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近年來，我國數(shù)字經(jīng)濟蓬勃發(fā)展，黨中央高度重視發(fā)展數(shù)字經(jīng)濟，實施網(wǎng)絡強國戰(zhàn)略和國家大數(shù)據(jù)戰(zhàn)略，拓展網(wǎng)絡經(jīng)濟空間，支持基于互聯(lián)網(wǎng)的各類創(chuàng)新，推動互聯(lián)網(wǎng)、大數(shù)據(jù)、人工智能和實體經(jīng)濟深度融合，建設數(shù)字中國、智慧社會，推進數(shù)字產(chǎn)業(yè)化和產(chǎn)業(yè)數(shù)字化，打造具有國際競爭力的數(shù)字產(chǎn)業(yè)集群，我國數(shù)字經(jīng)濟發(fā)展較快、成就顯著。

互聯(lián)網(wǎng)的快速發(fā)展是數(shù)字經(jīng)濟建設的重要基礎。數(shù)字營銷領(lǐng)域是整個數(shù)字經(jīng)濟的實踐者和先行者，數(shù)字營銷業(yè)的飛速發(fā)展不斷助推著我國互聯(lián)網(wǎng)產(chǎn)業(yè)和數(shù)字經(jīng)濟的繁榮，但同時，也滋生出巨大的流量作弊空間，侵蝕著產(chǎn)業(yè)各方利益，對整個數(shù)字營銷生態(tài)的健康發(fā)展造成了不利影響。特別是近年來社會化營銷方式快速發(fā)展，直播、短視頻等新媒體形式一片繁榮，以流量為王的“粉絲經(jīng)濟”崛起，也隨之出現(xiàn)了猖獗的流量造假現(xiàn)象，嚴重影響和誤導消費者判斷的同時，也會給消費者造成一定經(jīng)濟損失。

2022年3月14日，由中國信息通信研究院（以下簡稱“中國信通院”）、中國互聯(lián)網(wǎng)協(xié)會、中國廣告協(xié)會聯(lián)合主辦的“數(shù)字營銷發(fā)展與治理研討會”在云端召開，會上正式發(fā)布《數(shù)字營銷異常流量研究報告（2022年）》。

報告可以幫助數(shù)字營銷產(chǎn)業(yè)各方更好地了解流量造假問題及其治理手段，從而有效降低行業(yè)無效流量。

報告從數(shù)字營銷領(lǐng)域流量欺詐灰黑產(chǎn)現(xiàn)狀及特征、主要利用的技術(shù)手段，新興營銷領(lǐng)域如短視頻、直播帶貨流量欺詐問題，以及數(shù)字營銷監(jiān)測標準化及檢測認證等方面做出分析并提出指引建議。

報告核心內(nèi)容

1、數(shù)字營銷異常流量現(xiàn)狀分析。數(shù)字營銷領(lǐng)域呈現(xiàn)增長放緩、私域化趨勢，移動端仍是廣告主開展營銷活動的主要選擇，社交平臺成為廣告主青睞的資源類型，短視頻、KOL等廣告形式投入占比增長，流量數(shù)據(jù)造假問題愈發(fā)嚴重，行業(yè)需共同應對。從互聯(lián)網(wǎng)廣告異常流量分布來看，2021年互聯(lián)網(wǎng)廣告異常流量占比10.1%，廣告聯(lián)盟為異常流量重災區(qū)，全年異常點擊率高居不下，應用推廣方面，網(wǎng)絡黑產(chǎn)主攻的方向還是激活作弊。以家庭場景為核心的互聯(lián)網(wǎng)電視價值愈發(fā)凸顯，為更好地達到品牌宣傳的效果，廣告主更傾向多維度、多終端觸達用戶。

2、數(shù)字營銷流量作弊技術(shù)分析。互聯(lián)網(wǎng)廣告異常流量包括“一般無效流量”和“復雜無效流量”兩大類。移動效果轉(zhuǎn)化及歸因方面，最主要的作弊機制為虛假效果轉(zhuǎn)化和歸因劫持。社交平臺廣告投入持續(xù)增長，但無效流量占比極高，短視頻、KOL、內(nèi)容營銷是社會化營銷推廣的重點，主要的異常流量數(shù)據(jù)類型包括：虛假粉絲（包括機器人、真人水軍、僵尸粉等）、虛假數(shù)據(jù)（包括無效的閱讀量、轉(zhuǎn)發(fā)量、評論量、點贊量和收藏量等）、直播數(shù)據(jù)造假等。

3、異常流量監(jiān)測標準化僅聚焦在品牌廣告領(lǐng)域。國內(nèi)外主流的互聯(lián)網(wǎng)廣告標準化組織及自律機構(gòu)均對廣告無效流量及其監(jiān)測技術(shù)進行了定義和要求，但主要聚焦在品牌廣告方面，效果轉(zhuǎn)化與歸因、社會化營銷領(lǐng)域作弊流量監(jiān)測標準仍處于空白狀態(tài)，應盡快制定相關(guān)標準。

4、國際上將企業(yè)反流量作弊能力作為合作基礎。國內(nèi)外權(quán)威機構(gòu)均推出了消除流量作弊能力認證項目，通過鼓勵數(shù)字廣告供應鏈中的合法參與者達到無效流量過濾標準廣泛降低行業(yè)流量欺詐水平，提升數(shù)字廣告市場的透明度和誠信度。廣告主應選取具備流量反作弊能力且通過行業(yè)權(quán)威認證的企業(yè)作為合作伙伴，保障自身利益。通過與具備反流量作弊能力的企業(yè)合作，廣告主遭遇廣告欺詐的概率大幅降低，同時可以獲得更加真實的廣告投放效果數(shù)據(jù)，如CPM等。

5、異常流量治理成功經(jīng)驗。行業(yè)協(xié)會積極發(fā)揮協(xié)同和指導作用；合法經(jīng)營者通過合同及法律訴訟打擊流量造假；網(wǎng)絡平臺方應定期治理生態(tài)內(nèi)流量造假行為；廣告主應選擇通過行業(yè)權(quán)威能力認證的產(chǎn)品。

6、異常流量治理建議指引。在立法過程中，需要進一步明確參與流量造假各主體，如平臺方、刷單人員的具體處罰辦法等；應重點對短視頻、KOL、種草等營銷形式的流量造假行為進行規(guī)范，盡快制定相關(guān)的監(jiān)測標準并營造相對開放透明的監(jiān)測環(huán)境；監(jiān)測機構(gòu)應定制化的構(gòu)建流量反欺詐分析模型，科學地識別和過濾無效流量；亟需全面建立廣告行業(yè)檢測認證評估體系，為廣告主選擇合作伙伴提供參考依據(jù)。

報告目錄

一、 數(shù)字營銷異常流量現(xiàn)狀

(一)  基本概念

(二)  數(shù)字營銷行業(yè)發(fā)展現(xiàn)狀

(三)  異常流量現(xiàn)狀綜述

(四)  異常流量產(chǎn)生影響

二、 數(shù)字營銷流量作弊技術(shù)分析

(一)  互聯(lián)網(wǎng)廣告異常流量分析

(二)  效果轉(zhuǎn)化及歸因作弊分析

(三)  社會化營銷異常流量分析

三、 異常流量監(jiān)測標準化及檢測認證情況

(一)  異常流量監(jiān)測標準化僅聚焦在品牌廣告領(lǐng)域

(二)  國際上將企業(yè)反流量作弊能力作為合作基礎

四、 異常流量治理成功經(jīng)驗

(一)  行業(yè)協(xié)會積極發(fā)揮協(xié)同和指導作用

(二)  合法經(jīng)營者通過合同及法律訴訟打擊流量造假

(三)  網(wǎng)絡平臺方應定期治理生態(tài)內(nèi)流量造假行為

(四)  廣告主應選擇通過行業(yè)權(quán)威能力認證的產(chǎn)品

五、 異常流量治理建議指引

(一)  制定流量造假法律條款，明確違法主體責任

(二)  完善流量反欺詐標準，建立健康透明行業(yè)規(guī)則

(三)  構(gòu)建流量反欺詐分析模型，科學識別過濾無效流量

(四)  推出流量反欺詐權(quán)威認證，評估企業(yè)產(chǎn)品能力

(五)  加強消費者安全教育，重拳整治“刷量”黑灰產(chǎn)

(六)  提升中國廣告市場透明度，促進行業(yè)持續(xù)健康發(fā)展

版權(quán)聲明：本報告版權(quán)屬于中國信息通信研究院、中國廣告協(xié)會和中國互聯(lián)網(wǎng)協(xié)會，并受法律保護。轉(zhuǎn)載、摘編或利用其它方式使用本報告文字或者觀點的，應注明“來源：中國信息通信研究院、中國廣告協(xié)會和中國互聯(lián)網(wǎng)協(xié)會”。違反上述聲明者，編者將追究其相關(guān)法律責任。

來源： 中國信通院CAICT