保在亞馬遜上的位置，很多品牌不得不進(jìn)行必要的支出。”
亞馬遜表示，決定廣告內(nèi)容是否會(huì)出現(xiàn)的因素有很多，不僅僅是消費(fèi)者所輸入的關(guān)鍵詞。該公司發(fā)言人Graham表示，針對(duì)其他公司的品牌名稱做廣告是廣告行業(yè)內(nèi)的常見做法。
有專家表示，在亞馬遜開始打擊非法銷售手段后（如“好評(píng)返現(xiàn)”），廣告的作用更加關(guān)鍵。
Thompson和Gregory都表示，雖然亞馬遜的努力已經(jīng)消除了一些不公平的行為，但廣告卻成了賣家的必要開支，至少是主要開支之一。Thompson說(shuō)道：“如今向亞馬遜掏錢做廣告，比作弊還管用?！?/span>
對(duì)消費(fèi)者的影響
憑借從消費(fèi)者那里收集到的大量數(shù)據(jù)，亞馬遜建立了自己的廣告帝國(guó)。亞馬遜知道消費(fèi)者住在哪里、喜歡讀什么書、看什么電視節(jié)目，以及他們向Alexa詢問了哪些問題。和谷歌或Meta等友商相比，亞馬遜還擁有關(guān)于人們購(gòu)買習(xí)慣的直接信息。
亞馬遜一位高級(jí)營(yíng)銷經(jīng)理在一篇博文中寫到：“這些日?；?dòng)轉(zhuǎn)化成價(jià)值上百億的內(nèi)部數(shù)據(jù)，可以為廣告商提供幫助?！?/span>
但Mitchell表示，商家在亞馬遜上的廣告等成本的上漲，理論上會(huì)導(dǎo)致其售價(jià)上漲，最終會(huì)由消費(fèi)者買單。他表示，亞馬遜會(huì)懲罰那些提供明顯低價(jià)的賣家，所以消費(fèi)者幾乎不可能找到更優(yōu)惠的商品。
對(duì)此，亞馬遜發(fā)言人表示賣家可以自行定價(jià)。
消費(fèi)者幾乎逃不過投放了廣告的商品，哪怕是139美元的年費(fèi)Prime會(huì)員都不行。雖然亞馬遜允許關(guān)閉個(gè)性化廣告，而Kindle用戶必須支付額外的費(fèi)用來(lái)刪除廣告。Graham表示，亞馬遜專注于向客戶展示該公司認(rèn)為對(duì)消費(fèi)者有幫助的廣告。
在12月提交給FTC的一份投訴中，戰(zhàn)略組織中心（一個(gè)工會(huì)聯(lián)盟）指責(zé)亞馬遜沒有標(biāo)明廣告和自然搜索結(jié)果之間的區(qū)別，從而欺騙了用戶。
該聯(lián)盟研究人員在去年8月至11月對(duì)亞馬遜上的3000多次搜索進(jìn)行了分析，發(fā)現(xiàn)28%的搜索結(jié)果是廣告商品，其中絕大多數(shù)沒有明確注明是廣告。Mitchell表示：“要想好好找到想要的商品已經(jīng)變得很難了?！?/span>
亞馬遜發(fā)言人則否認(rèn)了這種說(shuō)法，并表示該公司遵守FTC的指導(dǎo)方針。他說(shuō)道：“客戶和賣家對(duì)廣告服務(wù)提供的價(jià)值提供了積極的反饋，我們對(duì)此感到興奮，因?yàn)槲覀冋诓粩嗯Τ蔀樗麄冊(cè)谫?gòu)買商品的首選平臺(tái)?！?/span>
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